Стив Джобс, Илон Маск — это качественные пиар-продукты, результат сложной работы

СНОББизнес

Александр Изряднов: Как бизнес использует нашу веру в героев

Иллюстрация: Ralf Hiemisch/Getty Images

Продукт американского кинопроизводства, супергерой, обладающий необычайными способностями, не случайно находит у нас сильный отклик: это архетип, который закрывает наши потребности в опоре и безопасности. Героизация как элемент личного пиара используется и в бизнесе: Стив Джобс, Илон Маск, Ричард Брэнсон, Павел Дуров — все это качественные пиар-продукты, результат сложной продуманной работы. При этом не обязательно ориентироваться на уровень Джобса: свои герои есть на локальном или нишевом уровне. Другой вопрос, что не каждой компании есть смысл их создавать, считает Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency.

Герой и функционер

Так сложилось, что героев чаще всего делают из звезд шоу-бизнеса (хороший пример — «страдалица» Бритни Спирс) или политиков: когда возникает необходимость вывести на сцену нового персонажа, обычно он продвигается именно как личность. Вспомните пиар-кампанию Натальи Поклонской в 2014 году: нам транслировался образ сильной, но одновременно хрупкой и нежной женщины, и многочисленные сравнения с персонажами аниме, которыми тогда наполнялось инфополе, были не случайны. То же касается и предвыборной кампании Павла Грудинина, когда он позиционировался как прямолинейный хозяйственный человек, который радеет за страну и умеет делать все своими руками. 

В бизнесе же эта стратегия не столь популярна: по традиции основателей компании пиарят исключительно как экспертов-функционеров, но у них нет яркой адженды, громких заявлений и понятного образа. Основатель колбасной империи Вадим Дымов, партнер Gagarin Capital Николай Давыдов или Федор Овчинников из «Додо Пицца» — люди с хорошей деловой репутацией, но мы не воспринимаем их как героев. Задумай любой из них сейчас опубликовать свой вариант семи правил жизни Павла Дурова, он точно не будет иметь столь широкого охвата и не станет предметом недельного обсуждения в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Герой в бизнесе отличается от обычного топ-менеджера в первую очередь тем, что в нашем сознании он представлен как личность, а не как глава компании N. Сравните CEO концерна Volkswagen Герберта Дисса и Илона Маска: в первом случае мы ничего не знаем про человека, а значит, не можем сформировать какое-то отношение к нему или вступить с ним в диалог. Об Илоне Маске же мы многое знаем (или нам кажется, что знаем): он создал SpaceX и Tesla, он запустил машину в космос, строит ракеты, у него ребенок со странным именем и он может ответить «ха-ха, офигенно» на фразу «Как тебе такое, Илон Маск?». С Маском у нас выстроена сильная эмоциональная связь. 

Один из важнейших элементов такой связи — четкая позиция героя по актуальной и будущей повестке. Юрий Дудь никогда не демонстрирует свою собственную точку зрения — скорее его высказывания о ситуации направлены на то, чтобы лучше подсветить гостя выпуска. Но его личное отношение к происходящим событиям, даже к политическим пертурбациям, либо вообще не показывается, либо представлено полунамеками, поэтому Дудь, бесспорно, известная медийная персона, но никак не герой. А вот позиция Ксении Собчак, наоборот, всегда максимально прозрачна, в ней нет нейтральности, поэтому, если задаться целью сделать из Собчак героиню, это можно сделать в достаточно короткий срок. 

Право на ошибку

Героизация личности работает одинаково и в политике, и в шоу-бизнесе, и в деловой среде. Более того, она дает человеку возможность легко перемещаться между этими пространствами: если бы, к примеру, Евгений Ройзман сейчас решил запустить свой бизнес, он изначально может рассчитывать на определенную аудиторию. Но еще больше преимуществ наличие фаундера-легенды дает самой компании. Так, одна из важнейших привилегий корпоративного героя — огромный кредит доверия со стороны аудитории: он обладает своего рода неприкосновенностью и почти неограниченным правом на ошибку. Промахи прощаются не только человеку, но и компании, которая за ним стоит — вспомните недавний кейс с выпадом Олега Тинькова против «Яндекса» после сорванной сделки: обычному руководителю подобное заявление вряд ли бы так легко сошло с рук.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Чем сложнее мир вокруг, тем выше спрос на Баха». Ляля Кандаурова о моде на классику «Чем сложнее мир вокруг, тем выше спрос на Баха». Ляля Кандаурова о моде на классику

Ляля Кандаурова доказывает, что классическая музыка может быть актуальной

СНОБ
42 м² 42 м²

Стилист Дарья Соболева оформила квартиру, сделав акцент на цвете и искусстве

AD
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
«В 30 лет хочется жить, а не ждать IPO»: сооснователь Ozon не жалеет о выходе из бизнеса в 2003 году и верит в его успех «В 30 лет хочется жить, а не ждать IPO»: сооснователь Ozon не жалеет о выходе из бизнеса в 2003 году и верит в его успех

Интервью с Александром Егоровым, сооснователем интернет-магазина Ozon

VC.RU
Почему тебя трясет после тренировки: 5 причин и способы решения проблемы Почему тебя трясет после тренировки: 5 причин и способы решения проблемы

Чувствуешь после тренировки дрожь в руках и ногах?

