Стив Джобс, Илон Маск — это качественные пиар-продукты, результат сложной работы

СНОББизнес

Александр Изряднов: Как бизнес использует нашу веру в героев

Иллюстрация: Ralf Hiemisch/Getty Images

Продукт американского кинопроизводства, супергерой, обладающий необычайными способностями, не случайно находит у нас сильный отклик: это архетип, который закрывает наши потребности в опоре и безопасности. Героизация как элемент личного пиара используется и в бизнесе: Стив Джобс, Илон Маск, Ричард Брэнсон, Павел Дуров — все это качественные пиар-продукты, результат сложной продуманной работы. При этом не обязательно ориентироваться на уровень Джобса: свои герои есть на локальном или нишевом уровне. Другой вопрос, что не каждой компании есть смысл их создавать, считает Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency.

Герой и функционер

Так сложилось, что героев чаще всего делают из звезд шоу-бизнеса (хороший пример — «страдалица» Бритни Спирс) или политиков: когда возникает необходимость вывести на сцену нового персонажа, обычно он продвигается именно как личность. Вспомните пиар-кампанию Натальи Поклонской в 2014 году: нам транслировался образ сильной, но одновременно хрупкой и нежной женщины, и многочисленные сравнения с персонажами аниме, которыми тогда наполнялось инфополе, были не случайны. То же касается и предвыборной кампании Павла Грудинина, когда он позиционировался как прямолинейный хозяйственный человек, который радеет за страну и умеет делать все своими руками. 

В бизнесе же эта стратегия не столь популярна: по традиции основателей компании пиарят исключительно как экспертов-функционеров, но у них нет яркой адженды, громких заявлений и понятного образа. Основатель колбасной империи Вадим Дымов, партнер Gagarin Capital Николай Давыдов или Федор Овчинников из «Додо Пицца» — люди с хорошей деловой репутацией, но мы не воспринимаем их как героев. Задумай любой из них сейчас опубликовать свой вариант семи правил жизни Павла Дурова, он точно не будет иметь столь широкого охвата и не станет предметом недельного обсуждения в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Герой в бизнесе отличается от обычного топ-менеджера в первую очередь тем, что в нашем сознании он представлен как личность, а не как глава компании N. Сравните CEO концерна Volkswagen Герберта Дисса и Илона Маска: в первом случае мы ничего не знаем про человека, а значит, не можем сформировать какое-то отношение к нему или вступить с ним в диалог. Об Илоне Маске же мы многое знаем (или нам кажется, что знаем): он создал SpaceX и Tesla, он запустил машину в космос, строит ракеты, у него ребенок со странным именем и он может ответить «ха-ха, офигенно» на фразу «Как тебе такое, Илон Маск?». С Маском у нас выстроена сильная эмоциональная связь. 

Один из важнейших элементов такой связи — четкая позиция героя по актуальной и будущей повестке. Юрий Дудь никогда не демонстрирует свою собственную точку зрения — скорее его высказывания о ситуации направлены на то, чтобы лучше подсветить гостя выпуска. Но его личное отношение к происходящим событиям, даже к политическим пертурбациям, либо вообще не показывается, либо представлено полунамеками, поэтому Дудь, бесспорно, известная медийная персона, но никак не герой. А вот позиция Ксении Собчак, наоборот, всегда максимально прозрачна, в ней нет нейтральности, поэтому, если задаться целью сделать из Собчак героиню, это можно сделать в достаточно короткий срок. 

Право на ошибку

Героизация личности работает одинаково и в политике, и в шоу-бизнесе, и в деловой среде. Более того, она дает человеку возможность легко перемещаться между этими пространствами: если бы, к примеру, Евгений Ройзман сейчас решил запустить свой бизнес, он изначально может рассчитывать на определенную аудиторию. Но еще больше преимуществ наличие фаундера-легенды дает самой компании. Так, одна из важнейших привилегий корпоративного героя — огромный кредит доверия со стороны аудитории: он обладает своего рода неприкосновенностью и почти неограниченным правом на ошибку. Промахи прощаются не только человеку, но и компании, которая за ним стоит — вспомните недавний кейс с выпадом Олега Тинькова против «Яндекса» после сорванной сделки: обычному руководителю подобное заявление вряд ли бы так легко сошло с рук.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Пластичность мозга Пластичность мозга

Потрясающие факты о том, как мысли способны менять структуру и функции мозга

kiozk originals
Комбайны: современные, российские Комбайны: современные, российские

Чем хороши современные модели отечественных комбайнов

Популярная механика
Правильный фокус: 10 советов, которые помогут повысить личную эффективность Правильный фокус: 10 советов, которые помогут повысить личную эффективность

Как улучшить память, концентрацию и продуктивность мозга

Forbes
Империя Эльфа: как бывший торговец вымышленной валютой зарабатывает миллионы на раскрутке блогеров Империя Эльфа: как бывший торговец вымышленной валютой зарабатывает миллионы на раскрутке блогеров

В чем причина успеха знаменитого в 2010-е Эльфа-торговца?

