Как TikTok победил в войне с Дональном Трампом, переживая корпоративную драму?

ForbesБизнес

TikTok против Трампа: как соцсеть для подростков угодила в политический скандал, который мог стоить ей части бизнеса

Абрам Браун. Перевод Антона Бундина

Фото Jaap Arriens / NurPhoto via Getty Images

TikTok стремился стать главной развлекательной социальной сетью и держаться как можно дальше от политики. Но, перейдя дорогу Трампу, один из самых успешных стартапов мира угодил в водоворот политических интриг, грозящий потопить его. Как приложение победило в войне с тогдашним президентом США, одновременно переживая внутреннюю корпоративную драму?

В конце 2019 года руководство TikTok столкнулось с необходимостью разрешить неотложный вопрос: что делать с политическим контентом на набирающей популярность платформе с учетом надвигающихся президентских выборов в США? Обеспокоенность по этому поводу стала причиной активных совещаний и внутренних обсуждений, проводившихся отчасти вживую, отчасти виртуально — через фирменное программное обеспечение Lark. Сотрудники пытались понять, можно ли, к примеру, научить алгоритм выявлять в видеороликах республиканскую символику MAGA (Make America Great Again, «Вернем Америке былое величие». ― Forbes) и помечать такой контент как нежелательный. Однако подобные новшества могли обернуться тем, что в той же категории окажется контент, совсем не связанный с политикой: например, если в кадре действительно есть символика MAGA, но на видео заснят обычный липсинк (от англ. lip sync ― «синхронизация губ», исполнение песни под фонограмму. ― Forbes) и ничего больше.

Политический контент в других социальных сетях превратил их в платформы для распространения дезинформации. И даже если бы TikTok избежал подобной участи, приложение рисковало бы стать площадкой для самого настоящего, причем очень либерального, политического дискурса. А это, в свою очередь, разгневало бы республиканцев, ведь некоторые из них к тому времени и так высказывали опасения по поводу молодой платформы. В число руководителей, искавших решение проблемы, входил и миллиардер Чжан Имин, глава китайской материнской компании ByteDance. В ходе обсуждений рассматривалась в том числе возможность полного отключения алгоритмической ленты «Рекомендации» на время выборов, в результате чего социальная сеть осталась бы без своей фирменной функции.

«TikTok в самом деле старался держаться подальше от политического контента, ― говорит один из участников этих обсуждений, о которых ранее никто не сообщал. ― Они стремились сделать социальную сеть площадкой для веселья, чем-то вроде приложения, где все поют и танцуют».

В конечном счете платформа не прибегла к крайним мерам вроде отключения «Рекомендаций», но TikTok начал прорабатывать идею создания Наблюдательного совета по контенту — группы внешних экспертов, которые консультировали бы компанию по вопросам политического контента. К середине 2020 года обсуждение политики на TikTok цвело пышным цветом, а видеоролики с хэштегами #election2020 и #2020election собрали в общей сложности 3,4 млрд просмотров. Но в июне настал роковой момент, когда сотни подростков и фанатов корейской поп-музыки запустили на площадке кампанию по срыву митинга Дональда Трампа в городе Талса в Оклахоме. Они стали регистрироваться на мероприятие, чтобы получить бесплатные билеты, в итоге никуда не пойти, а штабу действующего на тот момент президента США дать ложное впечатление о предстоящем аншлаге. С тех пор TikTok оказался не в состоянии отстраниться от политики и угодил в геополитический водоворот, грозящий утопить из самых успешных стартапов в мире ― приложение, набравшее за четыре года ежемесячную аудиторию в размере 700 млн пользователей и зарабатывавшее около $1 млрд в год.