Playboy
Океан лжи: загадочная история Nikola, которая хотела, но не смогла стать второй Tesla Океан лжи: загадочная история Nikola, которая хотела, но не смогла стать второй Tesla

История американского производителя экологичных грузовиков Nikola

Forbes
72 м² 72 м²

Пробный проект, по итогам которого родилось бюро P+Z

AD
4 невероятные истории чудесного выживания в дикой природе 4 невероятные истории чудесного выживания в дикой природе

Истории людей, которые выжили в дикой природе

Maxim
Как научиться отстаивать свою точку зрения без конфликтов: 5 главных правил Как научиться отстаивать свою точку зрения без конфликтов: 5 главных правил

Не обязательно постоянно ссориться

Playboy
Хочешь музык новых самых? Хочешь музык новых самых?

Музыкальные радиостанции включают исключительно какую‑то дрянь

GQ
Как правильно реагировать на критику: 6 способов ответить с достоинством Как правильно реагировать на критику: 6 способов ответить с достоинством

Советы психологов о том, как лучше всего реагировать на критику

Playboy
«В горящую избу войдет»: почему женщины в России спасают мужчин от долгов «В горящую избу войдет»: почему женщины в России спасают мужчин от долгов

Как россиянки попадают в долговую яму и становятся потенциальными банкротами

Psychologies
«Вечный свет» и другое модное кино «Вечный свет» и другое модное кино

Кинопроекты, в которых мода не столько про одежду, сколько про смыслы

Seasons of life
Голос мира Голос мира

Аида Гарифуллина – о том, как она создает себе новогоднее настроение

Grazia
Голубой цвет елям придают нанотрубки Голубой цвет елям придают нанотрубки

Почему некоторые ели имеют голубой цвет иголок?

Популярная механика
Не только «Ирония судьбы» Не только «Ирония судьбы»

Домашний просмотр этих фильмов точно подарит ощущение праздника

Лиза
Путь из Голливуда на престол: триумф и гибель Грейс Келли Путь из Голливуда на престол: триумф и гибель Грейс Келли

Грейс Келли превратилась из роскошной звезды Голливуда в величественную княгиню

Cosmopolitan
Истинно мужское украшение Истинно мужское украшение

В мужских украшениях, особенно кольцах, определенно что-то есть

Playboy
«Венгрия — это не только Будапешт» «Венгрия — это не только Будапешт»

Почему российские компании выбирают партнерство с Венгрией

РБК
Почему покушение на ФСБ касается всех нас Почему покушение на ФСБ касается всех нас

Те, кто отвечают за закон и порядок, оказываются беззащитными перед хаосом

СНОБ
Как клиент создает мобильное приложение Альфа-Банка и почему он всегда прав Как клиент создает мобильное приложение Альфа-Банка и почему он всегда прав

Для любого бизнеса всегда будет актуален вопрос: «Что нужно клиенту?»

Forbes
Как одевается Вуди Аллен, чей самобытный стиль с годами не меняется — и остается актуальным Как одевается Вуди Аллен, чей самобытный стиль с годами не меняется — и остается актуальным

Вуди Аллен: широкие брюки, твидовые жакеты и другие элементы стиля

Esquire
10 главных книг 2020 года для предпринимателей. Выбор Inc. 10 главных книг 2020 года для предпринимателей. Выбор Inc.

Самые полезные для предпринимателей книги на русском языке

Inc.
83 м² 83 м²

Дизайнер сумела превратить неудачную планировку квартиры в удобное пространство

AD
Успокаивающие слова и музыка во время наркоза снизили послеоперационные боли в первые 24 часа Успокаивающие слова и музыка во время наркоза снизили послеоперационные боли в первые 24 часа

Также это сказалось на снижении потребления опиоидных обезболивающих препаратов

N+1
Джейн Биркин, актриса, певица Джейн Биркин, актриса, певица

О головокружительной жизни и любви Джейн Биркин есть, что рассказать

Худеем правильно
7 самых простых в освоении музыкальных инструментов 7 самых простых в освоении музыкальных инструментов

Ты успеешь научиться играть на этих инструментах за неделю

Maxim
Токсичное пятно Токсичное пятно

В результате аварии на ТЭЦ «Норникеля» нефтепродукты растеклись по рекам

Forbes
Женщина и город: модные советы от Александра Васильева Женщина и город: модные советы от Александра Васильева

Какой видит современную горожанку историк моды Александр Васильев?

Cosmopolitan
Какие тайны скрывает фильм «Шоколад»? Мнение психолога Какие тайны скрывает фильм «Шоколад»? Мнение психолога

Что нам известно о своей Тени?

Psychologies
Открыть в приложении