Чтобы выжить в замедляющемся рынке, компаниям сегмента luxury нужны реформы

ForbesБизнес

Роскошь, приносящая деньги: каким премиальным брендам удастся выжить

Чтобы выжить в замедляющемся рынке, компаниям сегмента luxury нужны реформы, но повторить успех «а-ля Gucci» способны немногие из них.

Юлия Бушуева

93a5a155-076f-4ae9-86b4-3ee28fceef01.jpeg__1570639358__63408.jpeg

Сразу несколько европейских брендов сегмента luxury объявили о новых стратегиях в 2016-2017 годах, о результатах можно будет судить через год-полтора, но уже сейчас можно предсказать, у кого есть шансы на успех, пишут аналитики инвестбанка Credit Suisse. В своем сентябрьском отчете Looking for the next brand turnaround («В поисках следующего успешного бренда») они сравнивают планы нескольких европейских компаний — Burberry, Prada, Salvatore Ferragamo, Tod's и Hugo Boss. Именно эти компании были выбраны для анализа, так как их акции торгуются на бирже, а значит, по ним много доступной финансовой информации и их планы интересны инвесторам, кроме того, они не входят в крупные luxury-холдинги.

Успешный разворот

Credit Suisse (CS) понимает brand turnaround («разворот бренда») как «успешное внедрение новой стратегии после периода падения доли рынка, маржи, ROIC (возврат на инвестированный капитал) в результате усталости клиентов от бренда и/или неудачного ценового позиционирования». Крупнейший пример успешного brand turnaround в моде за последние годы — компания Gucci, которая вернулась к росту двузначными темпами после назначения в 2015 году малоизвестного на тот момент дизайнера Алессандро Микеле и переориентации на более молодых потребителей. Обратный пример — Сalvin Klein: инициативы Рафа Симонса, привыкшего к премиальному сегменту в Jil Sander и Christian Dior, оказались слишком дорогими для более массовой марки и не принесли желаемого эффекта.

По мнению экспертов Credit Suisse, в Европе только менеджмент Burberry сумеет эффективно реформировать компаниюв ухудшающихся рыночных условиях. Остальные компании из списка, скорее всего, продолжат терять долю рынка и в перспективе могут стать объектом для поглощения. Инвесторы, похоже, пока согласны с этими выводами: с начала года акции Burberry подорожали на 15,8%, показав лучший результат из brand turnaround историй, три из которых пока торгуются в минусе (см. график — данные на на 04.10.2019, динамика рассчитана в USD, без учета дивидендов).

Перспективы Burberry

Поверить в перспективы Burberry инвесторам помогли позитивные данные о продажах, свидетельствующие о росте интереса к марке после назначения новым креативным директором Рикардо Тиши. Тиши пришел в Burberry в марте 2018 года на смену легендарному Кристоферу Бейли, проработавшему в компании 17 лет. Последний некоторое время совмещал должность креативного и исполнительного директоров: этот эксперимент оказался неудачным и Бейли был вынужден покинуть компанию. Новым исполнительным директором был назначен Марко Гобетти, у которого за плечами руководство такими брендами, как Moschino, Givenchy и Celine, а за моду позвали отвечать Тиши, который не первый раз берется за переделку бренда: на его счету успешный turnaround французской марки Givenchy (входит в холдинг LVMH).

В планах команды Тиши и Гобетти — превратить бренд Burberry из относительно демократичного в мире luxury в более эксклюзивный. Кроме того, компания пытается повторить успех Gucci и переориентироваться на поколение миллениалов и более молодых потребителей. В частности, одним из первых изменений стало решение изменить традиционную клетку Burberry на новый принт в виде переплетения T и B, первых букв имени и фамилии основателя бренда Томаса Берберри.

Говорить о результатах реформ можно будет не раньше, чем через год, в частности из-за того, что ассортимент магазинов обновляется постепенно. Первая коллекция Тиши была показана только в сентябре 2018 (всего с тех пор модельер успел выпустить еще две коллекции). Вещи из новых коллекций Тиши пока составляют лишь треть от общего ассортимента в магазинах (см. табл. 1) и менеджмент обещает довести этого показатель до 75% в течение двух-трех кварталов. До 20% продаж Burberry до сих пор приходится на традиционные тренчи и шарфы в клетку, и полное обновление этих продуктов произойдет только к концу этого года.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

И стены помогают И стены помогают

Московская квартира дизайнера Екатерины Нечаевой

AD
Неделя потребления: Французские Альпы и Escada зовут в гости, а Montblanc — прогуляться среди звезд Неделя потребления: Французские Альпы и Escada зовут в гости, а Montblanc — прогуляться среди звезд

На этой неделе мы отправляемся на День открытых дверей Французских Альп

Forbes
Евгений Додолев: Евгений Додолев:

Отцу отечественного рок-н-ролла в ноябре исполняется семьдесят!

Караван историй
Клуб для взрослых Клуб для взрослых

Игорь Ланцман и Екатерина Сахарова показывают свой дом на дачной улице Горького

Tatler
Время назад! Время назад!

