Как TikTok победил в войне с Дональном Трампом, переживая корпоративную драму?

ForbesБизнес

TikTok против Трампа: как соцсеть для подростков угодила в политический скандал, который мог стоить ей части бизнеса

Абрам Браун. Перевод Антона Бундина

Фото Jaap Arriens / NurPhoto via Getty Images

TikTok стремился стать главной развлекательной социальной сетью и держаться как можно дальше от политики. Но, перейдя дорогу Трампу, один из самых успешных стартапов мира угодил в водоворот политических интриг, грозящий потопить его. Как приложение победило в войне с тогдашним президентом США, одновременно переживая внутреннюю корпоративную драму?

В конце 2019 года руководство TikTok столкнулось с необходимостью разрешить неотложный вопрос: что делать с политическим контентом на набирающей популярность платформе с учетом надвигающихся президентских выборов в США? Обеспокоенность по этому поводу стала причиной активных совещаний и внутренних обсуждений, проводившихся отчасти вживую, отчасти виртуально — через фирменное программное обеспечение Lark. Сотрудники пытались понять, можно ли, к примеру, научить алгоритм выявлять в видеороликах республиканскую символику MAGA (Make America Great Again, «Вернем Америке былое величие». ― Forbes) и помечать такой контент как нежелательный. Однако подобные новшества могли обернуться тем, что в той же категории окажется контент, совсем не связанный с политикой: например, если в кадре действительно есть символика MAGA, но на видео заснят обычный липсинк (от англ. lip sync ― «синхронизация губ», исполнение песни под фонограмму. ― Forbes) и ничего больше.

Политический контент в других социальных сетях превратил их в платформы для распространения дезинформации. И даже если бы TikTok избежал подобной участи, приложение рисковало бы стать площадкой для самого настоящего, причем очень либерального, политического дискурса. А это, в свою очередь, разгневало бы республиканцев, ведь некоторые из них к тому времени и так высказывали опасения по поводу молодой платформы. В число руководителей, искавших решение проблемы, входил и миллиардер Чжан Имин, глава китайской материнской компании ByteDance. В ходе обсуждений рассматривалась в том числе возможность полного отключения алгоритмической ленты «Рекомендации» на время выборов, в результате чего социальная сеть осталась бы без своей фирменной функции.

«TikTok в самом деле старался держаться подальше от политического контента, ― говорит один из участников этих обсуждений, о которых ранее никто не сообщал. ― Они стремились сделать социальную сеть площадкой для веселья, чем-то вроде приложения, где все поют и танцуют».

В конечном счете платформа не прибегла к крайним мерам вроде отключения «Рекомендаций», но TikTok начал прорабатывать идею создания Наблюдательного совета по контенту — группы внешних экспертов, которые консультировали бы компанию по вопросам политического контента. К середине 2020 года обсуждение политики на TikTok цвело пышным цветом, а видеоролики с хэштегами #election2020 и #2020election собрали в общей сложности 3,4 млрд просмотров. Но в июне настал роковой момент, когда сотни подростков и фанатов корейской поп-музыки запустили на площадке кампанию по срыву митинга Дональда Трампа в городе Талса в Оклахоме. Они стали регистрироваться на мероприятие, чтобы получить бесплатные билеты, в итоге никуда не пойти, а штабу действующего на тот момент президента США дать ложное впечатление о предстоящем аншлаге. С тех пор TikTok оказался не в состоянии отстраниться от политики и угодил в геополитический водоворот, грозящий утопить из самых успешных стартапов в мире ― приложение, набравшее за четыре года ежемесячную аудиторию в размере 700 млн пользователей и зарабатывавшее около $1 млрд в год.

С тех пор, как TikTok перешел дорогу бывшему президенту, корпоративные интриги не утихают. В августе 2020-го Трамп подписал указы о быстрой продаже американских активов TikTok, пригрозив в противном случае полной блокировкой приложения в США. К концу месяца компанию покинул генеральный директор Кевин Майер, и отбиваться от Трампа и потенциальных покупателей пришлось Чжану. В переговоры о продаже TikTok были вовлечены крупнейшие публичные компании, наиболее заметными из которых были Microsoft, Oracle и Walmart ― каждая из корпораций с огромным рвением пыталась заполучить самый желанный актив десятилетия в сфере технологий.

