Архетипы, нейромаркетинг и инновационные технологии в рекламе

РБКБизнес

Как брендам выстраивать коммуникацию с клиентом: мнение эксперта

Евгения Зенкевич, основательница коммуникационного бутик-агентства Zenkevich PR, кандидат психологических наук, — об архетипах, нейромаркетинге и инновационных технологиях в рекламе

Марина Волкова

© shutterstock

 

Еще в советское время существовало выражение «проснуться знаменитым»: сила СМИ была действительно способна за ночь сделать из артиста фильма национального героя. Сегодня феномен информационного шума и развитие медиатехнологий совершили когнитивную трансформацию: человек привык к постоянному инфопотоку и перестал анализировать. Когда на аудиторию воздействуют тысячи рекламных сообщений в день, добиться славы не только артистам, но и брендам становится очень сложно.

Как бренду пробиться сквозь инфопоток?

Согласно моему опыту и аналитическим исследованиям, быстрее всего из кризиса выходят бренды, которые регулярно и долгосрочно инвестируют в свою узнаваемость и построение сильных ментальных ассоциаций. Модель бренда похожа на айсберг, где видимая часть над водой — это 25% общей площади. Ошибка российских марок состоит в том, что нерегулярные и поверхностные инвестиции в рекламу формируют у потребителя лишь красивую картинку. Но бренд — это работа с оставшимися 75%, которые к тому же находятся «под водой» — в подсознании. Это сложные коммуникационные стратегии по формированию глубинных связей. Но хорошая новость в том, что, сформировавшись, они редко подвержены трансформации.

То есть старые приемы не работают?

С точностью до наоборот. В исследовании McKinsey & Company представлены любопытные данные о рынке люкса. Качество, стиль и долговечность остаются самыми важными факторами, влияющими на решение о покупке. Разница только в том, что представители более старшего поколения (30–50 лет) больше ориентируются на события брендов, им важна история моды, показы мод. А потребители до 30 лет подчеркивают, что большую ценность для них представляют не новостная лента, а личный опыт взаимодействия с брендом: например, качество обслуживания — это залог успеха для молодого поколения.

Эффективный маркетинг сегодня — какой он?

Маркетинг — это прикладная наука на стыке экономики, социологии и психологии. И если 20–30 лет назад на первом месте стояла экономическая составляющая (создать конкурентоспособный товар, цену, сформировать бюджет), а затем социологическая (исследования потребительского сектора), то сегодня на первый план выходит как раз психология. Главным становится не цена, а ценность; не продукт, а идея, которая за ним стоит; не потребитель, а его психотип; не канал и продвижение, а контент. Восприятие продукта выстраивается, исходя из психологии покупателя, и многие успешные бренды при построении маркетинговой стратегии проводят не социологические исследования, а консультации с психологами, чтобы знать, что волнует аудиторию, что сегодня у конкретного потребителя в голове, как затронуть его струнки души и какой контент отзовется у него в памяти.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Зачем в IT-разработке нужно техническое задание: первый шаг на пути к цифровому продукту Зачем в IT-разработке нужно техническое задание: первый шаг на пути к цифровому продукту

Техническое задание (ТЗ) — связующее звено между клиентом и разработчиком

ТехИнсайдер
В жертвенной яме Саньсиндуя обнаружили бронзовую статую получеловека-полузмеи В жертвенной яме Саньсиндуя обнаружили бронзовую статую получеловека-полузмеи

Археологи рассказали о новых находках бронзового века

N+1
Какие элитные дома Москвы построены на месте кладбищ? Какие элитные дома Москвы построены на месте кладбищ?

Премиум-апартаменты на костях

Вокруг света
Морщины: почему появляются и как правильно с ними бороться Морщины: почему появляются и как правильно с ними бороться

Скорость старения кожи зависит не только от наследственности

РБК
Яйцо, черепашка и мальчик: о чем рассказывают смерти в помпейских банях Яйцо, черепашка и мальчик: о чем рассказывают смерти в помпейских банях

В Археологическом парке Помпей новая замечательная находка

N+1
В каждой провинции свой фрукт: 7 вкусных причин поехать в Таиланд летом В каждой провинции свой фрукт: 7 вкусных причин поехать в Таиланд летом

Вы еще не знаете, куда сбежать из душного города? Обратите внимание на Таиланд!

Вокруг света
Чем полезна жимолость: 7 фактов Чем полезна жимолость: 7 фактов

В чем именно польза жимолости

РБК
Захватывающая история изобретения и эволюции женских стрингов (с картинками) Захватывающая история изобретения и эволюции женских стрингов (с картинками)

Этот предмет женского гардероба вызывал столько мужских эмоций!

