Будем продлевать
Протёрся воротник? На кашемировом свитере появилась дырка от моли? Коллекционные часы требуют починки? Некоторые премиальные бренды заинтересованы в том, чтобы дать второе дыхание вещам своего производства, потому что качество — понятие, растяжимое во времени
Представьте, что вы вложили $10 тыс. в двустороннее кашемировое пальто Brunello Cucinelli и, греясь в лучах его славы, направляетесь к себе в офис, но в холле случается трагедия, и вот уже по вашей груди стекает кофе тёмной обжарки из «Старбакса». Вы промакиваете пятно, но урон уже нанесён. Какие варианты? Можно попытать удачу в химчистке, но нет никакой гарантии, что там справятся с такими въедливыми пятнами. Да и химия для кашемира иной раз страшнее кофе. Можно стыдливо повесить пальто в дальний угол или отдать на благотворительность. А можно отослать в Brunello Cucinelli на модную реанимацию.
Cucinelli — лишь один из растущего числа брендов, заинтересованных в долгой жизни своих товаров назло кофе, моли или долгой носке. Собрав команды специалистов, эти компании призывают клиентов присылать им поистрепавшиеся наряды вместо покупки новых, тем самым демонстрируя не только твёрдую уверенность в качестве своей продукции, но и приверженность устойчивому развитию.
«Помимо практичности, это ещё и этично, — комментирует Кучинелли, предусмотревший возможность ремонта одежды ещё в момент создания компании. — Я рос в фермерской среде, и условия жизни были довольно скромные. Мы не могли себе позволить просто выбросить вещь. Такой подход остался у меня и во взрослом возрасте». Запустив производство кашемировых изделий в 1978 году, Кучинелли создал цех по ремонту, чтобы прийти на помощь покупателям, чьи свитера пострадали от моли — проблема довольно распространённая, но для восстановления трикотажа мастерам из обычных ателье не всегда хватает навыков. По мере роста ассортимента расширялся и ремонтный цех. Сейчас он занимает отдельное здание рядом со штаб-квартирой, и здесь делают всё: от восстановления тканого и вязаного полотна до замены подкладки блейзеров и подошв на обуви. Что самое примечательное (и отличающее Cucinelli от других), все эти услуги оказываются бесплатно. «Мы рассматриваем это как своего рода пожизненную гарантию», — поясняет Кучинелли. Сервис был доступен покупателям не одно десятилетие, но, по словам владельца, в последние годы число обращений значительно выросло. В 2019 году компания отремонтировала примерно 5 тысяч изделий для покупателей со всего мира. Для Кучинелли это не только вопрос заботы о клиенте, но и отражение ценностей бренда. «Главная черта итальянского дизайна — способность сохранять актуальность, благодаря чему вам хочется носить вещь из года в год, — говорит он. — Устойчивое развитие достигается множеством путей, но я уверен, что дизайн вне времени играет ключевую роль». По данным доклада McKinsey о моде 2019 года, среднестатистический человек покупает на 60% больше одежды, чем 15 лет назад, но хранит её в два раза меньше по времени. Сейчас основное обсуждение устойчивости в сфере моды сосредоточено на экоматериалах, но некоторые бренды, особенно премиальные, стараются расширить круг вопросов. Ни органический хлопок, ни пластиковые бутылки, перерождённые в куртки, не отменяют тот факт, что 73% одежды заканчивает свою жизнь на свалке или в печи. К этому добавляется и отношение покупателей к одежде как к легко заменяемым расходным материалам. По этой причине в Kering недавно расширили список параметров для измерения экологических прибылей и убытков от своих брендов, включая такие локомотивы, как Gucci и Bottega Veneta. Концерн использует данные, полученные в ходе обширного опроса потребителей. Многие бренды уже пересмотрели параметры производства (количество затрачиваемой воды и углеродных выбросов, выработка токсичных веществ), но если проследить за жизнью товара после момента продажи, складывается более точная картина того, как компания влияет на экологию. И пусть на дворе не суровые времена Второй мировой, когда латать дыры приходилось для экономии скудных ресурсов, но события последних лет — от пандемии до глобального потепления — заставляют целую прослойку покупателей делать выбор в пользу ответственного потребления. Люксовые марки, дающие второе дыхание своей продукции, убивают сразу двух зайцев: уменьшают негативное воздействие на окружающую среду и доказывают, что делают вещи на все времена.