Как работает скрытая реклама в кино?

EsquireСобытия

Все умрут, а я продамся: как выглядит успешный и провальный продакт-плейсмент в кино

Ефим Гугнин

A.F. ARCHIVE/Legion Media

В конце января разлетелась новость о том, что герой сериала «Миллиарды» получил сердечный приступ после занятия на велотренажере Peloton, хотя компания заявила, что не давала разрешения на упоминание бренда. Ранее она прославилась как «убийца Мистера Бига» — герой сериала «И просто так» заработал сердечный приступ, занимаясь на тренажере Peloton. По просьбе Esquire кинокритик Ефим Гугнин вспоминает удачные и провальные примеры продакт-плейсмента в сериалах и фильмах.

И без того успешная компания по производству спортивных тренажеров заказывает продакт-плейсмент у авторов продолжения культового-сериала, которое точно будут смотреть миллионы людей, — звучит как идеальный рекламный ход. Что в принципе может пойти не так? Так, наверное, думали маркетологи компании Peloton, когда договаривались с создателями «И просто так», сиквела «Секса в большом городе». Но оказалось, что у их тренажера в сюжете сериала зловещая роль: занимаясь на нем, погибает один из главных героев. В итоге акции Peloton падают на 15%, а маркетологам приходится выкручиваться и специально снимать рекламу с тем же героем, в которой он оказывается жив, а закадровый голос Райана Рейнольдса рассказывает о положительном влиянии их продукции на здоровье. Акционеры негодуют, денег потрачено куда больше, чем планировалось, — казалось бы, выгодная по всем фронтам сделка обернулась полной катастрофой.

Более всего этот случай доказывает, что продакт-плейсмент может быть очень эффективным инструментом, причем работающим не только во благо бренда. Одни компании зарабатывают кучу денег на том, что их товар показывают на экране, другим же приходится подсчитывать потери — финансовые или репутационные.

Вернемся в прошлое — тем более что кино было связано с продакт-плейсментом почти с самого начала своего существования. Когда братья Люмьер снимали первые картины, идея добавлять в художественные произведения названия брендов была не нова: десятилетием ранее транспортные корпорации уже сражались за упоминание в романах Жюля Верна. И поэтому когда представители британских бизнесменов братьев Левер попросили кинематографистов добавить в их новый фильм мыло Sunlight, те не протестовали.

"Крылья", 1927 год. Paramount Famous Lasky Corporation

В раннем кино, впрочем, продакт-плейсмент был не слишком изобретательным — а порой и до смешного наивным. В военной драме «Крылья», которая первой в истории получила «Оскар» в номинации “Лучший фильм”, прямо посреди будничной сцены разговора появляется крупный план шоколада Hershey’s. А в «Эта прекрасная жизнь» мечтающий стать путешественником парень рассказывает подруге о журнале National Geographic, демонстрируя обложку зрителям.

Настоящего бума продакт-плейсмента пришлось ждать до 1980-х. В 1982-м вышел «Инопланетянин» Стивена Спилберга — фильм, который заметно изменил отношения брендов и кинематографистов. Здесь конфеты Reese’s Pieces не просто появляются на экране, но становятся важным сюжетным элементом. Оставленному на Земле пришельцу очень нравятся разноцветные драже, и чтобы заманить его к себе домой, главный герой выкладывает целую конфетную дорожку.

"Инопланетянин", 1982 год. Universal Pictures

«Инопланетянин» стал самым кассовым фильмом всех времен на тот момент, а продажи непопулярных Reese’s Pieces увеличились на 65%. Любопытно, что Спилберг изначально планировал использовать M&M’s, но компания Mars отказала ему. Кто бы ни принимал это решение, его, думается, после ждал серьезный разговор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Политически и идеологически разобщенные: какое место в мировой политике занимают страны Латинской Америки Политически и идеологически разобщенные: какое место в мировой политике занимают страны Латинской Америки

Найдут ли страны Латинской Америки свой голос?

Esquire
Монокоптер: как летает вертолет с одной лопастью Монокоптер: как летает вертолет с одной лопастью

Монокоптеры — летательный аппараты, получившие второе дыхание

Популярная механика
Как Тимоти Шаламе не превратился в тарантула — «Боб Дилан. Никому не известный» Как Тимоти Шаламе не превратился в тарантула — «Боб Дилан. Никому не известный»

Каким получился (и каким не получился) «Никому не известный»

СНОБ
7 ошибочных суждений о летучих мышах 7 ошибочных суждений о летучих мышах

Обоснованна ли плохая репутация летучих мышей?

Популярная механика
Пластичность мозга Пластичность мозга

Потрясающие факты о том, как мысли способны менять структуру и функции мозга

kiozk originals
Психопаты в доме священника: отрывок из романа букеровской финалистки Патриции Локвуд Психопаты в доме священника: отрывок из романа букеровской финалистки Патриции Локвуд

Автобиографическая книга Патриции Локвуд

Forbes
Закат знаменитого перехватчика: как появился и пропал американский самолет YF-12 Закат знаменитого перехватчика: как появился и пропал американский самолет YF-12

Как и почему секретный самолёт для ЦРУ превратился в перехватчик?

