Отрывок из книги эксперта моды Екатерины Кулиничевой об истории кроссовок в СССР

EsquireКультура

"Синие с белыми полосками": Как в Советском союзе началась «адидасомания»

Мартина Шахбазяна / Фотохроника ТАСС

В издательстве «Новое литературное обозрение» вышла книга «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви» эксперта моды Екатерины Кулиничевой. Esquire публикует отрывок, в котором рассказывается, как adidas сотрудничал с советскими атлетами, запустил производство обуви в стране и стал одним из самых узнаваемых и популярных брендов. Презентация книги пройдет в московском магазине Sneakerhead 26 октября в 19:00.

Современные мифы часто связывают появление adidas в СССР с московской Олимпиадой, однако на самом деле этот процесс начался гораздо раньше. В записке Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР в ЦК партии 1979 года, озаглавленной «К вопросу о сотрудничестве с фирмой "Адидас" (ФРГ)», отмечается, что с немецкой фирмой «Спорткомитет СССР осуществляет постоянно сотрудничество в течение 20 лет».

СССР привлек внимание крупной немецкой фирмы, вступив в олимпийскую семью в 1952 году. После Второй мировой войны именно Олимпийские игры стали одной из главных площадок для рекламы спортивных товаров, пусть до 1980-х годов эта реклама была непрямой и неофициальной. Увидеть свою продукцию на ногах лучших спортсменов мира было мечтой любой компании. Успехи советских спортсменов делали их желанными для любого производителя обуви, тем более что в силу общей закрытости страны к ним было приковано повышенное внимание.

Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта легкоатлетка Нина Пономарева вспоминает, как на Олимпийских играх 1952 года сам Ади Дасслер снимал мерку с ее ноги, но в итоге сделал обувь меньше, чем привыкла спортсменка, и Пономарева решила выступать в своей старой паре. «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула. Но не будет же назад отбирать?» (Голышак, Кружков 2015). Подобный случай не был единичным. В упомянутой записке Спорткомитета отмечается: «В неорганизованном порядке фирма постоянно на местах соревнований за рубежом предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви» (Пять колец 2011: 344).

Сотрудничество с советскими спортсменами, вероятно, было для фирмы даже более выгодным, поскольку в отличие от их зарубежных коллег, советским атлетам не нужно было дополнительно неофициально приплачивать за выбор в свою пользу.

Советские олимпийцы и, в перспективе, советский рынок привлекали внимание многих производителей спортивной обуви. В 1965 году газета The New York Times со ссылкой на агентство АР сообщила о заказе 46 паробуви для баскетболистов, который получила из СССР американская компания The Converse Rubber Company (The New York Times 1965). По информации издания, вначале американская компания склонялась к тому, чтобы отказаться от первоначального предложения «советского комиссара по спорту», поскольку заказ выходил слишком дорогим в производстве. Однако изменила свое решение, получив намек, что это может быть началом чрезвычайно выгодного сотрудничества.

Советские марки, посвященные Олимпийским играм

Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что во время Олимпийских игр 1976 года в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР» (Smit 2009: 163). В частности, для тогдашнего руководителя советского спорта Сергея Павлова была организована неофициальная частная экскурсия на Ниагарский водопад (Ibid.: 164). К тому моменту Москву уже выбрали местом проведения следующей Олимпиады, и немецкую компанию интересовали в первую очередь контракт официальных поставщиков оргкомитета, который adidas в итоге получил. Интересно, что часто советские спортивные руководители вели дела не с главным немецким подразделением adidas, а с его французским филиалом, фактически самостоятельной компанией, которую возглавлял предприимчивый сын Ади Дасслера Хорст. Так, контракт оргкомитета московской Олимпиады был подписан именно с французским отделением adidas (Коваль 2010; Пять колец 2011). Фирма получила право именоваться официальным поставщиком в обмен на поставку униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Пазолини, Джармуш, Тарантино: 7 киноальманахов знаменитых режиссеров Пазолини, Джармуш, Тарантино: 7 киноальманахов знаменитых режиссеров

Киноальманахи, к которым приложили руку знаменитые режиссеры

Esquire
Apple представила новый MacBook Air, Mac Mini и iPad Pro Apple представила новый MacBook Air, Mac Mini и iPad Pro

Осенний урожай гаджетов Apple официально собран.

Maxim
От злодея поневоле до иконы супергероики: как Супермен покорил мир кино От злодея поневоле до иконы супергероики: как Супермен покорил мир кино

Путь Супермена: со страниц комиксов на большой экран

Forbes
Играем вдолгую: Играем вдолгую:

В какие фасоны и материалы можно «вложиться» в этом сезоне

Cosmopolitan
Опасно ли летать на старых самолетах и почему их до сих пор так много Опасно ли летать на старых самолетах и почему их до сих пор так много

Почему авиакомпании используют самолеты, которые можно называть пожилыми?

