Как ковровые дорожки превратились в поле битвы маркетологов?

VogueМода

Брак по расчету

Как сотрудничество брендов с актрисами на красных дорожках превратилось из священного союза «дизайнер и муза» в ковровые бомбардировки, рассуждает Яна Лукина.

Дизайнер Юбер де Живанши и Одри Хепберн, Париж, 1950.

Декабрь — прелюдия к Новому году, время поиска не только подарков, но и нарядов. Черпать вдохновение можно в лукбуках и съемках, а можно — на красных дорожках. Тем более что конец календарного года как раз совпадает с началом сезона кинонаград — он стартует с небольших (но все равно торжественных!) премий вроде Gotham Awards и оглашения списков кинокритиков — и четыре месяца спустя пышно финиширует «Оскаром».

У тех, кто следит за состязанием кинохитов, на нынешнем этапе еще хватает вопросов. «Лучший фильм» — это «Белфаст» Кеннета Браны или все-таки «Власть пса» Джейн Кэмпион? Удастся ли Брэдли Куперу с девятой попытки взять золото? Обойдет ли Билли Айлиш Бейонсе в борьбе за «Лучшую оригинальную песню»?

Куда меньше интриги предполагает красная дорожка. Здесь ожидается торжество Chanel: как минимум две весомые претендентки на «Лучшую актрису», Кристен Стюарт и Пенелопа Крус, — амбассадоры модного Дома. А всех прочих соискательниц и гостий наверняка уже делят между собой Dior, Louis Vuitton, Valentino, Giorgio Armani, Prada и Gucci. По крайней мере, именно так происходило в последние годы. Иронично, но в мире, где количество модных брендов исчисляется сотнями, если не тысячами (иногда хочется пожелать этому горшочку не варить!), красными дорожками заправляет буквально десяток. И у брендов поменьше просто нет шансов — даже если они первыми разглядели ту или иную звездочку. Актриса Агат Руссель приехала в Канны малоизвестной и в Courrèges; но после того, как «Титан» выиграл «Золотую пальмовую ветвь», шкафом француженки почти полностью завладел Louis Vuitton.

Адепты культа «раньше было лучше» любят вспоминать немногочисленные кинопремии 1980‑х и начала 1990‑х, восхитительные в своей наивности. Золотая эра Голливуда, когда, пожалуй, даже слишком много решений в жизни звезд принимали студии, к тому времени осталась далеко позади — и актеры словно ушли в отрыв, еще не сдерживаемые ни стилистами, ни модными контрактами (коммерческий потенциал красных дорожек среди дизайнеров тогда понимал разве что Джорджо Армани). Деми Мур как-то пришла на «Оскар» в велосипедках, Ким Бэсингер — в половине пиджака, на рукаве которого красовалось написанное по-русски слово «любовь». А уж сколько было рассказано историй про платья, купленные накануне церемонии за пару сотен долларов в ближайшем универмаге! Безусловно, от некоторых из этих легенд веет не столько спонтанностью и аутентичностью, сколько вполне себе холодным голливудским расчетом (и судя по тому, что их пересказывают по сей день, он себя оправдал), но общую картину они не портят.

Слева направо: Бьорк в Marjan Pejoski, 2001. Деми Мур в наряде собственного авторства, 1989. Ким Бэсингер в наряде собственного авторства, 1990.

В середине 1990‑х сам жанр красной дорожки заметно окреп под влиянием нескольких факторов. Во-первых, телеканалы стали транслировать не только церемонии вручения наград, но и так называемые прешоу, где задавался опальный ныне вопрос «who are you wearing?». Во-вторых, все шире становился круг кинопремий, которые в итоге и сформировали современный наградной сезон. Правда, даже когда «ноунеймов» в гардеробах знаменитостей заменили большие бренды, дорожки все еще умели удивлять и управлялись другими, нежели сегодня, принципами. Достаточно вспомнить, что статус культовых выходов того времени в итоге получили одни из самых спорных: Николь Кидман в платье Dior сложного, не всем симпатичного оттенка шартрез, «перевернутый» смокинг Селин Дион (тоже, кстати, авторства Джона Гальяно), «готическое» Alexander McQueen на Гвинет Пэлтроу, платье-лебедь на Бьорк.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Высокие требования Высокие требования

Диджею Нике Кубрак составлять наряды удается не хуже, чем крутить пластинки

Vogue
8 простых и очень быстрых способов позаботиться о себе 8 простых и очень быстрых способов позаботиться о себе

На то, чтобы заняться собой, у нас нет ни времени, ни сил. Вот что можно сделать

Psychologies
Второе пришествие Второе пришествие

Камбэк Александра Терехова — с брендом Sashaverse

Vogue
Я знаю три буквы: зачем звезды выходят на рынок NFT? Разбираемся вместе с группой Little Big Я знаю три буквы: зачем звезды выходят на рынок NFT? Разбираемся вместе с группой Little Big

Все больше работников креативных индустрий создают NFT-контент

Esquire
Мама, я знаю, мы все сошли с ума Мама, я знаю, мы все сошли с ума

Что толкает молодежь глубоко копаться в себе и к чему это приводит

Vogue
Деньги зумеров: кто больше всех зарабатывает на рекламе в YouTube Деньги зумеров: кто больше всех зарабатывает на рекламе в YouTube

Сколько стоит реклама в крупных YouTube-каналах, какие факторы влияют на цену?

