10 техник работы с будущим от известного трендвотчера

РБКБизнес

Как в воду глядеть

10 техник работы с будущим от известного трендвотчера Анны-Лиз Кьер

Подготовили Мария Сапожникова, Владимир Чубаров

Бизнесу важно создавать востребованные продукты, выходить на новые рынки и опережать конкурентов, а сотрудникам — знать, например, какие навыки и профессии будут востребованы в будущем. Анализ трендов помогает компаниям и отдельным людям отслеживать главное, оценивать риски и принимать лучшие для них решения.

РБК приводит основные тезисы из книги «Инструменты для управления трендами. Практическое руководство будущего» Анны-Лиз Кьер — эксперта по образу мышления потребителя, основательницы лондонского агентства Kjaer Global. Перечисленные техники и принципы позволяют отсечь тенденции, не имеющие ценности, и связать между собой важные тренды

01Подходы к прогнозированию будущего

По словам автора книги, существуют четыре подхода, которые лежат в основе моделей прогнозирования.

Научный. Методы в рамках этого подхода нацелены на прогноз событий с помощью анализа данных, например макроэкономических, геополитических, демографических.

Социальный. Используется для выявления изменений в образе жизни людей и потребительского поведения. Его применяют социологи и антропологи.

Эмоциональный. Помогает понять, будут ли товары и услуги востребованы. Используемые методы: дизайн-мышление и дизайн пользовательского опыта для разработки новых продуктов.

Wild card. Это умозрительный подход, рассматривающий «шальные карты» (их еще называют «дикими картами», «джокерами» или «черными лебедями»). Помогает заранее выявлять возможные риски и неожиданные события, которые могут повлиять на компанию, с помощью разработки сценариев маловероятных событий. Такие непредвиденные кризисы описал, например, Нассим Талеб в книге «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости».

В своей работе, советует г-жа Кьер, лучше совмещать все подходы, чтобы видеть более широкую картину и реагировать на вызовы в разных областях.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Эта структура отвечает на вопрос: как создать подходящую основу, которая уравновешивает реальные научные и социальные данные и при этом учитывает влияние более неосязаемых, эмоциональных и ценностных изменений в нашем обществе?»

024Р-модель для бизнеса

Инновационная модель 4P состоит из следующих компонентов: People (люди) / Planet (планета) / Purpose (цель) / Profit (прибыль)

Важно расположить ценности компании именно в этом порядке, считает Анна-Лиз Кьер. Она советует фокусироваться не на выручке, а на потребностях клиентов, заботе об окружающей среде и формулировании глобальной цели компании, превращая стратегию в действие. Как бы ни менялись тренды, люди всегда будут стремиться к «хорошей жизни», поэтому создание качественных продуктов и забота о потребителе будут всегда актуальны. Кроме того, когда компания оказывает положительное влияние на людей и планету, она «подпитывает» окружающую среду, а не истощает ее, и таким образом гарантирует себе место в будущем.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Истории успеха будущего будут формироваться теми, кто сможет адаптировать и сбалансировать все 4P, чтобы они приносили устойчивую, социальную, эмоциональную и экономическую ценность одновременно. Оказание положительного воздействия на людей и планету с соответствующим нравственным обликом обеспечит актуальность для всех заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников и граждан».

03Три параметра трендов для моделирования будущего

В моделях, разрабатываемых Анной-Лиз и ее командой, анализируются три важных аспекта: структурные драйверы, макро- и микротренды.

Структурные драйверы — это фундаментальный базис каждого общества: от политики и экономики до коммуникаций и образа жизни. Они меняются под воздействием макро- и микротрендов.

Макротренды проявляются в широком масштабе, в то время как микротенденции обычно видны в более узком контексте времени, географии или сферы, на которую влияют. Макроизменения всегда состоят из множества более мелких сдвигов. В процессе трендвотчинга обычно наблюдают за микроуровнем, чтобы спрогнозировать, как с течением времени может развиваться макроуровень.

04Атлас трендов

Атлас трендов объединяет структурные драйверы, упомянутые выше, и актуальные макротренды. На верхнем уровне атлас состоит из четырех измерений.

Научное. Это наиболее фундаментальное измерение. Включает в себя ключевые области, лежащие в основе общества. Социальное. Связано с людьми, организациями и коммуникацией. Эмоциональное. Включает в себя тренды, относящиеся к образу жизни, и эмоциональные драйверы. Духовное. Связано с этикой и ценностями. В каждом измерении свои структурные драйверы.

Научное измерение, например, включает в себя: технологии / экономику / политику и законодательство / общество / окружающую среду.