Maxim
10 самых жутких розыгрышей и забавных игрушек для Хэллоуина с AliExpress 10 самых жутких розыгрышей и забавных игрушек для Хэллоуина с AliExpress

10 самых жутких розыгрышей и забавных игрушек для Хэллоуина с AliExpress

Популярная механика
Дело сестер Хачатурян и магия хайпа Дело сестер Хачатурян и магия хайпа

Почему ТВ и общество глумятся над трагедией

Русский репортер
Чистокровный скакун Чистокровный скакун

Первый кроссовер Ferrari, да еще и с громким именем, появится в 2022 году

Quattroruote
У Христа за пазухой У Христа за пазухой

В Ватикане в ноябре откроется выставка «Русский путь. От Дионисия до Малевича»

СНОБ
Упавший с Луны: как Шазелл превзошел «Ла-Ла Ленд» Упавший с Луны: как Шазелл превзошел «Ла-Ла Ленд»

Рецензия на фильм «Человек на Луне» Дэмьена Шазелла

Playboy
Как обновить драйвера видеокарты и зачем это делать? Как обновить драйвера видеокарты и зачем это делать?

Отвечаем на все животрепещущие вопросы относительно «дров»

CHIP
«Хьюстон, у нас проблемы»: почему NASA теряет космические аппараты «Хьюстон, у нас проблемы»: почему NASA теряет космические аппараты

Космические неудачи преследуют не только «Роскосмос»

Forbes
Зуб за зуб Зуб за зуб

Только у 12% населения Земли правильный прикус

Добрые советы
Лучшие шутки о «золотой судье» Хахалевой, которая никогда не имела юридического образования Лучшие шутки о «золотой судье» Хахалевой, которая никогда не имела юридического образования

Лучшие шутки о «золотой судье» Хахалевой

Maxim
Маленькая проблема Маленькая проблема

Как правильно подготовить ребенка к встрече с психологом

Добрые советы
Как убить самооценку: 22 вредных совета Как убить самооценку: 22 вредных совета

Как наконец поверить в себя и начать жить в полную силу

Psychologies
Volvo XC40 Volvo XC40

Volvo XC40. Компактный кроссовер из Швеции

Quattroruote
Как научиться принимать собственное тело Как научиться принимать собственное тело

Современная эпоха заставляет девушек стесняться своей внешности

Psychologies
Лифт или не лифт? Кое-что об олимпиаде «Кандидат в университет» Лифт или не лифт? Кое-что об олимпиаде «Кандидат в университет»

Нужно ли нам социальное предпринимательство олимпийского толка?

Forbes
Оттенки серого. Как решить «мусорную» проблему Оттенки серого. Как решить «мусорную» проблему

Решение «мусорной» проблемы связано с глубокой переработкой мусора

Forbes
На пике На пике

В тирольском городке Китцбюэль есть все, чтобы влюбиться в него раз и навсегда

Добрые советы
Ракеты и масло. Почему отказ Трампа от РСМД не взбодрит российский ВВП Ракеты и масло. Почему отказ Трампа от РСМД не взбодрит российский ВВП

Новая гонка вооружений не несет прямой военной угрозы России

Forbes
Обзор смартфона Apple iPhone Xr 128 GB: новая звезда среди айфонов Обзор смартфона Apple iPhone Xr 128 GB: новая звезда среди айфонов

iPhone Xr выгодно отличается от других новинок Apple

CHIP
Госплан и госмусор. Почему в России так и не появилась рыночная экономика Госплан и госмусор. Почему в России так и не появилась рыночная экономика

Спустя 30 лет после реформ экономика вернулась к стартовой точке отсчета

Forbes
Триумф популизма. Станет ли бразильский президент новым Трампом Триумф популизма. Станет ли бразильский президент новым Трампом

Триумф популизма. Станет ли бразильский президент новым Трампом

Forbes
Хочу похудеть! Хочу похудеть!

Нередко после родов женщины переживают о потере былой стройности

9 месяцев
Живущие в Сети. Что заставит покупателей вернуться в торговые центры Живущие в Сети. Что заставит покупателей вернуться в торговые центры

Место крупнейших ретейл-операторов занимают развлекательные форматы

Forbes
Последний пресс-секретарь Бориса Ельцина: «Ельцин ценил тех, кто его не боялся» Последний пресс-секретарь Бориса Ельцина: «Ельцин ценил тех, кто его не боялся»

Дмитрий Якушкин о сути работы у первого лица государства

Forbes
Выдуманная природа Рогана Брауна Выдуманная природа Рогана Брауна

Роган Браун создает из бумаги огромные колонии вымышленных микробов

Популярная механика
«Менять топор на шкуру»: Петр Авен о борьбе с долларом и экономике России «Менять топор на шкуру»: Петр Авен о борьбе с долларом и экономике России

Петр Авен — об ошибках советской экономики, которые рискует повторить Россия

Forbes
Открыть в приложении