«В тот период мы работали круглосуточно, поскольку общественность не совсем понимала сроки, механизмы и законность всех тогдашних заявлений, так что это было очень напряженное время, ― вспоминает Ванесса Паппас, временно возглавившая компанию после ухода Майера. ― Разумеется, все работали удаленно, но у высшего руководства было множество ежедневных созвонов. Необычные указания приходилось исполнять в условиях пандемии, поэтому ситуация была из ряда вон нестандартная».

Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok)
Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok) / Getty Images

Переполох еще не улажен, но теперь разбираться с ним предстоит не Паппас. В конце апреля TikTok назначил новым генеральным директором сингапурца Шоуцзы Чу, выпускника Гарвардского университета, который всего за месяц до этого занял кресло финансового директора материнской компании. Как говорит один управленец, тесно работавший с ним в Китае, новый руководитель идеально владеет английским и китайским языками и отлично ориентируется в обеих культурах. В стране, где личные связи играют решающую роль, Чу познакомился с Чжаном много лет назад, когда, работая в инвестиционной фирме Юрия Мильнера DST Investment Management, обратил внимание на ByteDance при поиске перспективных объектов инвестирования. Как заявляют в пресс-службе фирмы российско-израильского миллиардера, последующие капиталовложения в ByteDance были произведены через фонд, специализирующийся на благотворительных проектах.

Помимо международной политики, перед Чу стоят и внутренние вызовы. Будучи четвертым главой TikTok за год, ему придется заниматься делами компании, которую многие бывшие и нынешние сотрудники считают логовом недоверия, подозрений и секретности. «Я не отрицаю, что так считают некоторые наши работники, ― сказал Forbes представитель TikTok. ― Но у меня большие сомнения в том, что такого мнения придерживаются многие».

Внутренние практики и порядки, которые некоторые называют токсичными, идут вразрез с воспринимаемым широкой публикой имиджем компании как площадки для легких развлечений молодежи. В личных интервью 17 бывших и нынешних работников рассказали Forbes о том, что напряженные отношения с администрацией Трампа во многом были обусловлены корпоративной культурой, в которой управленцев повышают без учета уровня компетенций, кураторы пренебрегают рядовыми сотрудниками и заставляют работать до часа ночи, чтобы общаться с руководством из Китая, а базовая информация вроде организационной структуры практически недоступна.

Один бывший сотрудник TikTok вспоминает моменты, когда управляющий выстраивал прямых подчиненных вдоль стенки «будто на расстрел». Затем подчиненных «разносили в клочья в присутствии всех коллег за все, что было сделано неправильно». В пресс-службе TikTok на это отвечают: «Если такое имело место, то это было неприемлемо». Сотрудник продолжает: «Когда меня спрашивают о том, что я там пережил, всегда говорю: «Чтобы все рассказать, нужна целая ночь и немного алкоголя».

«Когда просыпался Китай, приходилось начинать день заново»

Для истории, которая впоследствии захлестнет весь мир, начиналось все вполне скромно ― с Алекса Чжу и Лую Яна, познакомившихся в шанхайской страховой фирме eBaoTech. Их первым выходом в самостоятельное плавание стал стартап Cicada Education, позволявший создавать короткие образовательные видео на смартфоне. Проект не взлетел, поэтому друзья решили немного изменить концепцию. По пути на работу в калифорнийских поездах Caltrain Чжу все чаще замечал, как молодые люди смотрят на своих телефонах различные ролики, и захотел проработать идею инструмента для легкого создания и загрузки видео в интернет. Так в 2014 году появилось приложение Musical.ly для съемки и публикации липсинков.

