Инфлюенсеры вместо экспертов: людям труднее понять, чьему мнению стоит доверять

РБКHi-Tech

Вопрос в доверии. Как и почему на смену экспертам пришли инфлюенсеры

Кажется, сейчас каждый может стать экспертом: достаточно быть харизматичным спикером и активно вести социальные сети. С одной стороны, это дает возможность быстро заявить о себе, с другой — людям все труднее понять, чьему мнению стоит доверять

Автор: Мария Сапожникова

Виртуальный инфлюенсер Ronald F. Blawko

«Самозваные эксперты»

Интернет подарил нам возможность самим выбирать, кого читать, слушать, кому доверять. По данным Mediascope, 58% жителей России узнают новости в том числе из интернета. Теперь мы выбираем ресторан не по статье критика в модном журнале, а на основе отзывов и рейтингов в Сети, про научные достижения узнаем не из телевизионных сюжетов, выходящих с запозданием, а за обедом, читая любимое медиа в смартфоне.

С одной стороны, это помогает быстрее принимать решения и получать актуальную информацию. С другой — из-за большого числа самопровозглашенных экспертов трудно понять, действительно ли у специалиста есть нужный опыт, а его идеи научно подтверждены. Эндрю Литтл из Калифорнийского университета в Беркли и Мэтью Бэкус из Колумбийского университета в своем эссе о том, как отличить эксперта от шарлатана, пишут: «Как может подтвердить любой, кто провел время в Twitter или смотрел новости, информационные агентства также наводнены самозваными «экспертами», отсутствие реальных знаний у которых не мешает им широко делиться своими взглядами».

О роли мемов — на с. 11

На этом фоне доверие к экспертам снижается. Так, по данным ВЦИОМа, число россиян, не доверяющих ученым, в 2020 году выросло с 8 до 16% по сравнению с 2010 годом. А в докладе Edelman Trust Barometer Россия оказалась последней среди 26 исследуемых стран по уровню доверия граждан к медиа, государству, бизнесу и НКО.

Глобальная сеть дает возможность получить быстрый ответ на свой запрос, что было невозможно во времена безраздельного господства телевидения и газет. Однако есть вопросы, на которые нет правильного ответа, отмечают Литтл и Бэкус. Например, снижает ли смертная казнь уровень насильственных преступлений или какие процентные ставки будут через два года. При этом на подобный запрос поисковая система дает различные ответы от амбициозных консультантов или аналитиков. Скорее всего, они будут однозначны и понятны. Эксперты же зачастую не столь категоричны, говорят осторожными, туманными фразами, что снижает уровень доверия к их информации. В Британии провели анализ сложности текстов финансового регулятора и выяснили, что количество слов в каждом тексте в 2017 году выросло на 82% по сравнению с 2007 годом. Кроме того, тексты стали сложнее: увеличилось разнообразие используемых слов и условных предложений. Другая особенность, которая появилась благодаря интернету, — публичность ошибок. Все профессионалы иногда могут ошибаться, но раньше информация о недочетах оставалась в рамках организаций или научных изданий, а теперь оплошность может перерасти в публичный скандал.

Эми Кадди из Гарвардской бизнес-школы в 2012 году выступила на конференции TED и рассказала о том, что есть «позы силы», которые повышают уверенность человека и даже приводят к гормональным изменениям. Ее выступление стало одним из самых популярных, его посмотрели более 60 млн человек. Однако позже исследование Кадди пытались воспроизвести несколько раз, и ученым ни разу не удалось получить подобные результаты. Об этом написали ведущие медиа от New York Magazine до Forbes.

В 2020 году коронавирус остро поставил вопрос о том, кому можно доверять в таких важных вопросах, как здоровье. В начале пандемии одни лидеры мнений заявляли, что ничего страшного в болезни нет, другие призывали оставаться дома. До сих пор на всех уровнях высказывают противоположные мнения о необходимости ношения масок и перчаток. Подобные непоследовательные и противоречивые сигналы только усиливают тревогу и сомнения в авторитетности участников обсуждений. В апреле 2020 года генеральный секретарь ООН Антониу Гутерриш сказал, что мир столкнулся с «опасной эпидемией дезинформации» о COVID-19 и единственная вакцина — это восстановление общественного доверия.

Блогеры против ученых

Если в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) искать аккаунты, в названиях которых содержится слово «эксперт», станет понятно, сколько разнообразных предложений существует: эксперты-дерматологи, финансисты, эксперты по недвижимости и ипотеке, эксперты по продажам, женскому счастью и даже коуч экспертов — специалист, который помогает профессионалам продвигать свою экспертизу в соцсетях. Можно подобрать лидера мнений по любому запросу: от безобидных рекомендаций интересных книг до советов, чем лечиться, куда вкладывать деньги и за кого голосовать.

