Как TikTok изменил рынок музыки?

VC.RUСобытия

«Раньше музыкальные продажи росли благодаря радио, теперь — исключительно благодаря TikTok»

Он взрастил новых поп-звёзд вроде Оливии Родриго, а композиции многолетней давности превратил в мемы. Как маркетологи продвигают артистов, что делают музыканты, чтобы раскрутиться без лейблов, и как соцсеть изменила рынок музыки в целом.

Полина Лааксо

1280
Певица Doja Cat, многие песни которой становятся хитами в TikTok. Источник: MTV

В конце 2000-х снискать славу на музыкальном рынке можно было, разместив ролик на YouTube. Каверы тогда ещё 12-летнего Джастина Бибера, например, заметил в 2008 году продюсер Скутер Браун, который помог ему записать дебютный мини-альбом на лейбле Raymond Braun Media Group.

В 2020-х таким «трамплином» стал TikTok — сервис для записи и просмотра коротких видео от китайской компании ByteDance. В 2021 году с его помощью популярность обрели песни 17-летней актрисы Оливии Родриго. Её первый сингл Drivers License, «завирусившись» в приложении, занял первую строчку в рейтингах американского Spotify и Apple Music. А сама она впоследствии записала сольный альбом Sour.

Мемом среди пользователей стала также песня 2018 года Old Town Road рэпера Lil Nas X. В 2019 году композиция возглавила чарт Billboard Hot 100, а самого исполнителя TikTok публично пригласил в штаб-квартиру в Пекине — чтобы показать, какого успеха могут добиться музыканты в приложении.

В 2022 году TikTok — один из ключевых маркетинговых инструментов, считают отраслевые эксперты:

  • Звукозаписывающие лейблы покупают рекламу у инфлюенсеров и подписывают контракты с популярными в приложении артистами.
  • Музыканты меняют подход к написанию песен, чтобы пробиться в алгоритмические рекомендации.
  • Стартапы за деньги помогают артистам редактировать и монтировать ролики, а также находить блогеров, которые продвинут их композиции. Последние получают за это сотни и даже тысячи долларов.

Сервис позволил независимым певцам самовыражаться без поддержки лейблов, а пользователям — находить новую музыку: 67% поклонников TikTok обычно ищут услышанные в приложении песни в стриминговых сервисах, сообщают аналитики исследовательской компании MRC Data.

Чем кончится трансформация рынка — неизвестно, но текущее влияние TikTok на него вряд ли можно оспорить. «Раньше мы видели, как продажи растут после выпуска песни на радио. Теперь индустрией правит исключительно TikTok», — пишет одна из руководительниц лейбла Epic Records Лайза Каша.

Приложение для видеороликов стало платформой для продвижения музыки

TikTok трудно сравнивать с другими соцсетями вроде Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и YouTube, отмечает маркетолог Дилан Паскуа. Получить миллионы просмотров на последних двух платформах гораздо сложнее, чем в TikTok. «Мы сотрудничаем с артистами, у которых может быть всего по 3 млн просмотров на YouTube и больше 18 млн в TikTok», — рассказывает он.

Приложение вообще изначально разработали для публикации видео, а не продвижения музыки — в отличие от Spotify и Apple Music. Но несмотря на это песни вскоре всё равно стали предметом для споров. Пользователи могли вставлять в свои ролики композиции из бесплатной библиотеки или загружать свои, однако 50% треков нарушали права лейблов.

Чтобы избежать исков, а также «вместе развивать современный музыкальный рынок и нужные артистам функции», TikTok заключил сделки с крупнейшими звукозаписывающими фирмами Warner Music, Sony и Universal Music Group.

Подробности неизвестны, но издание TechRadar полагает, что артисты благодаря сотрудничеству могут получать прибыль с прослушиваний их песен в TikTok, а компаниям проще поддерживать действующих звёзд и находить восходящих. В 2020 году они «подписали» около 70 певцов из TikTok.

После того как музыканты популярных лейблов выкладывают фрагменты новых песен в TikTok, пользователи нередко сами запускают с ними тренды. Так произошло с композицией Seventeen Going Under Сэма Фэндера: под неё блогеры вспоминают грустные истории из жизни, в которых им не хватило смелости постоять за себя

О том, как растёт внимание к музыке в TikTok, говорит и сама компания в своём ежегодном отчёте за 2021 год:

  • Около 430 песен собрали более 1 млрд прослушиваний в приложении. Это в три раза больше, чем в 2020-м. Лучшие треки перешли отметку 20 млрд.
  • Более 175 композиций из трендов приложения попали в рейтинг Billboard Hot 100 — это в два раза больше, чем в прошлом году.
  • 75% пользователей из США узнают о новых для себя артистах через TikTok, а 63% находят там неизвестные раньше песни.
  • 67% сразу ищут услышанные в приложении композиции на стриминговых платформах.
  • И целых 72% зрителей и блогеров признаются, что многие песни нередко ассоциируют прежде всего с TikTok, так как там они «завирусились».

«Теперь музыка играет в соцсети иную роль. Раньше она звучала на фоне и лишь обрамляла контент, а сейчас становится его основной составляющей. Именно поэтому песни из приложения быстро занимают верхние строчки чартов», — отмечает маркетолог Эндрю Карри.