Musical.ly быстро снискал популярность, достаточную для привлечения инвесторов уровня венчурных фирм Greylock и GGV Capital, предоставивших стартапу $151 млн. Чжу и Ян управляли компанией из Китая, но дополнительно учредили офис в калифорнийской Санта-Монике. Дела шли куда лучше, чем с Cicada Education, хотя приложение с трудом удерживало пользователей надолго. Создатели также пытались (весьма тщетно) отойти от концепции липсинков и привлечь кого-нибудь помимо девочек-подростков. В 2017 году деловой тандем продал стартап корпорации ByteDance, которую пятью годами ранее основал Чжан. Сумма сделки составила почти $1 млрд, а Чжу и Ян перешли в ByteDance на руководящие должности.

Китайская компания оказалась для Musical.ly настоящим спасителем. Стартап не мог найти покупателя среди IT-гигантов в США. Управляющий партнер Ханс Тун из GGV Capital предполагает, что американцы думали: «Это же липсинк ― какой здесь может быть рост?» Тун инвестировал в Musical.ly и даже свел основателей платформы с Чжаном из ByteDance: «Я знаю, как далеко простираются его амбиции, насколько хорош алгоритм и как сильно Чжан хочет построить международную компанию. Поэтому я предложил и тем, и другим помочь друг другу».

Почти за год до этого запустился TikTok, и в августе 2018-го ByteDance формально слил его с Musical.ly. У TikTok была важная отличительная черта ― продуманный алгоритм выдачи видео пользователю на основе его интересов. Такое решение в ByteDance создали на базе аналогичной технологии для своего новостного агрегатора Toutiao. К концу 2018 года ежемесячная аудитория TikTok уже составляла 271 млн пользователей, а к Рождеству 2019-го показатель и вовсе увеличился вдвое, превысив 500 млн.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Гормоны счастья Гормоны счастья

Как приучить мозг вырабатывать серотонин, дофамин, эндорфин и окситоцин

kiozk originals
Доращивание молодых особей в неволе увеличило численность редких короткокоготных кенгуру Доращивание молодых особей в неволе увеличило численность редких короткокоготных кенгуру

Ученые опробовали новую методику для сохранения редких короткокоготных кенгуру

N+1
Суперобучение Суперобучение

Система освоения любых навыков – от изучения языков до построения карьеры

kiozk originals
Боул и поке – кулинарный тренд Боул и поке – кулинарный тренд

Что делать, если обычные салаты набили оскомину

Здоровье
Фактор времени Фактор времени

Философия жизни поменяется, как только люди поймут, что могут жить 300 лет

Forbes
«Хочу дорасти до миллиарда»: почему бизнес-сообщества больше не актуальны «Хочу дорасти до миллиарда»: почему бизнес-сообщества больше не актуальны

Почему никто больше не хочет заниматься «нетворкингом впрок»

Forbes
Используй ложку и телефон: 20 способов доставить себе удовольствие Используй ложку и телефон: 20 способов доставить себе удовольствие

Двадцать разных способов мастурбации на любой вкус и цвет

Cosmopolitan
Что читать в мае: 5 увлекательных книг — о смерти, цифровых платформах и о том, куда приводят пробежки в парке Что читать в мае: 5 увлекательных книг — о смерти, цифровых платформах и о том, куда приводят пробежки в парке

Пять книг, которые стоит прочитать на длинных праздниках

Esquire
Страшно до жути: лучшие российские триллеры этой весны Страшно до жути: лучшие российские триллеры этой весны

«Полет», «Топи» и другие хорошие российские триллеры

Cosmopolitan
Чтобы такого съесть, чтобы похудеть Чтобы такого съесть, чтобы похудеть

Как расстаться с лишним за пару недель без вреда для здоровья

Cosmopolitan
Хватит ходить с суровым лицом: 7 способов находить причину улыбнуться каждый день Хватит ходить с суровым лицом: 7 способов находить причину улыбнуться каждый день

Отличная профилактика от дурного настроения

Playboy
Была танцовщицей, стала сектанткой: как сложилась судьба знаменитой Гюльчатай Была танцовщицей, стала сектанткой: как сложилась судьба знаменитой Гюльчатай

Вся страна полюбила младшую жену Абдуллы, но юная актриса перестала сниматься

Cosmopolitan
5 самых интересных экспонатов Политеха ко Дню химика 5 самых интересных экспонатов Политеха ко Дню химика