В социальное измерение входят: коммуникации / социальные структуры / организации.

В эмоциональное измерение Кьер включает: благополучие / образ жизни / потребление / лучший мир в глобальном смысле.

Духовное состоит из: качества жизни / глобальной осведомленности.

При этом каждый структурный драйвер меняется под воздействием макротрендов.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Компании все чаще осознают, что принятие строго линейного подхода к набору нелинейных проблем мешает применять творческое видение, улавливать возможности и находить решения».

05Исследование трендов

Каждый человек может составить собственный атлас трендов. Все начинается с анализа и сбора информации. Для этого используются разные источники:

  • тематические медиа и литература
  • экспертные панели, посвященные обсуждению тенденций и их анализу
  • семинары, лекции, презентации, а также дискуссии и дебаты по теме
  • интервью
  • респондентов по подготовленному сценарию результаты опросов и интернет-мониторинг с помощью специальных инструментов.

Каждая макротенденция, как правило, находится под влиянием или подкрепляется рядом микротрендов, что подтверждается идеями, фактами, цифрами и тематическими исследованиями. Сначала тенденции могут показаться неосязаемыми, но когда вы начнете их объединять, то увидите слабые сигналы, которые в конечном итоге проявятся в виде четких закономерностей.

Тренды можно визуализировать в виде точек, расставленных хаотично, а затем соединить линиями схожие по тематике микроизменения и объединить в макротренд. Например, тотальную прозрачность информации и репутационный менеджмент можно объединить в тренд, который Анна-Лиз назвала «Радикальная открытость».

06Анализ трендов

Следующий шаг — анализ. Нужно сформулировать названия тенденций, разбить их на группы в соответствии со структурными драйверами и правильно расположить на атласе. Составляющие блоки в нем можно менять, добавлять, изменять или удалять в зависимости от стоящих перед вами задач.

07Шорт-лист тенденций

После составления собственного атласа нужно сформировать короткий список тенденций, наиболее важных для вас или организации, в которой вы работаете. Обычно этот этап проходит в формате мозгового штурма с использованием техник дизайн-мышления. В течение нескольких часов участники обсуждают идеи, а затем приходят к общему решению.

Анна-Лиз Кьер приводит несколько советов по проведению таких мероприятий.

На семинаре, или мозговом штурме, должен присутствовать фасилитатор — человек, который направляет обсуждение в нужное русло.

В первую очередь нужно сформулировать общее видение будущего, цель и временную перспективу, для которой нужен прогноз трендов, например на два года, пять, десять лет и даже 20–50 или 100 лет.

Если вы не составили собственный атлас трендов, можно воспользоваться общим атласом команды Kjaer Global.

08Индекс трендов

Отобранные тенденции наносят на индекс трендов. Это полезный инструмент для оценки стратегии и принятия обоснованных решений. Он объединяет макро- и микротренды в рамках вышеупомянутой 4P-системы.

Каждому макротренду назначается несколько поддерживающих микротрендов. Вы можете выбрать, например, от двух до четырех микротрендов для каждого макротренда. Каждый из микротрендов помещается в сектор или квадрант, соответствующий одному из 4P (люди, планета, цель или прибыль), для создания сбалансированной перспективы будущего в выбранном секторе или отрасли. Также в индексе есть две оси. У горизонтальной на разных полюсах — рациональные (поддающиеся более точной оценке) и эмоциональные (касающиеся ценностей, духовной стороны жизни и т.д.) тренды, у вертикальной — коллективные и индивидуальные.

09Барометр/компас трендов

Это вариация индекса. На нем при желании можно также указать значения по шкале от 0 до 100% или от 1 до 10 баллов по каждому из трендов. Конкретные показатели Анна-Лиз предлагает собрать с помощью качественных или количественных опросов среди заинтересованных сторон. Каждый участник должен оценить, в какой мере тот или иной тренд учитывается компанией.

4P-экономика. Инфографика: Trend Compass, Kjaer Global.

Низкие баллы могут указывать на потенциальные проблемы и возможные риски для бизнеса. Более высокие баллы указывают на то, что эта тенденция более распространена и, возможно, уже учитывается организацией. Тем не менее все тенденции и вызовы представляют собой возможность для роста или улучшения работы, если принять их во внимание на ранней стадии. При этом игнорирование тренда может стать угрозой.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Очевидно, что, как футурологи, мы выступаем за то, чтобы взять на себя роль активных лиц, вносящих изменения, или инфлюенсеров. Чтобы быть успешной организацией или человеком в XXI веке, нужно научиться подходить к изменениям и управлять ими с уверенностью, признавая, что текущие и будущие перемены также представляют собой величайшие возможности для свежих идей, роста и успеха».