С тех пор, как TikTok перешел дорогу бывшему президенту, корпоративные интриги не утихают. В августе 2020-го Трамп подписал указы о быстрой продаже американских активов TikTok, пригрозив в противном случае полной блокировкой приложения в США. К концу месяца компанию покинул генеральный директор Кевин Майер, и отбиваться от Трампа и потенциальных покупателей пришлось Чжану. В переговоры о продаже TikTok были вовлечены крупнейшие публичные компании, наиболее заметными из которых были Microsoft, Oracle и Walmart ― каждая из корпораций с огромным рвением пыталась заполучить самый желанный актив десятилетия в сфере технологий.

«В тот период мы работали круглосуточно, поскольку общественность не совсем понимала сроки, механизмы и законность всех тогдашних заявлений, так что это было очень напряженное время, ― вспоминает Ванесса Паппас, временно возглавившая компанию после ухода Майера. ― Разумеется, все работали удаленно, но у высшего руководства было множество ежедневных созвонов. Необычные указания приходилось исполнять в условиях пандемии, поэтому ситуация была из ряда вон нестандартная».

Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok)
Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok) / Getty Images

Переполох еще не улажен, но теперь разбираться с ним предстоит не Паппас. В конце апреля TikTok назначил новым генеральным директором сингапурца Шоуцзы Чу, выпускника Гарвардского университета, который всего за месяц до этого занял кресло финансового директора материнской компании. Как говорит один управленец, тесно работавший с ним в Китае, новый руководитель идеально владеет английским и китайским языками и отлично ориентируется в обеих культурах. В стране, где личные связи играют решающую роль, Чу познакомился с Чжаном много лет назад, когда, работая в инвестиционной фирме Юрия Мильнера DST Investment Management, обратил внимание на ByteDance при поиске перспективных объектов инвестирования. Как заявляют в пресс-службе фирмы российско-израильского миллиардера, последующие капиталовложения в ByteDance были произведены через фонд, специализирующийся на благотворительных проектах.

Помимо международной политики, перед Чу стоят и внутренние вызовы. Будучи четвертым главой TikTok за год, ему придется заниматься делами компании, которую многие бывшие и нынешние сотрудники считают логовом недоверия, подозрений и секретности. «Я не отрицаю, что так считают некоторые наши работники, ― сказал Forbes представитель TikTok. ― Но у меня большие сомнения в том, что такого мнения придерживаются многие».

Внутренние практики и порядки, которые некоторые называют токсичными, идут вразрез с воспринимаемым широкой публикой имиджем компании как площадки для легких развлечений молодежи. В личных интервью 17 бывших и нынешних работников рассказали Forbes о том, что напряженные отношения с администрацией Трампа во многом были обусловлены корпоративной культурой, в которой управленцев повышают без учета уровня компетенций, кураторы пренебрегают рядовыми сотрудниками и заставляют работать до часа ночи, чтобы общаться с руководством из Китая, а базовая информация вроде организационной структуры практически недоступна.

Один бывший сотрудник TikTok вспоминает моменты, когда управляющий выстраивал прямых подчиненных вдоль стенки «будто на расстрел». Затем подчиненных «разносили в клочья в присутствии всех коллег за все, что было сделано неправильно». В пресс-службе TikTok на это отвечают: «Если такое имело место, то это было неприемлемо». Сотрудник продолжает: «Когда меня спрашивают о том, что я там пережил, всегда говорю: «Чтобы все рассказать, нужна целая ночь и немного алкоголя».

«Когда просыпался Китай, приходилось начинать день заново»

Для истории, которая впоследствии захлестнет весь мир, начиналось все вполне скромно ― с Алекса Чжу и Лую Яна, познакомившихся в шанхайской страховой фирме eBaoTech. Их первым выходом в самостоятельное плавание стал стартап Cicada Education, позволявший создавать короткие образовательные видео на смартфоне. Проект не взлетел, поэтому друзья решили немного изменить концепцию. По пути на работу в калифорнийских поездах Caltrain Чжу все чаще замечал, как молодые люди смотрят на своих телефонах различные ролики, и захотел проработать идею инструмента для легкого создания и загрузки видео в интернет. Так в 2014 году появилось приложение Musical.ly для съемки и публикации липсинков.

