Я хочу сыграть в кешбэк
Банки управляют нашим поведением через программы лояльности. В ход идет все: от кешбэка до превращения банковских приложений в игру
В какой магазин мы пойдем сегодня? За нас теперь решают банки. После поездки в городском транспорте можно вернуть деньги за нее полностью. Ряд кредитных организаций раз в месяц объявляют новые категории кешбэка, таким образом объясняя, что стоит покупать, а с чем имеет смысл подождать. У одного крупного «красного» банка и вовсе можно «крутануть барабан», чтобы получить кешбэк от 5 до 100%. Звучит странно? Однако это реальность программ лояльности, давно перешагнувших рамки своих первоначальных целей и задач.
Еще в начале года аналитики ВТБ подсчитали, что отечественные банки могут выплатить своим клиентам рекордную сумму кешбэка — от 0,4 трлн до 0,5 трлн рублей в год, по крайней мере именно эти цифры назвал зампред ВТБ Георгий Горшков. Годом ранее цифра как раз прошла по нижней границе диапазона.
«По нашим расчетам, которые мы сверяли с нашими основными коллегами по цеху, в 2024 году выплаты кешбэка совокупно на индустрию составили до 400 миллиардов рублей. Несмотря на то что целый ряд банков говорил, что нужно экономить деньги и что программы кешбэка подпадут под определенный секвестр», — уточнил Георгий Горшков.
Происходит это потому, что растет конкуренция. Более того, если раньше кредитные организации конкурировали в основном между собой, то в последние годы в этот сегмент рынка добавились и внешние конкуренты. Здесь и IT, и небанковский финтех, и, конечно же, маркетплейсы. Полным ходом идет процесс взаимопроникновения: банки пытаются стать маркетплейсами (например, «Сбермаркет», ставший «Купером»), маркетплейсы, в свою очередь, обзаводятся банками и начинают подсаживать своих клиентов на собственные банковские сервисы (подробнее см. «Новые банки проверят на прочность», «Монокль» № 28 за 2024 год).
Понятно, что без кешбэка тут никак не обойтись. «Кешбэк остается важнейшим инструментом для привлечения и удержания клиентов. Несмотря на все вызовы рынка, банки продолжат наращивать инвестиции в свои программы лояльности, разрабатывая новые проекты и увеличивая выплаты», — объяснял журналистам зампред ВТБ.
Как подсказывает гендиректор аналитического агентства «БизнесДром» Павел Самиев, кроме собственно удержания клиента банкам важно добиваться и других целей. Например, чтобы этот клиент еще и держал деньги на текущем счете, а не на депозите. «Подобный пассив обходится банку дешевле, и он будет стимулировать клиентов через различные программы бонусирования — и через кешбэк, и через другие, неденежные варианты. Особенно в условиях текущих ставок», — отмечает эксперт.
Например в апреле текущего года Альфа-банк ввел минимальный лимит в 1000 рублей для вывода кешбэка для некоторых категорий клиентов, чтобы «сохранять кешбэк для более крупных покупок». Другим он предлагает разного рода задания — например, продержать на текущем счете определенную сумму, чтобы получить дополнительную категорию кешбэка в следующем месяце. Либо не снимать кешбэк два месяца в обмен на повышенную с 1 до 2,5% ставку возврата по всем покупкам.
Кроме приоритетных задач у программ лояльности имеется и ряд второстепенных. Руководитель отдела по работе с банками финтех-компании Paygine Анна Щетникова указывает: дополнительные цели могут меняться от банка к банку, но резонно предположить возможности сбора данных для кросспродаж (кредиты/страховки), борьбу за долю кошелька (чтобы платили картой банка, а не конкурента), а следствием всего этого будет еще и рост среднего чека. На самом деле список может быть и больше, запрос «Монокля» в ряд банков о целях и задачах программ лояльности остался без ответа. Однако ясно одно: на сегодняшний день кешбэк можно считать наиболее гибким и мощным инструментом для управления поведением клиентов.
Длинная цифровая морковка
Здесь стоит сделать небольшое историческое отступление. Специальные таблички, дающие право на скидку постоянным и состоятельным клиентам, известны еще с античности, а первая программа лояльности современного типа появилась у American Airlines в начале 1980-х. Примерно тогда же появились и банковские карты с кешбэком, но вот до России полноценно они добрались только в 2007 году. Сразу бума не случилось, применение программ лояльности в банках было ограниченным. В среднем по банковской карте возвращалось 1–3% от платежей, что было приятной мелочью.
Развитие электронной торговли резко увеличило популярность программ лояльности (оплатить товар и получить скидку стало возможно не только в магазинах физической досягаемости, но и в интернете), но разрозненность этих программ оставалась главным препятствием. Разные торговые сети и онлайнсервисы предлагали каждый свою систему скидок, в итоге человеку приходилось иметь стопку скидочных карт и такую же стопку набирающих популярность приложений, тоже дающих возможности кешбэка.