Популярная механика
Наглядности ради: как эффектно представить данные в табличных редакторах Наглядности ради: как эффектно представить данные в табличных редакторах

Как представить скучные колонки цифр в понятном и визуально привлекательном виде

CHIP
Зло слов: краткая история оскорблений и ругательств Зло слов: краткая история оскорблений и ругательств

Жить в страшно оскорбленном мире неинтересно, зато интересно, как это начиналось

Maxim
История легендарной обложки альбома Queen II и фотографии, обложкой не ставшие История легендарной обложки альбома Queen II и фотографии, обложкой не ставшие

Как связана Марлен Дитрих с легендарной обложкой альбома Queen II

Maxim
Красную карточку! Почему футболисты при разводе ведут себя одинаково скверно Красную карточку! Почему футболисты при разводе ведут себя одинаково скверно

Почему футболисты превращаются в тиранов и деспотов? Мнение психологов

Cosmopolitan
Возвращение в Хогвартс: чем реюнион «Гарри Поттера» может удивить и расстроить фанатов саги Возвращение в Хогвартс: чем реюнион «Гарри Поттера» может удивить и расстроить фанатов саги

Чем спецэпизод все-таки хорош и почему магия Хогвартса по-прежнему работает

Esquire
Русского парня усыновили за границей: через 20 лет он вернулся к семье на родину Русского парня усыновили за границей: через 20 лет он вернулся к семье на родину

История Алекса, который искал своих биологических родителей в России

Cosmopolitan
Ура! Ура!

Блестящее исследование архитектуры советского модернизма в Петербурге

Собака.ru
Несломленная свобода Несломленная свобода

Как паркур в Газе нашел свой собственный мир среди войны

Men’s Health
Почему новогодние праздники — лучшее время попробовать интервальное голодание Почему новогодние праздники — лучшее время попробовать интервальное голодание

Попробуем начать новую жизнь — но без мучительных диет и подсчета калорий

Cosmopolitan
От Джулии Робертс до Пинк: звезды, реальный возраст которых выдает нос От Джулии Робертс до Пинк: звезды, реальный возраст которых выдает нос

Ты удивишься, но на самом деле нос тоже стареет и меняет форму

Cosmopolitan
Как выглядит создатель WhatsApp — у него русские корни! Как выглядит создатель WhatsApp — у него русские корни!

История Яна Кума — создателя мессенджера WhatsApp

Cosmopolitan
Чем отличается ультрабук от ноутбука и что лучше выбрать Чем отличается ультрабук от ноутбука и что лучше выбрать

Ультрабуки часто сравнивают и путают с ноутбуками

Playboy
Как мозг хранит воспоминания: ученые изучали рыб, чтобы ответить на этот вопрос Как мозг хранит воспоминания: ученые изучали рыб, чтобы ответить на этот вопрос

Воспоминания - одна из самых загадочных вещей. Как они записываются в мозге?

Популярная механика
Стала мамой от донора спермы и счастлива: как сегодня живет Лариса Черникова Стала мамой от донора спермы и счастлива: как сегодня живет Лариса Черникова

Как сложилась судьба автора "Влюбленный самолет" Ларисы Черниковой?

Cosmopolitan
«Адская молотилка». Десять выстрелов в минуту в одну точку «Адская молотилка». Десять выстрелов в минуту в одну точку

Российская армия приняла на вооружение артиллерийского монстра

Популярная механика
«Неправильно выбрали инвесторов»: сооснователь Viber Игорь Магазинник о продаже Juno и «стартап-чуде» в Израиле «Неправильно выбрали инвесторов»: сооснователь Viber Игорь Магазинник о продаже Juno и «стартап-чуде» в Израиле

Главное из интервью сооснователя Viber и Juno проекту «Русские норм»

VC.RU
Успешный успех на бумаге: полезны ли книги по саморазвитию Успешный успех на бумаге: полезны ли книги по саморазвитию

Почему чуда от книг по саморазвитию не происходит?

Популярная механика
25 вещей, которые на самом деле ненавидят женщины 25 вещей, которые на самом деле ненавидят женщины

Женщины очень разные. В этом-то и проблема. И что они не любят — сложно понять

Maxim
Художник на все времена Художник на все времена

На выставку «Михаил Врубель» я пришла в один из первых дней её работы

Наука и жизнь
Материальное состояние Материальное состояние

Квартира, в которой поразительно эстетически сочетаются все отделочные материалы

AD
О чем умолчала Пенелопа? «Пенелопиада» — феминистский взгляд на греческую мифологию от автора «Рассказа служанки». Публикуем фрагмент книги О чем умолчала Пенелопа? «Пенелопиада» — феминистский взгляд на греческую мифологию от автора «Рассказа служанки». Публикуем фрагмент книги

Анна Блейз переосмысляет историю жены Одиссея: отрывок

Esquire
«Вокруг того света. История и география загробного мира» «Вокруг того света. История и география загробного мира»

Как выглядел потусторонний мир в доимперском Китае?

N+1
Что нужно знать о Роберте Левандовском Что нужно знать о Роберте Левандовском

Чем так хорош Роберт Левандовский?

GQ
Открыть в приложении