Сервис «Трамплин» запускает рекламные кампании нового типа

РБКHi-Tech

Посредники данных

Сервис «Трамплин» запускает рекламные кампании нового типа

Валерия Позычанюк

Рынок пользовательских данных бурно растет, на нем все больше как самих данных об интересах и поведении людей, так и компаний, которые собирают такую информацию и пытаются на ней заработать. Один из новейших трендов — комбинирование онлайн (поведения людей в интернете) и офлайн (об их перемещениях и покупках) данных для разработки таргетированных рекламных кампаний нового поколения.

В России одной из первых компаний, которые научились комбинировать такие данные, стал сервис «Трамплин» — стартап, который недавно отметил всего лишь годовщину создания. Его главная особенность в том, что он оперирует офлайн-данными из множества источников, в том числе таких, которые делятся ими крайне неохотно — банков, магазинов и операторов связи. «Главная цель «Трамплина» — предложить пользователю актуальную для него информацию, сделав рекламу «умной» и полезной», — говорит 31-летняя Дарья Константинова, гендиректор «Трамплина» и одна из создателей сервиса.

До 30 лет она выросла до руководителя креативного направления в digital-агентстве AdWatch Isobar и создала стартап Yarr! по разработке мобильных приложений. «Меня всегда интересовали сложные технологии, исследования и эксперименты. Так начинался Yarr!. Например, мы создали приложение, помогающее общаться с помощью нейрошлемов и искали новые направления. Но со временем работа превратилась в банальное производство мобильных приложений. Рынок был не готов вкладывать деньги в эксперименты», — рассказывает Дарья. Основатели компании решили максимально сократить штат и работать только с самыми интересными заказами. А сама Дарья взялась за новый проект.

В тот момент идея платформы для адресной рекламы с использованием онлайн и офлайн данных витала в воздухе, утверждает Константинова. Она решила использовать свои навыки в сфере технологий и построить платформу, которая бы объединила владельцев данных с онлайн и оффлайн рекламными площадками.

Данных не держим

«Трамплину» удалось снять главную «боль» владельцев данных: «он придумал, как связать компании на рекламном рынке, не забирая их данные к себе на хранение», — говорит Михаил Шкляев, глава лаборатории данных группы компаний Dentsu Aegis Network Russia, которое работает с «Трамплином».

Банки, операторы и ретейлеры имеют большие базы данных о клиентах, но не очень хорошо понимают, в чем их ценность с точки зрения рекламы, потому что для них это не профильный бизнес. Но и отдавать эти данные на сторону они не могут — тогда не получится обеспечить их безопасность и защититься от утечек.

К тому же непонятно, как и где сторонний сервис будет использовать полученную информацию, говорит Шкляев: «Трамплин» сделал платформу, которая не забирает данные у поставщиков, а работает как прослойка: просит держателей данных проанализировать информацию «у себя» по подготовленной Трамплином таксономии, и выдать правильный показ рекламы нужному человеку, подходящему под запрос рекламодателя».

Например, продавец корма для кошек хочет показать рекламу своей целевой аудитории: он направляет запрос в «Трамплин» по поиску группы людей с питомцами-кошками. В момент, когда такие люди находятся перед рекламным носителем — на сайте или перед щитом наружной рекламы — «Трамплин» запрашивает у поставщиков данных информацию об их принадлежности к нужному сегменту аудитории. Созданный «Трамплином» алгоритм автоматически решает, кому и когда показать рекламу, не забирая данные у поставщика.

Один из способов «поймать» человека, когда он идет по улице или едет по ней в автомобиле — Wi-Fi-ловушки. В городе устанавливается сеть роутеров, на которые реагируют все телефоны с включенным поиском Wi-Fi. С их помощью «Трамплин» получает информацию о местоположении телефона и сопоставляет (мэтчит) информацию о человеке с данными, которые есть о нем у оператора связи или, например, крупного ретейлера. Так платформа определяет, к какому сегменту аудитории рекламы относятся люди в потоке машин, и может запустить рекламу на цифровом щите специально для них (эту услугу в «Трамплине» обещают запустить уже в июне).

