Внедрять и улучшать
Олеся Козлова, экс-CMO Volkswagen China, экс-директор по маркетингу и продукту «Ауди Россия», а ныне директор часового бренда «Ракета», рассказала главному редактору RR Андрею Золотову о специфике продвижения китайских автобрендов и некоторых особенностях китайского национального характера
В декабре прошла Dubai Watch Week. Как впечатления?
Всё было с размахом: праздновали 75-летие организатора выставки холдинга Seddiqi, были все мировые бренды, поток часовых энтузиастов шёл с утра до вечера. «Ракета» выставлялась там впервые: мы привезли все модели, но самой крутой новинкой стала наша коллаборация с ОКБ имени П. О. Сухого. «Ракета Су» — коллекционная модель, всего 80 экземпляров, в футляре с замками и «ремувками». Покупатель, как пилот, должен снять их, проверить самолёт перед полётом, и только потом он станет обладателем часов. Мы неожиданно для себя продали часы шейху Дубая: буквально весь менеджмент выставки умолял нас совершить эту сделку.
Ты всегда про механизмы: сначала авто, теперь часы. Как ты переехала в Китай?
Я до этого никогда не работала за границей, и вдруг мне предложили попробовать свои силы на китайском рынке — возглавить и запустить маркетинг новой модели Volkswagen. Китай — крупнейший рынок автомобилей в мире, и более 50% — сегмент электро. Я подумала, что надо ехать. За годы работы в России было сделано множество классных проектов по маркетингу, продажам и запускам, и мне было любопытно посмотреть, как и чем живёт китайский рынок, почему они так круто продают.
И как всё устроено изнутри?
В 2023 году я переехала в Хэфэй, столицу провинции Аньхой. Там база предприятия JAC, выпускающего автомобили совместно с «Москвичом». Планировалось, что в середине 2024-го состоится запуск. Было ещё много маркетинговой работы: ожидался не просто запуск модели в существующей категории, а разработка с нуля. В рамках своей стратегии In China for China Volkswagen планировал открыть первый девелопмент-центр вне Германии и производство полностью электрических автомобилей на заводе в Хэфэе. Так возникли огромный кампус и два завода для производства специализированных автомобилей, разработанных под искушённого китайского клиента. Несмотря на красивое лого Volkswagen, называться модель должна была ID.Unyx. ID — обозначение электрической линейки автомобилей бренда, на базе которой была разработана новая категория. Запуск мы готовили командой из 50 человек. Отличительная черта китайского подхода — отдел маркетинга выполняет не только стандартные функции (пиар, коммуникации, мероприятия и дилерский ретейл), но и занимается мерчандайзингом. Это отдельный бизнес, который за несколько лет выходит на точку самоокупаемости и начинает приносить прибыль. Такова специфика китайского рынка потребителя: скажем, караоке-функция в машине (микрофон в комплекте) — это база. Они обожают караоке-клубы, обычно это множество приватных комнат, где тебя никто не видит и не слышит.