Musical.ly быстро снискал популярность, достаточную для привлечения инвесторов уровня венчурных фирм Greylock и GGV Capital, предоставивших стартапу $151 млн. Чжу и Ян управляли компанией из Китая, но дополнительно учредили офис в калифорнийской Санта-Монике. Дела шли куда лучше, чем с Cicada Education, хотя приложение с трудом удерживало пользователей надолго. Создатели также пытались (весьма тщетно) отойти от концепции липсинков и привлечь кого-нибудь помимо девочек-подростков. В 2017 году деловой тандем продал стартап корпорации ByteDance, которую пятью годами ранее основал Чжан. Сумма сделки составила почти $1 млрд, а Чжу и Ян перешли в ByteDance на руководящие должности.

Китайская компания оказалась для Musical.ly настоящим спасителем. Стартап не мог найти покупателя среди IT-гигантов в США. Управляющий партнер Ханс Тун из GGV Capital предполагает, что американцы думали: «Это же липсинк ― какой здесь может быть рост?» Тун инвестировал в Musical.ly и даже свел основателей платформы с Чжаном из ByteDance: «Я знаю, как далеко простираются его амбиции, насколько хорош алгоритм и как сильно Чжан хочет построить международную компанию. Поэтому я предложил и тем, и другим помочь друг другу».

Почти за год до этого запустился TikTok, и в августе 2018-го ByteDance формально слил его с Musical.ly. У TikTok была важная отличительная черта ― продуманный алгоритм выдачи видео пользователю на основе его интересов. Такое решение в ByteDance создали на базе аналогичной технологии для своего новостного агрегатора Toutiao. К концу 2018 года ежемесячная аудитория TikTok уже составляла 271 млн пользователей, а к Рождеству 2019-го показатель и вовсе увеличился вдвое, превысив 500 млн.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Гормоны счастья Гормоны счастья

Как приучить мозг вырабатывать серотонин, дофамин, эндорфин и окситоцин

kiozk originals
Красота против природы Красота против природы

История картины «Всадница» Карла Брюллова

Вокруг света
Суперобучение Суперобучение

Система освоения любых навыков – от изучения языков до построения карьеры

kiozk originals
О потерях говорить рано, но разработчики и рекламодатели напряжены: первые результаты запрета на сбор IDFA в iOS 14.5 О потерях говорить рано, но разработчики и рекламодатели напряжены: первые результаты запрета на сбор IDFA в iOS 14.5

Некоторые называют новые правила Apple «атомной бомбой»

VC.RU
Ангелина во плоти Ангелина во плоти

Бесстрашная актриса Ангелина Поплавская – без маски и химзащиты

Maxim
Рост насилия в эпоху бронзы вынудил женщин Анатолии взяться за оружие Рост насилия в эпоху бронзы вынудил женщин Анатолии взяться за оружие

Почему женские захоронения Центральной Анатолии часто содержали оружие?

N+1
Змеи в костюмах Змеи в костюмах

Как защититься от психопатов на работе

kiozk originals
Любовь или война? Почему мы ссоримся с партнером и как это исправить Любовь или война? Почему мы ссоримся с партнером и как это исправить

Как складываются сценарии домашних «войн»?

Psychologies
Исследование: какие приложения охотно продают ваши данные Исследование: какие приложения охотно продают ваши данные

Какие персональные данные пользователей и как собирают мобильные приложения?

CHIP
Николаевская Россия Николаевская Россия

Интервью с великим и прекрасным Николаем Усковым

GQ
Поэты бессеребряного века. О новых книгах Евгения и Василия Поповых Поэты бессеребряного века. О новых книгах Евгения и Василия Поповых

«В поисках утраченной духовности». Книги отца и сына Поповых

СНОБ
Продолжение традиций Продолжение традиций

Маленькая двушка, оформленная под сталинский ампир

Идеи Вашего Дома
Секреты жен миллиардеров: как похудели Хайек, Лонгория, Честейн и другие актрисы Секреты жен миллиардеров: как похудели Хайек, Лонгория, Честейн и другие актрисы

