Стив Джобс, Илон Маск — это качественные пиар-продукты, результат сложной работы

СНОББизнес

Александр Изряднов: Как бизнес использует нашу веру в героев

Иллюстрация: Ralf Hiemisch/Getty Images

Продукт американского кинопроизводства, супергерой, обладающий необычайными способностями, не случайно находит у нас сильный отклик: это архетип, который закрывает наши потребности в опоре и безопасности. Героизация как элемент личного пиара используется и в бизнесе: Стив Джобс, Илон Маск, Ричард Брэнсон, Павел Дуров — все это качественные пиар-продукты, результат сложной продуманной работы. При этом не обязательно ориентироваться на уровень Джобса: свои герои есть на локальном или нишевом уровне. Другой вопрос, что не каждой компании есть смысл их создавать, считает Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency.

Герой и функционер

Так сложилось, что героев чаще всего делают из звезд шоу-бизнеса (хороший пример — «страдалица» Бритни Спирс) или политиков: когда возникает необходимость вывести на сцену нового персонажа, обычно он продвигается именно как личность. Вспомните пиар-кампанию Натальи Поклонской в 2014 году: нам транслировался образ сильной, но одновременно хрупкой и нежной женщины, и многочисленные сравнения с персонажами аниме, которыми тогда наполнялось инфополе, были не случайны. То же касается и предвыборной кампании Павла Грудинина, когда он позиционировался как прямолинейный хозяйственный человек, который радеет за страну и умеет делать все своими руками. 

В бизнесе же эта стратегия не столь популярна: по традиции основателей компании пиарят исключительно как экспертов-функционеров, но у них нет яркой адженды, громких заявлений и понятного образа. Основатель колбасной империи Вадим Дымов, партнер Gagarin Capital Николай Давыдов или Федор Овчинников из «Додо Пицца» — люди с хорошей деловой репутацией, но мы не воспринимаем их как героев. Задумай любой из них сейчас опубликовать свой вариант семи правил жизни Павла Дурова, он точно не будет иметь столь широкого охвата и не станет предметом недельного обсуждения в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Герой в бизнесе отличается от обычного топ-менеджера в первую очередь тем, что в нашем сознании он представлен как личность, а не как глава компании N. Сравните CEO концерна Volkswagen Герберта Дисса и Илона Маска: в первом случае мы ничего не знаем про человека, а значит, не можем сформировать какое-то отношение к нему или вступить с ним в диалог. Об Илоне Маске же мы многое знаем (или нам кажется, что знаем): он создал SpaceX и Tesla, он запустил машину в космос, строит ракеты, у него ребенок со странным именем и он может ответить «ха-ха, офигенно» на фразу «Как тебе такое, Илон Маск?». С Маском у нас выстроена сильная эмоциональная связь. 

Один из важнейших элементов такой связи — четкая позиция героя по актуальной и будущей повестке. Юрий Дудь никогда не демонстрирует свою собственную точку зрения — скорее его высказывания о ситуации направлены на то, чтобы лучше подсветить гостя выпуска. Но его личное отношение к происходящим событиям, даже к политическим пертурбациям, либо вообще не показывается, либо представлено полунамеками, поэтому Дудь, бесспорно, известная медийная персона, но никак не герой. А вот позиция Ксении Собчак, наоборот, всегда максимально прозрачна, в ней нет нейтральности, поэтому, если задаться целью сделать из Собчак героиню, это можно сделать в достаточно короткий срок. 

Право на ошибку

Героизация личности работает одинаково и в политике, и в шоу-бизнесе, и в деловой среде. Более того, она дает человеку возможность легко перемещаться между этими пространствами: если бы, к примеру, Евгений Ройзман сейчас решил запустить свой бизнес, он изначально может рассчитывать на определенную аудиторию. Но еще больше преимуществ наличие фаундера-легенды дает самой компании. Так, одна из важнейших привилегий корпоративного героя — огромный кредит доверия со стороны аудитории: он обладает своего рода неприкосновенностью и почти неограниченным правом на ошибку. Промахи прощаются не только человеку, но и компании, которая за ним стоит — вспомните недавний кейс с выпадом Олега Тинькова против «Яндекса» после сорванной сделки: обычному руководителю подобное заявление вряд ли бы так легко сошло с рук.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Тревожные люди» Фредерика Бакмана: жизнеутверждающий роман о людях и их драмах. Публикуем его фрагмент «Тревожные люди» Фредерика Бакмана: жизнеутверждающий роман о людях и их драмах. Публикуем его фрагмент

Отрывок из книги Фредерика Бакмана о проблемах современного общества

Esquire
Она была его куколкой: невероятная история любви Элвиса и Присциллы Пресли Она была его куколкой: невероятная история любви Элвиса и Присциллы Пресли

Присцилла Энн Болье – единственная законная жена Элвиса Пресли

Cosmopolitan
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
Трудное слово «нет» Трудное слово «нет»

Безотказные люди – просто находка для окружающих!

Лиза
Наука гигиены: как часто менять постельное белье и стирать вещи — 9 правил Наука гигиены: как часто менять постельное белье и стирать вещи — 9 правил

Как правильно поддерживать чистоту в доме

Популярная механика
Доигрались! Доигрались!

Чему и как учит Mobalytics?