По словам психолога из Принстонского университета Сьюзен Фиск, люди доверяют похожим на них людям, то есть тем, кого они относят к своей группе.

Доверие строится на предположении, что «такие же люди, как мы», разделяют наши цели и ценности, поэтому у нас появляется мотивация поддерживать их как сторонников собственных интересов. Поэтому неудивительно, что блогерам, подробно рассказывающим о своей жизни, симпатизируют тысячи и миллионы подписчиков.

Профессионалы, не склонные активно вести социальные сети, могут вызвать скорее почтительное отношение, чем доверие. Фиск выяснила, что американцы уважают ученых, но не доверяют им. Людям кажется, что они компетентны, но в коммуникации не хватает «сердечности» — дружелюбности и человечности.

Виртуальная модель Imma Gram

Еще один фактор — алгоритмы социальных сетей, которые не дают нам увидеть разные мнения. Алексей Белянин, заведующий международной лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ, рассказывает, как это влияет на восприятие информации: «То, что видят пользователи, — совсем не объективный срез всего, что существует в ленте, ведь ее формируют сами социальные сети по принципам, о которых они не рассказывают. Поэтому мы не видим всю полноту мнений и информации. Если вы регулярно будете видеть там все, в том числе вещи, которые вам глубоко противны, то вы быстро уйдете с сайта, а социальным сетям это невыгодно. Поэтому вы видите ту картину, которая более-менее согласуется с вашей картиной мира. Происходит искажение — вы постоянно получаете подтверждение своих взглядов».

Все усугубляется тем, что блогеры, особенно крупные, становятся заложниками своей же аудитории, ведь цель — не столько донести объективную информацию, сколько охватить как можно больше пользователей.

«В теории медиа страшно интересная штука — чтобы преуспеть, вам не нужно всегда говорить правду. Нужно говорить то, что соответствует ожиданиям тех, кто вас читает и слушает. Если подписчики хотят подтвердить какую-то теорию, а есть факты о том, что это не так, придется переубеждать их в том, что правда на другой стороне, а переубеждаться аудитория не любит. Это усугубляет чувство, что есть два мнения: одно — мое, другое — неправильное. Поэтому любому медийному агенту свойственно обслуживать свою аудиторию», — комментирует Алексей Белянин.

В итоге мы менее критично относимся к мнениям инфлюенсеров, при том что антинаучные теории распространяются быстрее. Научно-просветительский портал «Антропогенез.ру» и фонд «Эволюция» даже учредили ВРуническую Академию Лженаук (ВРАЛ) и каждый год награждают самых ярких антиученых. Лауреаты премии утверждают, в частности, что технологию ГМО человечеству подарили инопланетяне, а мужчины произошли от женщингермафродитов, призывают лечиться гомеопатией и отрицают существование стволовых клеток. Многие финалисты ведут аккаунты в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с миллионами подписчиков.

Но вместе с этим инфлюенсеры приносят и много пользы. Например, люди по всему миру узнали, что такое «сглаживание кривой», именно потому, что писатель Томас Пуэйо написал эссе «Коронавирус: почему вы должны действовать сейчас». В нем он доступно объяснил, зачем соблюдать самоизоляцию и как работает социальное дистанцирование. А например, популяризаторы науки и разных умений вдохновляют заниматься исследованиями и помогают понять, какую профессию выбрать.

Кампании для компаний

Инфлюенс-маркетинг уже стал важным инструментом продвижения. Но инструмент этот непростой. Во-первых, инфлюенсеру должны доверять, у него должна быть подходящая аудитория, его позиционирование должно сочетаться с ценностями бренда. Но кроме того, бренд должен оценить экспертизу инфлюенсера — ассоциация с дезинформацией грозит репутационными рисками и вызывает этические вопросы.

В таких условиях выбор инфлюенсеров, с которыми работает бренд, становится крайне важным. Маркетинговый консультант Линор Горалик говорит: «Мне кажется, что лучше всего относятся к инфлюенсерам, сохранившим свою аутентичность, то есть ведущим себя как живые люди, а не как ходящие бренды (и чувствующим себя соответственно). Недавнее исследование (проведенное «AliExpress Россия» и Data Insight. — РБК) показало, что отзывам частных лиц потребители по-прежнему доверяют. До тех пор, пока инфлюенсер в какой-то мере остается частным лицом, он, в моем понимании, наиболее эффективен».

Виртуальные модели Bermuda и Shudu Gram

В этом смысле выигрывают микроинфлюенсеры: по данным исследования компании Markerly, чем меньше у блогера подписчиков, тем больше показатель вовлеченности у его постов.