Maxim
Вспоминаем хорошие книги: 5 громких новинок научной фантастики 2018 года Вспоминаем хорошие книги: 5 громких новинок научной фантастики 2018 года

Романы, которые позволят взглянуть на фантастические варианты будущего

ТехИнсайдер
Ученые подсчитали, каковы шансы сердечного приступа во время секса на жаре Ученые подсчитали, каковы шансы сердечного приступа во время секса на жаре

Проверен знаменитый миф о том, что секс в жаркую погоду опасен для здоровья

Maxim
Антимиры Антимиры

Теоретически могут существовать целые антигалактики, заполненные антизвездами

ТехИнсайдер
Завтрак за ноутбуком Завтрак за ноутбуком

Привычки, которые портят домашнюю технику

Лиза
10 невероятных самодельных электробайков: инженерное чудо 10 невероятных самодельных электробайков: инженерное чудо

Серийные модели байков, которые превратили в очаровательные кастомы

ТехИнсайдер
Великий недогерой Великий недогерой

Ксения Рождественская о французском актере Жане-Луи Трентиньяне

Weekend
Любовь зла Любовь зла

В один из самых дорогих отелей в Петербурге поселяется странный гость из Москвы

СНОБ
«Нулевой пациент»: как на самом деле расследовали первую вспышку ВИЧ в СССР «Нулевой пациент»: как на самом деле расследовали первую вспышку ВИЧ в СССР

Интервью с академиком РАН Вадимом Покровским, сражавшимся с ВИЧ на передовой

Psychologies
Последний умер в зоопарке в 1936-м: в Австралии готовятся «воскресить» сумчатого волка Последний умер в зоопарке в 1936-м: в Австралии готовятся «воскресить» сумчатого волка

Истребленный вид может снова населить Зеленый континент

Вокруг света
Секретные (и очень крутые) проекты BMW, о которых вы не знали Секретные (и очень крутые) проекты BMW, о которых вы не знали

Эти тачки не добрались до конвейера, но могли наделать много шороху

РБК
«Я больше никогда не женюсь»: разведенные мужчины против брака? «Я больше никогда не женюсь»: разведенные мужчины против брака?

Почему одни женятся снова, а другие остаются холостяками?

Psychologies
Плати смартфоном легко! Плати смартфоном легко!

Как работает система быстрых платежей?

VOICE
Новые виды паразитов вызвали вспышку кожного заболевания у антарктических рыб Новые виды паразитов вызвали вспышку кожного заболевания у антарктических рыб

Биологи обнаружили у антарктических рыб неизвестное кожное заболевание

N+1
Пальмы больше не нужны: зачем ехать на Северный полюс и в Антарктиду Пальмы больше не нужны: зачем ехать на Северный полюс и в Антарктиду

Арктический туризм набирает популярность у российских путешественников

Вокруг света
Пиво, сало и еще 6 продуктов, которые на самом деле полезны для сердца Пиво, сало и еще 6 продуктов, которые на самом деле полезны для сердца

Какие продукты полезны для здоровья сердца и сосудов?

ТехИнсайдер
Разные, но равные: ученые по ДНК восстановили внешность живших 1700 лет назад корейцев Разные, но равные: ученые по ДНК восстановили внешность живших 1700 лет назад корейцев

Местное население Корейского полуострова было очень разнообразным

Вокруг света
5 собак с самыми мощными челюстями в мире: грозные рекордсмены 5 собак с самыми мощными челюстями в мире: грозные рекордсмены

Представляем вам рейтинг пород собак с самым сильным укусом

ТехИнсайдер
Египетский археометаллург воссоздал древний метод полого бронзового литья Египетский археометаллург воссоздал древний метод полого бронзового литья

Египтяне использовали известково-восковую смесь для защиты бронзы

N+1
«Женихи хотела»: почему советские девушки заводили романы с военнопленными «Женихи хотела»: почему советские девушки заводили романы с военнопленными

Женщины времен войны обращали внимание на иностранцев, попавших в лагеря

VOICE
Напечатали за 10 минут: врачи впервые пересадили пациенту 3D-ухо Напечатали за 10 минут: врачи впервые пересадили пациенту 3D-ухо

Медики необычным способом помогли пациентке с микротией

Вокруг света
Необычные и милые домашние животные всемирных знаменитостей Необычные и милые домашние животные всемирных знаменитостей

Посмотри, кто из писателей и других знаменитостей каких заводил питомцев

Maxim
«Люди и учреждения Петровской эпохи». Какими были законы, институции и люди в начале XVIII века «Люди и учреждения Петровской эпохи». Какими были законы, институции и люди в начале XVIII века

Отрывок из книги «Люди и учреждения Петровской эпохи» о России XVIII—XX вв

N+1
Открыть в приложении