Playboy
Ореховый торт без муки Ореховый торт без муки

Старинный рецепт поразительного орехового бисквита

Weekend
Диета «Любимая»: примеры рациона и комментарии нутрициолога Диета «Любимая»: примеры рациона и комментарии нутрициолога

В чем причина популярности диеты, о которой не слышали западные врачи?

РБК
Страшные тайны королевских браков: измены, внебрачные дети и скандальный развод Страшные тайны королевских браков: измены, внебрачные дети и скандальный развод

Королевский брак может казаться сказкой, но за ним кроются ограничения

Cosmopolitan
Разгладить по пробору Разгладить по пробору

Что делать, если выпадают волосы?

Худеем правильно
Как менялся образ жизни русского мужчины за последние 70 лет Как менялся образ жизни русского мужчины за последние 70 лет

Как выглядели и на кого равнялись мужчины в России последние 70 лет

Esquire
У берегов Пуэрто-Рико обнаружили новый вид глубоководных гребневиков У берегов Пуэрто-Рико обнаружили новый вид глубоководных гребневиков

На глубине около 3900 метров обнаружен новый вид гребневиков

N+1
Чужие здесь не ходят: к кому обращается Путин на пресс-конференциях и прямых линиях Чужие здесь не ходят: к кому обращается Путин на пресс-конференциях и прямых линиях

Пресс-конференции президента рассчитаны на россиян старшего поколения

Forbes
Дельфин: «Обычно я иду на поводу у того, что у меня получается само собой» Дельфин: «Обычно я иду на поводу у того, что у меня получается само собой»

Андрей Лысиков рассказал о семье, современной музыке и компьютерных играх

Maxim
Гордей Петрик о фильме Дэвида Финчера «Манк» Гордей Петрик о фильме Дэвида Финчера «Манк»

Полотно о золотом веке Голливуда «Манк» — виртуозная работа Дэвида Финчера

СНОБ
Ты моя зависимость: 5 звездных пар, которых связали любовь, алкоголь и наркотики Ты моя зависимость: 5 звездных пар, которых связали любовь, алкоголь и наркотики

Главный секрет этих отношений — нездоровые общие увлечения

Cosmopolitan
#волосы #волосы

У ваших волос тоже был непростой год

Glamour
Как связаны искусство и алкоголь: «Путешествие к источнику эха. Почему писатели пьют» — фрагмент новой книги Оливии Лэнг Как связаны искусство и алкоголь: «Путешествие к источнику эха. Почему писатели пьют» — фрагмент новой книги Оливии Лэнг

Отрывок из книги Оливии Лэнг о связи искусства и алкоголя

Esquire
Алиса Фрейндлих и другие знаменитости, пережившие блокаду Ленинграда Алиса Фрейндлих и другие знаменитости, пережившие блокаду Ленинграда

В блокаде оказались и будущие актеры, музыканты, чьи воспоминания мы собрали

Cosmopolitan
Царь-взрыв: День рождения самого мощного взрыва доядерной эпохи Царь-взрыв: День рождения самого мощного взрыва доядерной эпохи

Взрыв снес с лица Канады сотни домов и унес в небеса тысячи мирных граждан

Maxim
Европейцы отказали искусственному интеллекту в праве убивать людей Европейцы отказали искусственному интеллекту в праве убивать людей

Решение об использовании вооружения должен принимать человек

N+1
Кислоты и холода: что российские клиенты ждут от рынка косметологии Кислоты и холода: что российские клиенты ждут от рынка косметологии

Какие бьюти-процедуры интересуют женщин и почему ботокс все еще популярен?

Forbes
5 правил подготовки к новогодним праздникам 5 правил подготовки к новогодним праздникам

Приготовиться к новогоднему ужину заранее, чтобы минимизировать риски для фигуры

Худеем правильно
9 неочевидных признаков, по которым местные моментально вычисляют туристов 9 неочевидных признаков, по которым местные моментально вычисляют туристов

Нет, туристов узнают не только по большому фотоаппарату

Playboy
Евгений Гришковец: Если бы мне пришлось сдавать ЕГЭ, я бы не окончил школу Евгений Гришковец: Если бы мне пришлось сдавать ЕГЭ, я бы не окончил школу

Писатель Евгений Гришковец рассказывает, как жить с дислексией

СНОБ
Правила жизни Джуди Денч Правила жизни Джуди Денч

Актриса, Лондон, 86 лет

Esquire
Что подарить мужчине: 23 нетривиальных мужских подарка Что подарить мужчине: 23 нетривиальных мужских подарка

Чтобы ты не ломал голову над подарками под елочку, мы все выбрали за тебя

Playboy
Вернуть себе амбициозность: как Тори Берч и Мина Харрис борются с неравенством в бизнесе Вернуть себе амбициозность: как Тори Берч и Мина Харрис борются с неравенством в бизнесе

Где предпринимательницам искать поддержку?

Forbes
От Коко Шанель до звезд соцсетей: как образ парижанки годами помогает продавать косметику и одежду От Коко Шанель до звезд соцсетей: как образ парижанки годами помогает продавать косметику и одежду

Как компании эксплуатируют «французскую тему»?

Forbes
Липкая граната и другое нелепое оружие, за которое военным пришлось краснеть Липкая граната и другое нелепое оружие, за которое военным пришлось краснеть

Это оружие было создано для того, чтобы застать врага врасплох, пока он смеется

Maxim
Открыть в приложении