Среди партнеров «Трамплина», оценивших новое для рынка решение, уже есть крупные держатели данных — например, Tele2. «Мы заинтересовались «Трамплином», потому что это первый на рынке прозрачный для поставщика данных сервис», — рассказал журналу РБК директор по рекламной платформе и инновациям Tele2 Андрей Жигулев. У «Трамплина» есть интерфейс, где видно, какого рода запросы по данным поступали к компании, в каких сегментах и на каких рекламных площадках они были использованы, объясняет он.

«И мы понимаем: реклама, таргетированная по нашим данным, распределилась на наружку, «Одноклассники», какие-то сайты. Значит, мы должны получить такую-то выручку за каждый раз, когда нашу информацию использовали. Раньше такого понятного интерфейса для держателей данных на рекламном рынке просто не было», — говорит Жигулев.

Купил или не купил

Гарантия безопасности для держателей данных — не единственный плюс нового сервиса, считают участники рынка. «Трамплин» — первая платформа, которая может показать рекламодателю, сколько человек из тех, кто посмотрел его рекламу, дошел до до покупки в магазине конкретного товара. Для рынка это принципиально новая вещь», — утверждает Шкляев.

«Трамплин» не только показывает нужному человеку нужную рекламу, но и анализирует, сделал ли он после этого покупку — вне зависимости от того, была она в онлайне или в офлайне, говорит Константинова. Проследить за этим можно несколькими способами: с помощью тех же Wi-Fi-ловушек в магазинах, карт лояльности или данных от магазинов.

Например, в сервис обращается банк с новым продуктом — дебетовой картой, нацеленной на аудиторию определенного возраста и уровня доходов, приводит пример Константинова. «Сначала мы можем показать целевой группе, сообщение на щитах наружной рекламы, строго определенное количество раз, рассчитанное заранее: так, чтобы реклама возымела эффект, но не успела надоесть. Затем мы показываем этим же людям рекламу в интернете — но уже более персонализированную. Например, тем, кому интересен кэшбэк и тем, кого могут заинтересовать мили, мы показываем разные сообщения. А уже после смотрим, сколько из этих человек действительно заказали карту», — рассказывает она.

У «Трамплина» был как раз такой кейс о рекламе банковского продукта, продолжает Дарья: «Смотрим на результат, а там ничего, показатели просто ужасные». Когда начали разбираться, что произошло, решили посмотреть на оффлайн данные и выяснили, что многие из увидевших рекламу людей дошли до банка, но взяли не рекламируемый продукт, а совсем другой. «В аудиторию мы попали правильно, но неправильно донесли сообщение или продукт оказался недостаточно выгодным. Такая аналитика была бы невозможна без анализа оффлайн данных», — подытоживает она.

Комплексная слежка

Дарья может долго и с удовольствием рассказывать о проекте и тех трудностях, которые пришлось преодолеть за первый год команде из теперь уже 15 человек. Но кому принадлежит компания, она говорит очень коротко. По словам Константиновой, владельцы «Трамплина» — венчурный фонд Typhoon Digital Development, управляют которым Олег Братишко и Анатолий Гусев. До середины 2016-го в число управляющих партнеров фонда входил также Александр Кабаков. Все трое — известные на рынке цифровых коммуникаций люди: в 2010-м они создали PR-компанию Agency One, которая сейчас входит в холдинг «Группа Новаком», созданный компанией «Михайлов и партнеры» для объединения своих медийных активов.

Трудно сказать, влияет ли состав акционеров на готовность крупных компаний работать со стартапом; в самом фонде утверждают, что максимум, чем инвесторы могли помочь стартапу, — советами и контактами нужных людей. «Трамплин», на наш взгляд — совсем еще молодой проект в процессе своего становления, — рассказал журналу РБК Братишко. — Идея платформы, во многом лично Дашина, нам показалась интересной. Главное, что технологически она безусловно реализуема, а у самой сферы есть очевидный потенциал. Поэтому мы и решили, что время для такого проекта пришло». О коммерческой успешности проекта нужно будет судить к концу лета, когда стартап по плану должен показать первую серьезную выручку, добавляет он.