10Разработка сценариев

Не существует идеального способа написания сценариев будущего. Самое важное, что нужно помнить, — это то, что существует не один, а несколько вариантов будущего, разыгрываемых одновременно. Анна-Лиз рекомендует добавлять контекст, описывая сценарии через условных архетипических персонажей с разным потребительским поведением. Она называет это «рассказывать истории».

Например, «новые горожане» в понимании автора книги — это люди, ориентированные на семейные и социальные связи, которые при этом ценят плюсы жизни в «умных» городах. Они активно участвуют в общественных делах, создают клубы по интересам.

Для каждого такого типа потребителя нужно сформировать ценностное предложение. Так, есть несколько способов привлечения «новых горожан»:

  • Участие в общественной деятельности для создания социального капитала.
  • Управление экономикой шеринга.
  • Использование городского пространства и оптимизация ресурсов.
  • Предложение решений для «умной» жизни в городах.

При этом важно понимать, что будущее не высечено в камне, всегда случаются неожиданные события. Однако все перечисленные методологии и техники помогают представить возможные и даже предпочитаемые сценарии будущего и занять позицию инициатора изменений, а не просто стороннего наблюдателя.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Система управления трендами Kjaer Global сочетает в себе широкий спектр движущих сил общества, макро- и микротенденций вместе с практическими примерами, чтобы создавать мощные вдохновляющие идеи будущего. Мы рассматриваем тенденции как строительные блоки для написания убедительных историй и сценариев мира завтрашнего дня».

Атлас трендов 2030+

Духовное измерение

Качество жизни

Осознанность

Хорошая жизнь

Охота за счастьем

Глобальная осведомленность

Экономика для людей

Достаточность

Сбалансированное лидерство

Конвергенция науки и искусства

Тревожное общество

Эмоциональное измерение

Благополучие

Здоровый образ жизни

Культура гурманства

Инвестиции в здоровье

Стиль жизни и потребление

Рост спроса на культуру/Культурное обогащение

Инклюзивный дизайн

Настоящая вещь

Жизнь в «умном» окружении

Кооперация

Сторителлинг от души

Минимализм

Лучший мир

Жизнь на общей планете

Вдумчивое потребление

Взвешенное потребление

Благие дела

Социальное измерение

Коммуникации

Образование 4.0

Демократичный интернет

Облачные технологии / вычисления

Прорывные технологии

Социальное «Я»

Правдивый диалог

 

 

Социальные структуры

Переосмысление семьи

Новые модели родительства

Цифровые аборигены

Женский фактор

Граждане мира

Новый креативный класс

Общество без возраста

Организации

Обучение на протяжении всей жизни

Баланс между работой и жизнью

Социальный капитал

Глубинное вовлечение

Научное измерение

Технологии

Глобальный мозг

Роботы нового поколения

Биореволюция

Чистые технологии

Умные города

Экономика

Растущие экономики

Глокализация

Турбулентные рынки

Инновационные хабы

Новые модели

Политика и законодательство

Мягкая сила

Радикальная открытость

Вызовы, связанные со здоровьем

Государственная политика

Общество и окружающая среда

Перенаселенная планета

Гиперурбанизация

Кризис биоразнообразия

Зеленые инновации

Климатические изменения

Дефицит ресурсов

Благодарим директора центра научно-технологического прогнозирования Александра Чулока и заведующую отделом научных коммуникаций ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Елену Гутарук за помощь в подготовке материала.

Инфографика: Trend Atlas 2030+, Kjaer Global.

Фото: Kjaer Global

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Банка больше нет Банка больше нет

Сбербанк сменил имя, разошелся с «Яндексом» и не смог сойтись с Ozon

Forbes
«Психотерапевт — это человек вне морали и этики» «Психотерапевт — это человек вне морали и этики»

Психотерапевт Наталья Бехтерева продолжает исследовать душу в 5-м поколении

Собака.ru
Шахзад Ансари: «У подрывных инноваций есть и темная сторона» Шахзад Ансари: «У подрывных инноваций есть и темная сторона»

Беседа с ведущим экспертом по внедрению инноваций Шахзадом Ансари

РБК
Краш с «Евровидения», фитнес-Бузова — эти блогеры выглядят копиями звезд! Краш с «Евровидения», фитнес-Бузова — эти блогеры выглядят копиями звезд!

Люди, которых можно легко перепутать с певцами, моделями и телеведущими

Cosmopolitan
Кто я? Кто я?

