Чтобы выжить в замедляющемся рынке, компаниям сегмента luxury нужны реформы

ForbesБизнес

Роскошь, приносящая деньги: каким премиальным брендам удастся выжить

Чтобы выжить в замедляющемся рынке, компаниям сегмента luxury нужны реформы, но повторить успех «а-ля Gucci» способны немногие из них.

Юлия Бушуева

93a5a155-076f-4ae9-86b4-3ee28fceef01.jpeg__1570639358__63408.jpeg

Сразу несколько европейских брендов сегмента luxury объявили о новых стратегиях в 2016-2017 годах, о результатах можно будет судить через год-полтора, но уже сейчас можно предсказать, у кого есть шансы на успех, пишут аналитики инвестбанка Credit Suisse. В своем сентябрьском отчете Looking for the next brand turnaround («В поисках следующего успешного бренда») они сравнивают планы нескольких европейских компаний — Burberry, Prada, Salvatore Ferragamo, Tod's и Hugo Boss. Именно эти компании были выбраны для анализа, так как их акции торгуются на бирже, а значит, по ним много доступной финансовой информации и их планы интересны инвесторам, кроме того, они не входят в крупные luxury-холдинги.

Успешный разворот

Credit Suisse (CS) понимает brand turnaround («разворот бренда») как «успешное внедрение новой стратегии после периода падения доли рынка, маржи, ROIC (возврат на инвестированный капитал) в результате усталости клиентов от бренда и/или неудачного ценового позиционирования». Крупнейший пример успешного brand turnaround в моде за последние годы — компания Gucci, которая вернулась к росту двузначными темпами после назначения в 2015 году малоизвестного на тот момент дизайнера Алессандро Микеле и переориентации на более молодых потребителей. Обратный пример — Сalvin Klein: инициативы Рафа Симонса, привыкшего к премиальному сегменту в Jil Sander и Christian Dior, оказались слишком дорогими для более массовой марки и не принесли желаемого эффекта.

По мнению экспертов Credit Suisse, в Европе только менеджмент Burberry сумеет эффективно реформировать компаниюв ухудшающихся рыночных условиях. Остальные компании из списка, скорее всего, продолжат терять долю рынка и в перспективе могут стать объектом для поглощения. Инвесторы, похоже, пока согласны с этими выводами: с начала года акции Burberry подорожали на 15,8%, показав лучший результат из brand turnaround историй, три из которых пока торгуются в минусе (см. график — данные на на 04.10.2019, динамика рассчитана в USD, без учета дивидендов).

Перспективы Burberry

Поверить в перспективы Burberry инвесторам помогли позитивные данные о продажах, свидетельствующие о росте интереса к марке после назначения новым креативным директором Рикардо Тиши. Тиши пришел в Burberry в марте 2018 года на смену легендарному Кристоферу Бейли, проработавшему в компании 17 лет. Последний некоторое время совмещал должность креативного и исполнительного директоров: этот эксперимент оказался неудачным и Бейли был вынужден покинуть компанию. Новым исполнительным директором был назначен Марко Гобетти, у которого за плечами руководство такими брендами, как Moschino, Givenchy и Celine, а за моду позвали отвечать Тиши, который не первый раз берется за переделку бренда: на его счету успешный turnaround французской марки Givenchy (входит в холдинг LVMH).

В планах команды Тиши и Гобетти — превратить бренд Burberry из относительно демократичного в мире luxury в более эксклюзивный. Кроме того, компания пытается повторить успех Gucci и переориентироваться на поколение миллениалов и более молодых потребителей. В частности, одним из первых изменений стало решение изменить традиционную клетку Burberry на новый принт в виде переплетения T и B, первых букв имени и фамилии основателя бренда Томаса Берберри.

Говорить о результатах реформ можно будет не раньше, чем через год, в частности из-за того, что ассортимент магазинов обновляется постепенно. Первая коллекция Тиши была показана только в сентябре 2018 (всего с тех пор модельер успел выпустить еще две коллекции). Вещи из новых коллекций Тиши пока составляют лишь треть от общего ассортимента в магазинах (см. табл. 1) и менеджмент обещает довести этого показатель до 75% в течение двух-трех кварталов. До 20% продаж Burberry до сих пор приходится на традиционные тренчи и шарфы в клетку, и полное обновление этих продуктов произойдет только к концу этого года.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Нужно ли разговаривать с детьми о неудачной беременности Нужно ли разговаривать с детьми о неудачной беременности

Стоит ли объяснять детям, что малыш из животика мамы так и не появился на свет?