Typhoon инвестирует по форме конвертируемого займа (convertible note), когда фонд не покупает долю в компании, а дает ей деньги с условием преимущества или скидки по выкупу акций в следующем раунде инвестиций. Сколько денег получил «Трамплин» на первом этапе, не раскрывают ни в фонде, ни в самой компании.

«Трамплин» — уже второй проект, проинвестированный управляющими фонда, который с помощью новых технологий может находить информацию о конкретном человеке. Первый, NtechLab, разрабатывает технологию распознавания лиц, а его сервис FindFace, который позволяет находить людей в соцсети «ВКонтакте» по фотографии, стал широко известен за пределами круга специалистов. Это может навести на мысль, что таким образом в «одних руках» сосредоточилось сразу несколько технологий, способных опознать человека в толпе и узнать что-то о его личных предпочтениях и привычках.

Но в фонде не видят возможностей для взаимодействия двух проектов и не планируют вмешиваться в независимую работу стартапов, уверяет Братишко. Участники рынка также не видят в сложившейся ситуации никаких особенных рисков. «Не думаю, что есть какой-либо смысл использовать «Трамплин» не для рекламы, а в каких-то других целях. Обычно для них есть более простые инструменты», — считает Шкляев.

В конце апреля «Трамплину» исполнился год. Главное достижение первого года работы — то, что команде проекта удалось договориться о сотрудничестве со всеми сторонами, считает Константинова. «Как оказалось, это очень сложный процесс, который потребовал построить технологическую инфраструктуру, гарантирующую компаниям эффективность и безопасность работы с нами, а затем доказать эту безопасность и эффективность службам безопасности и юристам партнеров, которые, естественно, тоже крайне озабочены этими вопросами».

За год команда от первых тестов своей платформы дошла до проектов с таргетированной наружной рекламой: всего у «Трамплина», по словам Константиновой, уже реализованы десятки рекламных кампаний на разных площадках. Довольно много времени ушло на поиск новых мест для показа персонализированной рекламы и налаживание сети «умных» роутеров.

Но за год Константиновой все-таки удалось собрать свой пул партнеров и среди площадок для размещения рекламы, и среди поставщиков данных, утверждает Константинова. «Настало время полномасштабно выходить на рынок», — считает она. 

При участии Андрея Захарова

Фото: Арсений Несходимов для РБК 

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Люди будущего Люди будущего

Двадцать историй молодых людей, которые работают на передовых направлениях

РБК
Как заснуть буквально за минуту: способ, который все мы бессознательно используем Как заснуть буквально за минуту: способ, который все мы бессознательно используем

Как помочь своему организму заснуть?

Maxim
Под крылом корпорации Под крылом корпорации

Под крылом Mail.Ru Group. Как живет компания Pixonic после поглощения холдингом

РБК
«Что знает Мариэль?»: зачем колкое драмеди меняет местами детей и родителей «Что знает Мариэль?»: зачем колкое драмеди меняет местами детей и родителей

Как «Что знает Мариэль?» по-новому рассматривает детско-родительские отношения

Forbes
Тонкая нить Тонкая нить

Могут ли подвешенные в небе кабинки стать полноценным городским транспортом

Forbes
Типы старения лица и кожи: какие бывают и как их определить Типы старения лица и кожи: какие бывают и как их определить

Какие типы старения лица и организма существуют?

РБК
«Черный квадрат» раздора «Черный квадрат» раздора

Краткая история главной картины ХХ века

Weekend
Антиоксиданты: зачем они нужны и где их искать Антиоксиданты: зачем они нужны и где их искать

Какие продукты стоит внести в меню, чтобы поддерживать тело в тонусе?

