Высокий белок
Что мы о нем знаем?
Спрос на продукты с повышенным содержанием протеина увеличивается во всем мире. Среди главных стимулов — рост популярности фитнеса, ЗОЖ и диет, направленных на снижение веса и наращивание мышечной массы. И если раньше основными потребителями высокобелковой продукции были спортсмены и люди, следящие за здоровьем, то теперь эта тема все больше уходит в массы. Потребление увеличивается и за счет расширения ассортимента. О перспективах категории расскажут авторы данной статьи.
Высокобелковые продукты продолжают свое победное шествие на мировом продовольственном рынке. Данная категория демонстрирует устойчивый рост, прибавляя в среднем около 6 % ежегодно. Так, глобальный объем сегмента высокобелковых продуктов в 2025 году оценивается в $67 млрд. Российский рынок сейчас составляет примерно 5 % от мирового (около $3,5 млрд) и показывает куда более ощутимые темпы роста — по разным оценкам, от 15 до 20 % в год. Здесь сказывается и поздний старт, и эффект низкой базы, и особенности запросов к категории со стороны потребителей: если на развитых белковых рынках основным драйвером развития является смещение потребления высокого белка из спортивной ниши в массы, для потребителя нашей страны важны вкус, натуральность и цена продукта.
Ассортимент высокобелковых продуктов можно назвать довольно широким — пожалуй, нет ни одной категории, где бы высокий белок не прижился: от специализированных протеиновых коктейлей и батончиков до традиционных молочных и мучных продуктов с повышенным содержанием белка. Развиваются и инновационные решения, например, появились протеиновые вода и кофе, кондитерские изделия.
Высокобелковые продукты уже широко представлены в таких категориях, как спортивное питание в виде порошков (сывороточный, казеиновый, соевый, гороховый и др.), аминокислот, гелей, шотов, протеиновой воды и напитков; молочные продукты — сыры, творог, йогурты, молочные напитки, пудинги, а также инновационные позиции, такие как протеиновые чипсы; снеки и мучные изделия — батончики, протеиновые хлеб и выпечка, макароны; растительные альтернативы — веганские батончики, растительные порошки, мясные и молочные заменители (тофу, темпе, молочные альтернативы).
Драйверы категории
Чем обусловлен такой интерес к высокому белку со стороны участников рынка и в первую очередь со стороны конечных потребителей? Можно говорить о совокупности факторов.
Во-первых, растет осведомленность широкой аудитории о пользе протеина. Так, по данным Nielsen, за 12 месяцев по март 2025 года продажи питьевых и густых йогуртов, десертов, кефира, сыров и других молочных продуктов с добавленным белком увеличились на 123,5 % в денежном выражении, а тех же классических продуктов — лишь на 11,5 %. Рекордные темпы роста показывают и снеки: за 12 месяцев по август 2024-го продажи шоколадных батончиков, мюсли-батончиков и печенья с протеином выросли на 70 % в деньгах в офлайн-рознице и на рекордные 100 % в онлайне.
Белок выходит за рамки спортивных нужд и рассматривается как ключевой элемент для поддержания не только здоровья, контроля веса или красоты (кожа, волосы, ногти), но и общего качества жизни. Он перестает восприниматься исключительно как ингредиент для спортсменов. И его выход за данные пределы делает высокобелковые продукты более доступными и привычными для повседневного употребления.
С ростом осознанности и сменой поколений меняется стиль жизни и укрепляется тренд на ЗОЖ: активный образ жизни, стремление к здоровью через питание, популяризация функциональных продуктов и удобных форматов для перекусов приводят к росту массового спроса. Протеин воспринимается как элемент рациона, поддерживающий сытость, баланс и активный образ жизни всей семьи, включая женщин, детей, подростков и пожилых членов общества.
Второй драйвер роста категории — розница. Практически все розничные сети теперь уже обязательно имеют большой ассортимент высокобелковой продукции. Так, в первом квартале этого года в сети «Перекресток» объем продаж высокопротеиновой продукции увеличился на 60 %. «ВкусВилл» развивает ассортимент высокобелковых продуктов под собственной торговой маркой, и в топ-10 самого покупаемого мороженого сети впервые вошло протеиновое. Не отстает и онлайн-торговля: в январе — мае 2025-го количество заказов протеиновой продукции в сервисе Ozon Fresh выросло в 2,3 раза год к году, а продажи на Wildberries показали по разным категориям динамику от 40 до 133 %.