Голливудские актрисы раскрыли секреты стройности и красоты

Cosmopolitan
Тогда и сейчас: как выглядят Сандра, Си Си Кетч и другие кумиры дискотек 80-х Тогда и сейчас: как выглядят Сандра, Си Си Кетч и другие кумиры дискотек 80-х

Хиты этих исполнительниц звучали на каждой танцплощадке в СССР

Cosmopolitan
А любовь жива! Личная жизнь жен Бодрова, Галкина и других рано умерших артистов А любовь жива! Личная жизнь жен Бодрова, Галкина и других рано умерших артистов

Как изменились женщины, которые пережили боль потери любимого человека

Cosmopolitan
Анна Евневич: Clubhouse — минутный хайп или голос будущего? Анна Евневич: Clubhouse — минутный хайп или голос будущего?

Clubhouse: чем платформа привлекла миллионы пользователей?

СНОБ
Ультразвуковая денервация почечных артерий снизила давление у гипертоников на восемь единиц Ультразвуковая денервация почечных артерий снизила давление у гипертоников на восемь единиц

Ученым удалось добиться снижения систолического давления у больных гипертонией

N+1
Питание солнцем и саентология: секты и учения, с которыми связаны звезды Питание солнцем и саентология: секты и учения, с которыми связаны звезды

Знаменитости, связавшиеся с сектами и духовными учениями

Cosmopolitan
Чужая шкура Чужая шкура

Об опасных связях читателя и книги

Weekend
5 самых сильных фильмов о массовой стрельбе в школах 5 самых сильных фильмов о массовой стрельбе в школах

Кинокартины, которые отчаянно кричали и предупреждали, однако не смогли помочь

Maxim
Древнейшее изображение гориллы за пределами Африки нашли на шелковой миниатюре Древнейшее изображение гориллы за пределами Африки нашли на шелковой миниатюре

Древнейшее изображение гориллы, найденное за пределами Африки

N+1
Дети-вампиры, пионерлагерь и ностальгия по 80-м: новый сериал «Пищеблок» Дети-вампиры, пионерлагерь и ностальгия по 80-м: новый сериал «Пищеблок»

«Пищеблок» — здесь творится что-то необычное, настоящая мистика

Cosmopolitan
«У Mastercard выпала челюсть»: как стартап «Кошелек» оцифровал 300 млн карт и продался «Тинькофф» «У Mastercard выпала челюсть»: как стартап «Кошелек» оцифровал 300 млн карт и продался «Тинькофф»

Стартап «Кошелек»: российское приложение, удивившее Mastercard

Forbes
10 самых популярных заблуждений о жизни в Средневековье 10 самых популярных заблуждений о жизни в Средневековье

Жуткие и забавные мелочи средневековой жизни — выдумка

Maxim
Худоба и пышные формы: как менялась мода на женскую красоту Худоба и пышные формы: как менялась мода на женскую красоту

Какие особенности фигуры были в моде в разные времена и почему

Psychologies
Видеть мозгом: технология кортикальной имплантации позволит слепым вновь увидеть мир Видеть мозгом: технология кортикальной имплантации позволит слепым вновь увидеть мир

Представьте себе, что человеческое зрение – это современный цифровой фотоаппарат

Популярная механика
Прав ли Галилей? Прав ли Галилей?

Можно ли вращаться по инерции?

Наука и жизнь
12. Новые имена в моде 12. Новые имена в моде

«Новые имена в моде» — ежегодный конкурс редакции «Собака.ru»

Собака.ru
Растерянный метод Растерянный метод

Выставка «Соцреализм. Метаморфозы» и ускользании соцреализма

Weekend
Гусарская баллада: женщина, которая всю жизнь притворялась мужчиной Гусарская баллада: женщина, которая всю жизнь притворялась мужчиной

На что была бы похожа история реальной Шурочки из фильма «Гусарская баллада»

Cosmopolitan
Открыть в приложении