Экспортный продукт
Как K-pop стал самым успешным политическим и бизнес-кейсом ХХI века
Корейская музыка, постепенно полностью покорившая мир,— высокотехнологичный, строго контролируемый проект и эффективный инструмент «мягкой силы», чей триумф обеспечили четкая бизнес-модель, глубокое понимание психологии и цифровизация. Сегодня одна только группа BTS приносит экономике Южной Кореи миллиарды долларов — больше, чем некоторые крупные корпорации. Как индустрия, где артистов годами готовят к славе как олимпийских спортсменов, создала настолько глобальный феномен?
В декабре BTS стала первым музыкальным коллективом, получившим премию «Доброе пожертвование Республики Корея». Ее вручают компаниям, организациям и частным лицам, активно участвующим в благотворительных инициативах. Отмечена группа за участие в создании программы по поддержке психического здоровья детей и подростков в более чем 150 странах. Совместно с фанатами BTS собрали для нее пожертвований на сумму $6,3 млн. Это и многое другое было запрограммировано 27 лет назад.
В 1998 году, преодолевая последствия тяжелого экономического кризиса, Министерство культуры Южной Кореи начало предоставлять колледжам и университетам стипендии и оборудование для развития факультетов культурной индустрии. Это стало частью амбициозного плана по развитию «халлю» — феномена «корейской волны», то есть стратегии глобального продвижения национальной культуры и ее превращения в экспортный актив. Объем государственного финансирования отрасли был существенно увеличен — с $14 млн в 1988 году до $84 млн к 2001-му, центральным же элементом экспорта стала популярная музыка.
Фундамент для будущего музыкального прорыва был заложен еще в начале 1990-х, когда группа Seo Taiji And Boys совершила переворот в местной музыкальной индустрии, смешав западные хип-хоп-биты с социально окрашенными корейскими текстами. Их успех продемонстрировал потенциал гибридного звучания, ориентированного на молодежь. Поворотный момент наступил в 2000-е, когда корейская поп-музыка, или K-pop, начала планомерное распространение за пределы Азии. Уникальность индустрии заключалась в ее эклектичной формуле: заимствование узнаваемых западных стилей и их ассимиляция с местной эстетикой, что создавало на международной арене эффект свежего звучания.
В 2012 году стратегия продвижения корейской культуры, которая до этого в основном ограничивалась азиатским регионом, получила мощное глобальное подтверждение: клип певца Psy на песню «Gangnam Style» стал интернет-феноменом, первым в истории видео, набравшим миллиард просмотров на YouTube. Сингл продержался в американском хит-параде Billboard Hot 100 31 неделю, достигнув второй позиции. Его успех стал для индустрии K-pop доказательством жизнеспособности и глобального потенциала всей бизнес-модели.
Прорыв K-pop на американский рынок, критически важный для признания жанра в мире, совпал по времени с торговой войной между США и Китаем, начавшейся в 2018 году. Это открыло корейским компаниям возможности для замещения китайских товаров на американском рынке, что стимулировало экономический рост Южной Кореи и, как следствие, усилило ее культурное влияние.