Forbes
Я больше не буду Я больше не буду

Новая светская болезнь — принимать аскезы по любому поводу

Tatler
Разорванную звезду перестали считать источником высокоэнергетичных нейтрино Разорванную звезду перестали считать источником высокоэнергетичных нейтрино

Звезда, разрываемой черной дырой, больше не считается источником нейтрино

N+1
Ты моя рыба Ты моя рыба

Как добавки с коллагеном помогают сохранить здоровье и красоту

Vogue
Главный сенсор: как устроен лидар «Яндекс» для беспилотных автомобилей Главный сенсор: как устроен лидар «Яндекс» для беспилотных автомобилей

«Яндекс» перевел свой флот беспилотных автомобилей на собственные лидары

VC.RU
Моя забота Моя забота

Чтобы питомцу было хорошо и он жил долго, надо за ним правильно ухаживать

Cosmopolitan
Маленькое чудо Маленькое чудо

Если кто-то умеет искренне радоваться Новому году, так это дети

Cosmopolitan
Все включены Все включены

Что такое инклюзия в индустрии красоты и как она перевернула весь мир

Cosmopolitan
Домашняя арт–галерея Домашняя арт–галерея

Новый проект студии «Детали» — колоритный современный интерьер

SALON-Interior
Шелушение кожи: когда надо бить тревогу Шелушение кожи: когда надо бить тревогу

Почему кожа может шелушиться и когда надо идти к врачу?

РБК
Мотивация и самоорганизация: почему управление своим состоянием — главный soft skill? Мотивация и самоорганизация: почему управление своим состоянием — главный soft skill?

Разбираемся в главном мягком навыке любого человека — управлении собой

Inc.
По мусорному ведру: 10+ историй о том, как женщины вычислили измену По мусорному ведру: 10+ историй о том, как женщины вычислили измену

Читательницы о том, как они узнали об измене своей второй половинки

Cosmopolitan
Летела с высоты 5200 метров: история выжившей в авиакатастрофе россиянки Летела с высоты 5200 метров: история выжившей в авиакатастрофе россиянки

История женщины, выжившей после крушения самолета

Cosmopolitan
На сколько можно похудеть за 2 месяца: минимум и максимум На сколько можно похудеть за 2 месяца: минимум и максимум

Какие варианты питания помогут похудеть и сколько можно сбросить за 2 месяца

Cosmopolitan
Декольте, бархат, роскошные ноги: что нужно знать о стиле красавицы Шейлин Вудли Декольте, бархат, роскошные ноги: что нужно знать о стиле красавицы Шейлин Вудли

10 самых ярких образов Шейлин Вудли, в которых она выходила в свет

Cosmopolitan
Электрошок: прошлое и настоящее Электрошок: прошлое и настоящее

Так ли страшна процедура электрошока на самом деле?

Psychologies
Евгений Цыганов – о сериале «Вне себя», провальных проектах и настоящем кино Евгений Цыганов – о сериале «Вне себя», провальных проектах и настоящем кино

Евгений Цыганов – о своем режиссерском дебюте и погружении в роли

GQ
Вес слова Вес слова

Если карьера не задалась, у вас есть реальный шанс стать преуспевающим спикером

Forbes
Все итоги хороши Все итоги хороши

Как научиться ценить разные результаты?

Домашний Очаг
Личный опыт: как запустить пиццерию в Великобритании и не потеряться среди гигантов Личный опыт: как запустить пиццерию в Великобритании и не потеряться среди гигантов

Уроки «Додо» из экспансии на перенасыщенный пиццериями рынок Великобритании

Inc.
Лорис-Меликовы Лорис-Меликовы

Михаил Тариэлович мог изменить судьбу России, но ему помешало убийство царя

Дилетант
Живой детектор лжи: агент секретной службы США о мышлении пуленепробиваемых людей Живой детектор лжи: агент секретной службы США о мышлении пуленепробиваемых людей

Отрывок из книги «Стань неуязвимым» о том, как научиться распознавать ложь

Forbes
50 красивых женских причесок для коротких волос 50 красивых женских причесок для коротких волос

Эти звездные прически подойдут для разных образов и ситуаций. Бери на заметку!

Cosmopolitan
Настоящая фея-крестная: главная спасительница по знаку зодиака - кто она? Настоящая фея-крестная: главная спасительница по знаку зодиака - кто она?

Кто из знаков зодиака готов всю себя положить, чтобы помочь другим

Cosmopolitan
«Структура нашей торговли скоро сильно изменится» «Структура нашей торговли скоро сильно изменится»

В русле глобальной декарбонизации Япония надеется на взаимодействие с Россией

Эксперт
Открыть в приложении