Лучшие экспонаты Политехнического музея, открывающие мир химии

Популярная механика
Как мы узнаем лица и как возникают галлюцинации Как мы узнаем лица и как возникают галлюцинации

Есть ли пределы работы органов чувств и как они формируют наше восприятие мира

СНОБ
Опереди время Опереди время

Хочешь знать, как будет стареть твоя кожа? Есть четыре типа сценария

Лиза
От контемпорари до вога: 9 видов грязных (нет) танцев, которые сделают из любого парня звезду От контемпорари до вога: 9 видов грязных (нет) танцев, которые сделают из любого парня звезду

Всего три слова: ловкость, раскрепощенность, сексуальность

Playboy
Убийца задач: как завершить все лишние процессы на Windows Убийца задач: как завершить все лишние процессы на Windows

Две программы для Windiws, которые помогут завершить все сторонние процессы

CHIP
Минус килограмм за ночь: похудеть во сне вполне реально Минус килограмм за ночь: похудеть во сне вполне реально

Спать и худеть – это осуществимая мечта

Cosmopolitan
Фантастические фотографии Юпитера в трех диапазонах световых волн Фантастические фотографии Юпитера в трех диапазонах световых волн

NOIRLab опубликовала потрясающие фотографии планеты-гиганта

Популярная механика
Гренландию назвали главным природным источником ртути в арктических водах Гренландию назвали главным природным источником ртути в арктических водах

Теплые ледниковые воды уносят ртуть из подледниковых пород Гренландии

N+1
Геномы бактериальных вирусов с альтернативными нуклеотидами оказались не такими редкими Геномы бактериальных вирусов с альтернативными нуклеотидами оказались не такими редкими

Биологи изучили механизм биосинтеза альтернативных нуклеотидов

N+1
Скрининг не снизил смертность от рака яичников Скрининг не снизил смертность от рака яичников

Скрининг онкомаркеров помог выявить рак яичников на ранней стадии

N+1
Отцы и деды: знаменитости, ставшие папами в пожилом и даже преклонном возрасте Отцы и деды: знаменитости, ставшие папами в пожилом и даже преклонном возрасте

Александр Градский, Иван Краско и другие стали отцами в весьма зрелом возрасте

Cosmopolitan
5 фактов о микроблейдинге, узнав которые, ты точно откажешься от процедуры 5 фактов о микроблейдинге, узнав которые, ты точно откажешься от процедуры

Что делать, если матушка-природа наградила тебя жидкими, бесцветными бровями

Cosmopolitan
Насилие, наркотики и самоубийства: фильмы про куртизанок, гейш и наложниц Насилие, наркотики и самоубийства: фильмы про куртизанок, гейш и наложниц

Фильмы про незавидную участь куртизанок

Cosmopolitan
Эмигрантские истории в романе Нуне Барсегян «Кем считать плывущих». Публикуем фрагмент Эмигрантские истории в романе Нуне Барсегян «Кем считать плывущих». Публикуем фрагмент

Глава из романа А. Нуне «Кем считать плывущих» о проблемах западного общества

Esquire
Девушки созрели! Пикантные фото дочерей Литвиновой, Климовой и других актрис Девушки созрели! Пикантные фото дочерей Литвиновой, Климовой и других актрис

Популярные российские актрисы стали мамами прекрасных дочерей

Cosmopolitan
Юлия Высоцкая, Ирина Безрукова и другие звезды 40+ с точеной девичьей фигурой Юлия Высоцкая, Ирина Безрукова и другие звезды 40+ с точеной девичьей фигурой

Звезды с изящными формами

Cosmopolitan
Что делать, если сел аккумулятор: 8 способов Что делать, если сел аккумулятор: 8 способов

Способы справиться с севшим автомобильным аккумулятором

РБК
Что заменит СВД: самозарядный карабин СК-16 Что заменит СВД: самозарядный карабин СК-16

«Популярная механика» рассуждает о перспективных стрелковых системах

Популярная механика
Открыть в приложении