Psychologies
Фотограф Платон вспоминает, как снимал Путина для обложки Time Фотограф Платон вспоминает, как снимал Путина для обложки Time

Фотограф Платон рассказывает о том, как он снимал Путина для журнала Time

Esquire
Иван Янковский: «Хотел бы заняться режиссурой, но для этого нужно созреть» Иван Янковский: «Хотел бы заняться режиссурой, но для этого нужно созреть»

Иван Янковский рассказал об откровенных сценах из фильма «Текст»

Grazia
Себе доверять научились, а банкам — еще нет. Социология и финансы Себе доверять научились, а банкам — еще нет. Социология и финансы

Как излишняя вера в себя мешает молодым россиянам разумно относиться к деньгам

СНОБ
По территориальному признаку По территориальному признаку

Вам понравится на российском юге в начале ноября

Grazia
«Мы свидетели нового дополненного мира» «Мы свидетели нового дополненного мира»

Подборка высказываний футурологов и предпринимателей об Индустрии 4.0

РБК
«Хочу, чтобы это было художественной оргией» — Рик Оуэнс о своей инсталляции в Центре Помпиду «Хочу, чтобы это было художественной оргией» — Рик Оуэнс о своей инсталляции в Центре Помпиду

Дизайнер Рик Оуэнс соединяет гламур и гранж во время ярмарки FIAC

Vogue
«У меня была модель счастливого будущего — Андрей Макаревич». Кем в детстве хотели стать сотрудники «Сноба» и что из этого вышло «У меня была модель счастливого будущего — Андрей Макаревич». Кем в детстве хотели стать сотрудники «Сноба» и что из этого вышло

Я точно работаю на своем месте? О такой ли карьере я мечтал в детстве?

СНОБ
Топ-10 самых скандальных платьев звезд всех времен и народов Топ-10 самых скандальных платьев звезд всех времен и народов

Эти платья сыграли злую роль с репутацией известных звёзд

Cosmopolitan
Как прошла пресс-конференция Конора Макгрегора в Москве Как прошла пресс-конференция Конора Макгрегора в Москве

Конор Макгрегор рассказал о вражде с Хабибом

GQ
Игры разума Игры разума

Современный интерьер, построенный на игре фактур

SALON-Interior
Александр Габышев: «Я не буду распят» Александр Габышев: «Я не буду распят»

Куда и зачем шел якутский шаман Сашка

Русский репортер
Опровергнута причина исчезновения неандертальцев Опровергнута причина исчезновения неандертальцев

Новые исследования свидетельствуют о том, что неандертальцы умели добывать огонь

Популярная механика
Как правильно и неправильно хвалить детей Как правильно и неправильно хвалить детей

Похвала может как осчастливить ребенка, так и навредить

Psychologies
…или действие? …или действие?

Где взять вдохновение и как его не потерять?

Cosmopolitan
Страна советов. Что мешает улучшить положение женщин в России на законодательном уровне Страна советов. Что мешает улучшить положение женщин в России на законодательном уровне

Почему международные законы не всегда работают в России

Forbes
Как узнать сколько ядер у процессора Как узнать сколько ядер у процессора

О самых простых способах мониторинга подробной информации о процессоре

CHIP
Как восстановить вкладки в браузере Как восстановить вкладки в браузере

В наши дни редко у кого в браузере открыта всего одна страница

Популярная механика
Тест навигатора TomTom Go Premium: совсем не дешевые премиум-функции Тест навигатора TomTom Go Premium: совсем не дешевые премиум-функции

С навигатором TomTom Go Premium вряд ли можно желать чего-то большего

CHIP
Попробуйте коктейль, вдохновленный картиной Джексона Поллока Попробуйте коктейль, вдохновленный картиной Джексона Поллока

Коктейль «Номер 11» в лучшем баре в Европе

GQ
«Бауманка» и «Кузнецкий мост»: 6 лучших проектов советских женщин-архитекторов «Бауманка» и «Кузнецкий мост»: 6 лучших проектов советских женщин-архитекторов

В советское время женщины начали прокладывать себе путь в «мужские» сферы

Forbes
Особый взгляд Особый взгляд

Оператор Ксения Середа к 25 годам сняла почти десяток фильмов

Собака.ru
Защита Силуанова: бизнесу гарантируют стабильные правила игры и компенсируют санкции Защита Силуанова: бизнесу гарантируют стабильные правила игры и компенсируют санкции

Для крупных инвесторов написали отдельный закон, гарантирующий им стабильность

Forbes
Работа над ошибками Работа над ошибками

Учимся соблюдать правила деловых отношений

Cosmopolitan
Львовы Львовы

Львовы не сразу стали играть заметную роль в политике и на государевой службе

Дилетант
В моде интеллект: пять стартапов, меняющих fashion-индустрию В моде интеллект: пять стартапов, меняющих fashion-индустрию

Какие стартапы работают в направлении fashion-индустрии уже сегодня

Forbes
Тёплые женские платья на осень и зиму: 6 модных вариантов Тёплые женские платья на осень и зиму: 6 модных вариантов

Стилисты осенью и зимой предлагают обратить внимание на тёплые женские платья

Cosmopolitan
Тест-драйв нового Porsche Cayenne Coupe на Камчатке Тест-драйв нового Porsche Cayenne Coupe на Камчатке

Esquire протестировал новый Porsche Cayenne Сoupe

Esquire
Глава «СИБУР Холдинг» Дмитрий Конов: Нужно не отказываться от пластика, а повышать осознанность потребления Глава «СИБУР Холдинг» Дмитрий Конов: Нужно не отказываться от пластика, а повышать осознанность потребления

Как крупнейшая нефтехимическая компания страны заботится об экологии

СНОБ
Где ужинать во время Московского гастрономического фестиваля Где ужинать во время Московского гастрономического фестиваля

Где искать папайю, поддельные кубинские сигары, черный трюфель и блюда из печи

Vogue
Открыть в приложении