Почему с возрастом ход времени будто ускоряется

Здоровье
Новым возлюбленным Кети Топурии оказался дипломат с драматичной личной жизнью Новым возлюбленным Кети Топурии оказался дипломат с драматичной личной жизнью

33-летняя Кети Топурия перестала скрывать любимого мужчину

Cosmopolitan
Какой шуруповерт лучше для ледобура: 6 надежных моделей Какой шуруповерт лучше для ледобура: 6 надежных моделей

Облегчить бурение лунок позволит шуруповерт

CHIP
«Внутри России поводов для гордости уже не сыщешь». Самые яркие высказывания Владимира Буковского «Внутри России поводов для гордости уже не сыщешь». Самые яркие высказывания Владимира Буковского

В Великобритании умер советский диссидент и писатель Владимир Буковский

СНОБ
Эмоции — это вирус: как мы влияем друг на друга Эмоции — это вирус: как мы влияем друг на друга

Эволюционные предпосылки и интересные механизмы эмоций

Psychologies
Суд впервые развернул сделку по продаже государством частного банка Суд впервые развернул сделку по продаже государством частного банка

Суд признал недействительной продажу банка из группы «Лайф»

Forbes
Художественный промысел Художественный промысел

Хотите стать коллекционером, но не знаете, с чего начать?

AD
Блестящая инвестиция: драгоценные камни выросли в цене на 110% за 10 лет Блестящая инвестиция: драгоценные камни выросли в цене на 110% за 10 лет

Цены на цветные камни за последние 10 лет росли быстрее, чем на белые бриллианты

Forbes
Синдром стервозного лица: как убрать гримасу недовольства с помощью косметолога Синдром стервозного лица: как убрать гримасу недовольства с помощью косметолога

Что можно поделать с непроизвольной гримасой скорби и недовольства?

Cosmopolitan
7 смертных грехов глазами психофизиолога 7 смертных грехов глазами психофизиолога

Откуда берутся слабости, и всегда ли нужно с ними бороться?

Здоровье
Непростой телефон за 2 тысячи рублей — Nobby 230 Непростой телефон за 2 тысячи рублей — Nobby 230

Nobby 230 — самый обычный кнопочный телефон на Android

Популярная механика
Даже два Уилла Смита не спасли фильм «Гемини» Даже два Уилла Смита не спасли фильм «Гемини»

Лучше бы создатели «Гемини» думали о сценарии, чем надеялись на технологии

GQ
Как правильно подобрать зимние шины для автомобиля Как правильно подобрать зимние шины для автомобиля

Менять ли резину на зимнюю и если да, то какие шины выбрать?

Популярная механика
Кручу-верчу: как красиво завязать палантин Кручу-верчу: как красиво завязать палантин

Палантин – это элегантный аксессуар, добавляющий образу томность и загадочность

Cosmopolitan
Принцип равнозначности. Kia ProCeed vs Toyota C-HR Принцип равнозначности. Kia ProCeed vs Toyota C-HR

Сравниваем автомобили Kia ProCeed и Toyota C-HR

РБК
Реформы и фасоны Реформы и фасоны

Проводившаяся Петром европеизация страны началась с внешнего вида россиян

Дилетант
Шлифмашины: какие бывают, для каких работ подходят Шлифмашины: какие бывают, для каких работ подходят

Шлифовальные машины - это не только всем известные болгарки

CHIP
Ключ от клетки: как открытие нобелевских лауреатов используют в борьбе с раком и анемией Ключ от клетки: как открытие нобелевских лауреатов используют в борьбе с раком и анемией

Ученые выяснили, как живая клетка чувствует присутствие в среде кислорода

Forbes
Карта российского бизнеса. Где прописаны крупнейшие российские компании Карта российского бизнеса. Где прописаны крупнейшие российские компании

В список 200 крупнейших компаний России попал бизнес из 31 региона России

Forbes
Дадим траве бой: выбираем лучшую леску для триммера! Дадим траве бой: выбираем лучшую леску для триммера!

Качество покоса травы напрямую зависит от триммерной лески

CHIP
Горы зовут Горы зовут

Лез-Арк – курорт во французских Альпах

Домашний Очаг
Посмотрите на Ричарда Гира, если вам нужны новые очки Посмотрите на Ричарда Гира, если вам нужны новые очки

Актер Ричард Гир доказывает, что очки – один из самых важных элементов образа

GQ
Можно ли пить пиво после тренировки Можно ли пить пиво после тренировки

И не только пиво, а вообще любой алкоголь? Поговорили с экспертами

Maxim
Главные обновления iOS 13: айфоны теперь на темной стороне Главные обновления iOS 13: айфоны теперь на темной стороне

С iOS 13 появились некоторые долгожданные функции даже для старых iPhone

CHIP
Ариан Калво: «Начните сентябрь с чувством уважения и любви к себе» Ариан Калво: «Начните сентябрь с чувством уважения и любви к себе»

Сама мысль о предстоящей работе после отпуска доставляет боль

Здоровье
На работу как на праздник На работу как на праздник

Актерам и телеведущим приходится осваивать три вида макияжа

OK!
Открыть в приложении