Forbes
Идеальный пресс: тренировка от фитнес-эксперта Идеальный пресс: тренировка от фитнес-эксперта

Простая и эффективная тренировка, которая поможет добиться шикарного пресса

Cosmopolitan
Как создавалась коллекционная нарисованная обложка последнего номера Esquire в юбилейном для журнала 2020 году Как создавалась коллекционная нарисованная обложка последнего номера Esquire в юбилейном для журнала 2020 году

Декабрьско-январский номер Esquire вышел с нарисованной обложкой

Esquire
Токсичное пятно: как экологическая катастрофа в Норильске отразилась на репутации компании Владимира Потанина Токсичное пятно: как экологическая катастрофа в Норильске отразилась на репутации компании Владимира Потанина

Почему затраты «Норникеля» на экологию пока не заметны

Forbes
Рачки-мизиды удобрили водорослевые лужайки рыбок-фермеров Рачки-мизиды удобрили водорослевые лужайки рыбок-фермеров

Cоюз этих двух видов можно считать зачаточной формой одомашнивания

N+1
Не пей вина, Гертруда Не пей вина, Гертруда

Известные исторические личности с репутацией завзятых отравителей

Вокруг света
«Люблю себя больше жизни»: зачем люди женятся на самих себе «Люблю себя больше жизни»: зачем люди женятся на самих себе

Сологамия — новый тренд в свадебной индустрии.

Cosmopolitan
Подлыжный корм: как выжить зимой в лесу без еды Подлыжный корм: как выжить зимой в лесу без еды

Любой дурак выживет в летнем лесу, а вот в зимнем — только отчаянные коммандос

Maxim
Зачем вашей компании миссия и видение, и что туда вписать. Советы от CEO Dunkin’ Donuts Зачем вашей компании миссия и видение, и что туда вписать. Советы от CEO Dunkin’ Donuts

Советы руководителям от CEO Dunkin’ Donuts

Inc.
Следы бананов и куркумы в зубном камне указали на торговые связи Леванта с Южной Азией в бронзовом веке Следы бананов и куркумы в зубном камне указали на торговые связи Леванта с Южной Азией в бронзовом веке

Остатки куркумы нашли в зубах людей из захоронений на территории Израиля

N+1
Оторви и брось Оторви и брось

Как Ария Кулина пыталась следовать советам из отрывного календаря для женщин

Cosmopolitan
Правила жизни Тайгера Вудса Правила жизни Тайгера Вудса

Правила жизни великого гольфиста Тайгера Вудса

Esquire
Хочешь музык новых самых? Хочешь музык новых самых?

Музыкальные радиостанции включают исключительно какую‑то дрянь

GQ
Топ-10 стран: большой вояж мечты Топ-10 стран: большой вояж мечты

Топ-10 лучших мест на планете-2021

Playboy
Эффективные упражнения на пресс: описание, видео, советы Эффективные упражнения на пресс: описание, видео, советы

Рассказываем, как сделать пресс сильным и рельефным, не выходя из дома

РБК
«Положить все яйца в одну корзину и наблюдать». Как основатели Burger King нашли спасительные инвестиции и придумали воппер «Положить все яйца в одну корзину и наблюдать». Как основатели Burger King нашли спасительные инвестиции и придумали воппер

Отрывок из книги Burger King Джеймса Макламора об истории становлении империи

Inc.
10 главных книг 2020 года для предпринимателей. Выбор Inc. 10 главных книг 2020 года для предпринимателей. Выбор Inc.

Самые полезные для предпринимателей книги на русском языке

Inc.
Брак с конюхом: как сложилась личная жизнь единственной дочери Елизаветы II Брак с конюхом: как сложилась личная жизнь единственной дочери Елизаветы II

Разбираемся в том, что правда, а что вымысел в сериале «Корона»

Cosmopolitan
Вверх на электричестве: электросамолеты будущего Вверх на электричестве: электросамолеты будущего

Авиацию надо переводить на электричество

Популярная механика
Психологи о работе в новогодние праздники Психологи о работе в новогодние праздники

Кто чаще звонит в неотложную психологическую помощь в новогоднюю ночь

СНОБ
Спрячьте смартфон, если хотите произвести хорошее впечатление на рабочей встрече — особенно с малознакомыми людьми Спрячьте смартфон, если хотите произвести хорошее впечатление на рабочей встрече — особенно с малознакомыми людьми

Почему люди со смартфонами не производят хорошее впечатление

Inc.
В проклятии есть плюсы: как открытие новых природных ресурсов может подстегнуть экономику В проклятии есть плюсы: как открытие новых природных ресурсов может подстегнуть экономику

Новые месторождения могут открыть возможности экономического роста

Forbes
Киригами помогло вырезать из нитрида кремния наноразмерные подвижные «лепестки» Киригами помогло вырезать из нитрида кремния наноразмерные подвижные «лепестки»

Новые наноразмерные структуры пригодятся в МЭМС-устройствах

N+1
Промдизайн как искусство: интервью с экспертом о настоящем и будущем 3D-печати Промдизайн как искусство: интервью с экспертом о настоящем и будущем 3D-печати

Чем привлекательна 3D-печать сегодня, и где она уместна?

Популярная механика
35 м² 35 м²

Ангелина Бородкина задумала интерьер, сочетающийся с видом из окна

AD
Мораль vs прибыль: почему благотворительные фонды имеют право зарабатывать деньги Мораль vs прибыль: почему благотворительные фонды имеют право зарабатывать деньги

Как НКО могут самостоятельно зарабатывать на свое существование?

Forbes
Немой из Назарета Немой из Назарета

«Должно быть, это рай» — история признанного режиссера непризнанного государства

Weekend
Открыть в приложении