Кто ты такой? Вопрос, который мы задаем себе в течение жизни

Psychologies
Думали, не заметим? Звездные мужчины, которые делают татуаж Думали, не заметим? Звездные мужчины, которые делают татуаж

Считаешь, что перманентный макияж — исключительно женская процедура?

Cosmopolitan
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Обмани меня: что такое ложь и зачем она нашему мозгу Обмани меня: что такое ложь и зачем она нашему мозгу

Мы не можем отказаться от лжи – она заложена в нас самой природой

Популярная механика
Fix Price для кофе Fix Price для кофе

Как бывший топ-менеджер открыл сеть кофеен с фиксированными ценами

Forbes
Тиран или жертва? Поступки Меган Маркл, которые взбесили общественность Тиран или жертва? Поступки Меган Маркл, которые взбесили общественность

Поступки супруги принца Гарри, которые привели общественность в ярость

Cosmopolitan
Анна Седокова Анна Седокова

Наверное, она уже привыкла к эпитетам «горячая», «аппетитная», «сочная»

Playboy
Девушки созрели! Пикантные фото дочерей Литвиновой, Климовой и других актрис Девушки созрели! Пикантные фото дочерей Литвиновой, Климовой и других актрис

Популярные российские актрисы стали мамами прекрасных дочерей

Cosmopolitan
Патрик Херхольд Патрик Херхольд

«Решение проблемы декарбонизации — это вызов для всего мира»

РБК
Бесконечная история в Санкт-Петербурге Бесконечная история в Санкт-Петербурге

Сколько раз ни бываешь в Северной столице, а все равно находишь новые маршруты

Лиза
Вы свободны! Вы свободны!

От чего зависит независимость российских фрилансеров и их будущее

РБК
«Я хожу на свидания с поклонниками»: Агата Муцениеце готова к новому браку «Я хожу на свидания с поклонниками»: Агата Муцениеце готова к новому браку

Агата Муцениеце рассказала, как ее менталитет повлиял на отношения с мужчинами

Cosmopolitan
Инверсное мышление: как похудеть и избавиться от долгов, думая о плохом Инверсное мышление: как похудеть и избавиться от долгов, думая о плохом

Как мысленная уловка поможет избавиться от проблем и достичь целей

РБК
Украшения из человеческих волос и коллекция паразитов: 5 самых странных музеев мира Украшения из человеческих волос и коллекция паразитов: 5 самых странных музеев мира

Ленточный червь, волосы и расписанные унитазы. Самые странные экспонаты музеев

Популярная механика
5 мифов о женском оргазме 5 мифов о женском оргазме

Мифы об оргазме

Psychologies
Low and slow Low and slow

Российское барбекю с техасским акцентом

Bones
Как модель для сборки Как модель для сборки

Шварцвальд: времена меняются, но не все в мире спешит меняться вместе с ними

Вокруг света
Советы от противного. 10 совершенно бесчестных способов соблазнения Советы от противного. 10 совершенно бесчестных способов соблазнения

10 бесчестных способов соблазнения

Maxim
100 самых сексуальных женщин страны: 100-53 100 самых сексуальных женщин страны: 100-53

Итоговый рейтинг «100 самых сексуальных женщин страны – 2019»

Maxim
Как худеют балерины: главные секреты Волочковой, Вишневой, Меськовой и других Как худеют балерины: главные секреты Волочковой, Вишневой, Меськовой и других

Как поддерживают себя в форме российские артистки балета

Cosmopolitan
6 фактов о «Властелине колец», о которых не знают даже толкиенисты 6 фактов о «Властелине колец», о которых не знают даже толкиенисты

То, что вы точно не знали о «Властелине колец»

Maxim
5 самых интересных экспонатов Политеха ко Дню химика 5 самых интересных экспонатов Политеха ко Дню химика

Лучшие экспонаты Политехнического музея, открывающие мир химии

Популярная механика
Британцы разработали назальный спрей для лечения болезни Паркинсона Британцы разработали назальный спрей для лечения болезни Паркинсона

Ученые нашли новый более эффективный способ терапии болезни Паркинсона

N+1
Федор и Светлана Бондарчук: история первой любви длиною в четверть века Федор и Светлана Бондарчук: история первой любви длиною в четверть века

Федор и Светлана Бондарчуки прожили вместе 25 лет

Cosmopolitan
Легко! Завести служебный роман Легко! Завести служебный роман

Как правило, служебный роман ни к чему хорошему не приводит, но ты исключение

Maxim
5 причин не бояться быть «как все» 5 причин не бояться быть «как все»

Как превратить свою обыкновенность в суперсилу?

Psychologies
Открыть в приложении