Правила жизни
Квадратная правда: как расширить границы квартиры, не покупая новую Квадратная правда: как расширить границы квартиры, не покупая новую

Как маленькая квартира может стать больше большой

Inc.
«Ким Ир Сен: Вождь по воле случая» «Ким Ир Сен: Вождь по воле случая»

Как будущий правитель КНДР стал партизаном

N+1
Нина Гребешкова: «Лёня на меня действовал магически» Нина Гребешкова: «Лёня на меня действовал магически»

В его присутствии мне хотелось быть умнее. Не хохотать без особой причины

Караван историй
Нестор Энгельке Нестор Энгельке

Нестор Энгельке внес топоропись в энциклопедию современного искусства

Собака.ru
Вечные ценности Вечные ценности

Интерьер в духе дворцовой классики с иконами современного дизайна

SALON-Interior
Глава молдавского оппозиционного блока «Победа» Илан Шор: Евроинтеграция – это морковка, которую нам подвесили Глава молдавского оппозиционного блока «Победа» Илан Шор: Евроинтеграция – это морковка, которую нам подвесили

Молдавский оппозиционер Илан Шор о своем отношении к процессу евроинтеграции

Ведомости
«Средневековье в латах» «Средневековье в латах»

Как умирали и какие раны наносили друг другу средневековые воины

N+1
Как правильно подключить усилитель к магнитоле в машине Как правильно подключить усилитель к магнитоле в машине

Как подключить сабвуфер и усилитель к магнитоле?

РБК
Уютный аскетизм Уютный аскетизм

Интерьер в стиле софт-минимализм с органично вплетённой японской темой

Идеи Вашего Дома
Последняя загадка Пушкина Последняя загадка Пушкина

«Пушкин и Погорелое Городище» – тема, вынесенная на периферию пушкинистики

Знание – сила
Хуссам Шакуф: «Мне нравится расширять границы привычного» Хуссам Шакуф: «Мне нравится расширять границы привычного»

Работы архитектора Хуссама Шакуфа расширяют границы современного урбанизма

Ведомости
Как принудительные браки становятся способом избежать уголовного наказания Как принудительные браки становятся способом избежать уголовного наказания

Как традиции позволяют преступникам избежать ответственности через браки

Forbes
Максим Матвеев Максим Матвеев

Главный актер сериалов новой волны и всенародный краш Максим Матвеев

Собака.ru
Рената Джало Рената Джало

Как устроен мир выпускницы мастерской Алексея Учителя во ВГИКе Ренаты Джало

Собака.ru
Мусорная река в Китае и спасение тюленей: как пластиковые отходы загрязняют планету Мусорная река в Китае и спасение тюленей: как пластиковые отходы загрязняют планету

Самые впечатляющие свидетельства загрязнения окружающей среды

Forbes
Раскрыть потенциал мозга Раскрыть потенциал мозга

Как научиться слышать наш мозг и развить навыки с приставкой «супер»

Psychologies
Зеленые маршруты Татарстана Зеленые маршруты Татарстана

Где исследовать места, любоваться природой и заряжаться энергией в Татарстане

Лиза
Кадровиков много, а пользы — мало: 5 неочевидных ошибок в HR, которые могут стоить вам сотрудников Кадровиков много, а пользы — мало: 5 неочевидных ошибок в HR, которые могут стоить вам сотрудников

О главных ошибках, которые допускает бизнес в работе с кадрами

Inc.
Млечный Путь и Андромеда прямо сейчас мчатся навстречу друг другу — космический апокалипсис или слияние галактик? Млечный Путь и Андромеда прямо сейчас мчатся навстречу друг другу — космический апокалипсис или слияние галактик?

Млечный Путь и Андромеда сейчас стремительно движутся навстречу друг другу

Inc.
Внутри Эми Шумер Внутри Эми Шумер

Кто она тогда, если не Эми Шумер, которая никогда не сдается?

Караван историй
Как развить ловкость Как развить ловкость

Если ребёнок неловок и неповоротлив, это ещё не значит, что так тому и быть

Здоровье
Короткая ответственность Короткая ответственность

Почему короткие страховки ОСАГО остаются непопулярными?

Ведомости
Открыть в приложении