Компании уже стали тщательнее относиться к выбору инфлюенсеров, с которыми сотрудничают. О своем опыте рассказывает Валентин Васин, исполнительный директор управления интегрированных коммуникаций Сбербанка: «Мы применяем несколько внутренних и внешних инструментов, которые позволяют правильно проанализировать ряд показателей при выборе лидеров мнений. Смотрим его или ее аудиторию: возраст, в каких она регионах, уровень дохода, ее интересы.

Могу рассказать на примере кейса. Нам нужно повышать знание о сервисе перевода денег за границу в приложении «Сбербанк Онлайн». Соответственно, нам необходимо подобрать блогеров, аудитория у которых будет и в России, и в странах ближнего зарубежья: приезжие часто отправляют деньги на родину. Посредством аналитических сервисов мы выбираем именно таких блогеров и интегрируемся к ним. Как показал наш опыт, именно для роста знаний о подобных сервисах блогеры оказываются самым эффективным инструментом».

Тот же подход применяется и в отношении бренд-амбассадоров — представителей бренда, которые активно рассказывают о продуктах компании, создают позитивный имидж и демонстрируют свою лояльность. «Мы исходим из ожиданий потребителя, проводим большие исследования для понимания, насколько тот или иной инфлюенсер ассоциируется со «Сбером». Мы отталкиваемся от базовой гигиены: насколько лидер мнений провокационен, замешан в скандалах и может ли принести впоследствии какие-то репутационные риски», — добавляет Васин.

Анна Панарина, руководитель отдела маркетинга «Хендэ Мотор СНГ», считает, что инфлюенсеры во многом формируют восприятие бренда и выбор амбассадора влияет на доверие к компании: «Инфлюенсер, в моем понимании, работает зеркалом бренда: он и отражает суть, и формирует нужное восприятие. Все должно быть органично, нативно, иначе это просто проплаченный контент, и ему сложно верить.

Виртуальный инфлюенсер Lil Miquela

Не считаю, что бренд должен работать с несколькими или многими амбассадорами, так как утрачивается доверие к такой коммуникации. Мне кажется, что именно грамотная ситуационная коллаборация обеспечивает основные преимущества. К примеру, в ситуации с «Хендэ» считаю удачным начало нашего сотрудничества с Юрием Дудем, когда мы привлекли его с целью предстоящих активностей по ФИФА2018. Нужно заметить, Юра стал заметен в связке с нашим брендом именно с того момента, хотя не было никакой кампании с его участием в формате «360 градусов» (большая рекламная кампания, задействовавшая онлайн- и офлайн-каналы. — РБК). Он действительно очень яркий, заметный, привлекающий мыслящую аудиторию и меняющий восприятие людей. А это сила, которая формирует бренд».

Другая стратегия — «выращивание» и продвижение инфлюенсеров-экспертов внутри компании. По данным опроса Edelman Trust Barometer «Бренды в условиях кризиса», проведенного осенью 2020 года в разных странах мира, респонденты хотели бы видеть в качестве экспертов от компании специалистов по корпоративной и социальной ответственности (53% опрошенных) и технических специалистов бренда (50%). Их экспертизой можно делиться в социальных сетях бренда, делать медийные проекты — видео, подкасты, интервью, прямые эфиры с ответами на вопросы, повышая тем самым доверие к компании и помогая голосам профессионалов зазвучать громче.

Какую бы стратегию ни выбрала компания, инфлюенс-маркетинг строится на доверии и открытости. Поэтому в турбулентные времена бизнесу в первую очередь нужно замечать происходящие вокруг события, считает Линор Горалик: «Мне кажется, сейчас совсем не стоит делать вид, что жизнь идет, как всегда, даже если в той области, которой занимается сам бренд, ничего особенно не изменилось. Изменилось главное — жизнь целевой аудитории. Транслировать, что мы, как бренд, это видим, понимаем, знаем и готовы поддерживать своего потребителя и помогать ему, кажется мне очень важным».

Фото: DR. Иллюстрация: Melissa Goy

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Рынок заполняет вакуум за счет новых брендов» «Рынок заполняет вакуум за счет новых брендов»

Что происходит с импортозамещением в отечественной керамической отрасли

РБК
Почему телефон долго заряжается: 8 самых популярных причин Почему телефон долго заряжается: 8 самых популярных причин

Все случаи, следствием которых может стать медленная зарядка аккумулятора

CHIP
Прямая трансляция антиутопии: как ИИ изменил нашу жизнь Прямая трансляция антиутопии: как ИИ изменил нашу жизнь

К чему приведет союз людей с нейросетями?

Grazia
«Теперь лето, и прелестное лето, и я ошалеваю от радости плотской жизни» «Теперь лето, и прелестное лето, и я ошалеваю от радости плотской жизни»

Великие о том, как они проводили каникулы

Weekend
Наша история Наша история

Рубрика «Моя история» заменяется на «Нашу историю» — будем писать её вместе

Дилетант
Листоносы собрали падалицу Листоносы собрали падалицу

Зоологи обнаружили свидетельства, что рукокрылые подбирают пищу с земли

N+1
Нейробиолог назвал привычку, объединяющую гениев. А у вас она есть? Нейробиолог назвал привычку, объединяющую гениев. А у вас она есть?

