Тренд на тихий бренд
Лидеры российского и зарубежного крупного бизнеса выбирают стратегию публичной скромности (low profile publicity), пока коучи и «сертифицированные тренеры» по личному бренду зовут предпринимателей к «проявленности», «заметности» и инвестициям в продвижение личного бренда.
В недавнем рейтинге Forbes среди 24 бизнесменов, заплативших более 1 млрд руб. НДФЛ, мы почти не найдем известных персональных брендов. И даже те четверо, чьи фамилии известны в силу того, что они выполняют представительские функции, вряд ли могут считаться носителями «сильных личных брендов»: много ли публичной активности у Вагита Алекперова или Александра Говора?
Леонид Федун, № 5 среди крупнейших плательщиков НДФЛ, упомянут в СМИ в этом году чуть более 3000 раз (здесь и далее данные системы «Медиалогия»). В основном это номинативные упоминания, без цитат. Для сравнения: Татьяна Ким, когда была вынуждена встать под софиты для защиты бизнеса, показала колоссальные 54 248 упоминаний в 2023–2025 гг. А до этого – всего 1864 упоминания в 2017–2018 гг.
Глядя на топ-100 компаний США, мы обнаружим, что избыточно громкий, едва ли не скандальный тип репрезентации, характерный для Илона Маска, не является господствующей моделью среди американских предпринимателей. Даже в пространстве «американской мечты» с его особой чувствительностью к личному успеху способ взаимодействия предпринимателей с внешней аудиторией далек от модели личного бренда, которой пытаются учить россиян.
Питер Тиль из PayPal, Рид Хоффман – LinkedIn, Уоррен Баффетт – Berkshire Hathaway, Тим Кук – Apple, Джеффри Иммельт – General Electric, как и главы крупнейших инвесткорпораций BlackRock и Vanguard, – все они привержены стратегии «тихого бренда». Каждый из них чувствителен к корпоративной и собственной деловой репутации. И не дает повода для спекуляций о специфике продвижения личного бренда, тем более в «громких» форматах. Еще меньше «громкости» у бизнесменов Германии и Японии, Франции и Китая, Индии и Бразилии. Мало кто из читателей «Ведомостей» сразу вспомнит персональные бренды из компаний SAP или Siemens – № 1 и № 2 среди крупнейших корпораций Германии.