Стоимость привлечения: почему e-commerce в России развивается по американской модели
Объем мирового e-commerce растет, однако главным драйвером становятся уже не новые маркетплейсы, а развитие всей цифровой торговой инфраструктуры. Российский рынок электронной коммерции постепенно проходит тот же этап развития, который несколько лет назад прошел американский рынок: собственные интернет-магазины перестают быть дополнительным каналом продаж и становятся самостоятельным активом. О том, что может стать инфраструктурой для развития брендов, рассказывает консультант по электронной коммерции, экс-директор по e-commerce Pharmacosmetica Александр Гельман.
Ставка на собственные продажи
Долгое время мы наблюдали классический сценарий консолидации рынка электронной торговли вокруг маркетплейсов: Wildberries, Ozon и другие крупные площадки агрессивно наращивали свои доли. Независимые продавцы либо мигрировали на эти платформы, либо теряли конкурентоспособность. Однако сейчас в России формируется модель развития рынка, близкая к американской — когда независимые бренды строят свои интернет-магазины и растут до масштабов, сопоставимых с маркетплейсами. В США Shopify из конструктора сайтов превратился в технологическую платформу для крупных продавцов: сегодня на него приходится уже 6,2% мирового e-commerce. По итогам 2025 года совокупный оборот продавцов на Shopify достиг $378 млрд, а их доля в американском e-commerce превысила 14%.
Глобальные тенденции, которые сегодня действительно определяют развитие рынка, связаны прежде всего с ростом цен на трафик и логистику, а также с увеличением комиссий маркетплейсов. Есть и риски, которые трудно предугадать. Атаки на склады Wildberries и Ozon показали, что работа через единственный канал может обернуться проблемами с самой неожиданной стороны. Внешнеполитический контекст также способен влиять на правила игры.
Поэтому все большее значение приобретают альтернативные методы, которые позволяют снижать зависимость от дорогих источников трафика и дорогих лидов, меньше опираться на чужие площадки и их механики. Бизнесу как никогда нужны условия, когда стоимость привлечения покупателя определяет сам владелец платформы. Отсюда и запрос на независимые интернет-магазины.