Настоящий прорыв мысли начинается в тишине и одиночестве

Maxim
В режиме «не беспокоить»: что такое синдром цифровой усталости, чем он опасен и как с ним бороться В режиме «не беспокоить»: что такое синдром цифровой усталости, чем он опасен и как с ним бороться

Как зумеры столкнулись с выгоранием от бесконечного скроллинга социальных сетей

Правила жизни
Актриса-фейерверк Актриса-фейерверк

Полина Максимова снимается в кино уже двадцать лет — с шестнадцати

OK!
Эта привычка может повысить риск развития деменции на 43% Эта привычка может повысить риск развития деменции на 43%

Употребление большого количества сахара может повысить риск развития деменции

ТехИнсайдер
Крепкий иммунитет к переменам: почему мы сопротивляемся новому и как это изменить Крепкий иммунитет к переменам: почему мы сопротивляемся новому и как это изменить

Как работает психологический механизм под названием «иммунитет к переменам»

Forbes
Настоящий папа Настоящий папа

Как установить и зарегистрировать отцовство: инструкция и сложные случаи

Лиза
Все не как у людей Все не как у людей

Бытовые привычки иностранцев, которые нас удивляют

Лиза
Трагическая история Одри Мэнсон, первой американской супермодели Трагическая история Одри Мэнсон, первой американской супермодели

Путь первой американской супермодели Одри Мэнсон к славе

ТехИнсайдер
Что скрывается за модным словом «роялти» ? Что скрывается за модным словом «роялти» ?

Пассивный доход на интеллектуальной собственности: как работает роялти?

Наука и техника
Греки на краю мира Греки на краю мира

Какие сокровища нашлись у северных берегов Чёрного моря, но не в Греции?

Наука и жизнь
Животные Камчатки и трудничество на Валааме: где в России есть волонтерские программы Животные Камчатки и трудничество на Валааме: где в России есть волонтерские программы

Волонтерские программы в России: от Камчатки до Санкт-Петербурга

Forbes
«Так ты „Опель“ или нет?» Три загадки самого первого автомобиля «Москвич» «Так ты „Опель“ или нет?» Три загадки самого первого автомобиля «Москвич»

История знаменитой модели «Москвич-400» полна парадоксов и вопросов

ТехИнсайдер
«Делать то, что умеешь». Андрей Золотарев — о простых радостях жизни, режиссерских планах и меме с Траволтой «Делать то, что умеешь». Андрей Золотарев — о простых радостях жизни, режиссерских планах и меме с Траволтой

Сценарист Андрей Золотарев — о полном метре и просроченных дедлайнах

Правила жизни
Северный олень добрался до испанской Атапуэрки не меньше 243 тысяч лет назад Северный олень добрался до испанской Атапуэрки не меньше 243 тысяч лет назад

Испанские ученые обнаружили в Атапуэрке зуб северного оленя времен оледенений

N+1
Едем в Гагры? Едем в Гагры?

Самые популярные курорты СССР, где отдыхали наши бабушки и дедушки

Лиза
«Это место восстановления психики» «Это место восстановления психики»

Исполнительный директор Еврейского музея об инклюзии и арт-терапии

Weekend
Может, чайку? Может, чайку?

Русское чаепитие: легенды, правила и советы, которые пригодятся и сегодня

Лиза
Генетики подтвердили личность жестоко убитого в Венгрии Рюриковича Генетики подтвердили личность жестоко убитого в Венгрии Рюриковича

Палеогенетики проанализировали геном жестоко убитого венгерского феодала

N+1
На веки ваши На веки ваши

Как ухаживать за кожей вокруг глаз?

Лиза
Нефть, газ и будущее Нефть, газ и будущее

Стремление заглянуть в будущее — неотъемлемая часть человеческой натуры.

Ведомости
Как Гарвард придумал систему отбора из-за неприязни к евреям и зачем ему спортсмены Как Гарвард придумал систему отбора из-за неприязни к евреям и зачем ему спортсмены

Какие механизмы ведут к сдвигам в поведении и убеждениях людей?

Forbes
Как в том меме Как в том меме

Почему ироничные картинки стали видом коммуникации и целым культурным пластом

Grazia
Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов

Швеция и Нидерланды: как изменилась отечественная школа подводного судостроения

Наука и техника
Крым: вкусные маршруты Крым: вкусные маршруты

Полуостров – рай для гурманов и любителей гастрономического туризма

Лиза
Открыть в приложении