1280
Песни, которые были популярны в разных странах в 2021 году. В России это «Моя голова винтом» исполнителя Kostromin, в Германии — Rasputin группы Boney M., а в Аргентине — кавер группы Måneskin на песню Beggin'

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Охота за Эйхманом Охота за Эйхманом

Адольф Эйхман вошёл в историю как «архитектор холокоста»

Дилетант
10 типичных конфликтов в салоне красоты: ты не должна платить за это 10 типичных конфликтов в салоне красоты: ты не должна платить за это

Конфликты в салоне красоты: тебе не придется платить за чужие ошибки

VOICE
Все, что вам нужно знать о родинках Все, что вам нужно знать о родинках

Разбираемся в непростой теме родинок вместе с экспертом

GQ
Бывшие сотрудники Илона Маска открыли новые компании: как появилась и чем занимается «мафия Tesla» Бывшие сотрудники Илона Маска открыли новые компании: как появилась и чем занимается «мафия Tesla»

«Мафия Tesla» разрабатывает автопилот, перерабатывает аккумуляторы и не только

VC.RU
Как меняются гендерные роли — изучаем на примере поваренных книг. Эссе из сборника Сары Даниус «Смерть домохозяйки и другие тексты» Как меняются гендерные роли — изучаем на примере поваренных книг. Эссе из сборника Сары Даниус «Смерть домохозяйки и другие тексты»

Как Сара Даниус рисует картину распределения гендерных ролей в Швеции

Esquire
В текущем режиме В текущем режиме

Как «разогнать» лимфу и поддерживать её оптимальную скорость?

Лиза
Как изменилась пухлая дочь Габи из «Отчаянных домохозяек» — не поверишь глазам! Как изменилась пухлая дочь Габи из «Отчаянных домохозяек» — не поверишь глазам!

Как сейчас выглядит дочка Габи из «Отчаянных домохозяек»?

Cosmopolitan
Рождество для детей: как устроить настоящий праздник Рождество для детей: как устроить настоящий праздник

Рождество можно превратить в сказку для детей. Мы расскажем, как это сделать

Cosmopolitan
Почему Валентина Малявина умерла в одиночестве в доме престарелых? Почему Валентина Малявина умерла в одиночестве в доме престарелых?

История Валентины Малявиной — музы Тарковского и первой любви Збруева

Cosmopolitan
От обеда в водопаде до ужина в тюрьме: 6 самых уникальных ресторанов мира От обеда в водопаде до ужина в тюрьме: 6 самых уникальных ресторанов мира

Эти рестораны заставят тебе забыть о еде и её стоимости

Playboy
Тактика наступления Тактика наступления

Уже минимум треть пациентов эстетических клиник — мужчины

Tatler
Чтение выходного дня: «Святой папочка» — дерзкая автобиографичная история финалистки Букеровской премии о том, как ужиться с безумной семейкой Чтение выходного дня: «Святой папочка» — дерзкая автобиографичная история финалистки Букеровской премии о том, как ужиться с безумной семейкой

Начало автобиографической истории о переизобретении взрослости Патриции Локвуд

Esquire
Капитализм сбился с пути: почему нечистоплотные бизнесмены всегда терпят крах Капитализм сбился с пути: почему нечистоплотные бизнесмены всегда терпят крах

Отрывок из книги «Этичный капиталист» — почему отношение к сотрудникам так важно

Forbes
Жизненные циклы человека Жизненные циклы человека

Как по дате рождения узнать, что тебе предначертано

Лиза
Быт или не быт! Добро пожаловать в гости к настоящему британцу Быт или не быт! Добро пожаловать в гости к настоящему британцу

Правила британского дома: как не опозориться, собравшись в гости к англичанину

Популярная механика
Препятствие помогло высыпаться даже медленным гранулам Препятствие помогло высыпаться даже медленным гранулам

Как высыпаются гранулы, если на их пути поставить препятствие

N+1
Как поставить апостроф на клавиатуре и даже без нее? 3 простых способа Как поставить апостроф на клавиатуре и даже без нее? 3 простых способа

Несколько простых способов размещения апострофа

CHIP
Вокруг света Вокруг света

Интерьер квартиры, в котором все завязано на игре света и тени

AD
Мы в эпицентре эпидемии близорукости. И вот почему Мы в эпицентре эпидемии близорукости. И вот почему

Учёные предупреждают о надвигающейся «эпидемии» миопии или близорукости

Популярная механика
«Аллея кошмаров» — нерасторопный и предсказуемый, но величественный и красивый фильм Гильермо дель Торо. Кажется, это его «Гражданин Кейн»! «Аллея кошмаров» — нерасторопный и предсказуемый, но величественный и красивый фильм Гильермо дель Торо. Кажется, это его «Гражданин Кейн»!

«Аллея кошмаров» — гениальный или провальный фильм Гильермо дель Торо?

Esquire
Может ли физика опровергнуть существование Бога Может ли физика опровергнуть существование Бога

Почему мы не видели нарушения законов физики во Вселенной?

Популярная механика
Свежая юмористическая фантастика: 3 яркие книги, на которые стоит обратить внимание Свежая юмористическая фантастика: 3 яркие книги, на которые стоит обратить внимание

Сегодня мы хотим рассказать вам про три очень забавные серии фантастических книг

Популярная механика
История одного здания: особняк Зинаиды Морозовой История одного здания: особняк Зинаиды Морозовой

Неоготический особняк принадлежал Зинаиде Морозовой — жене Саввы Морозова

Культура.РФ
Как различение звуков спаривания комаров поможет нам контролировать малярию? Как различение звуков спаривания комаров поможет нам контролировать малярию?

Как у комаров связаны спаривание и слух

Популярная механика
Эксперты раскрыли секрет о том, что делает женщин несчастными и как это исправить Эксперты раскрыли секрет о том, что делает женщин несчастными и как это исправить

Что на самом деле делает женщину счастливой

ТехИнсайдер
Убытки, сокращения и бунт: что происходит в Skillbox и GeekBrains Убытки, сокращения и бунт: что происходит в Skillbox и GeekBrains

Образовательный холдинг провел сокращение сотрудников

Forbes
Здесь будет город-форт Здесь будет город-форт

Ксения Шойгу решила не ходить в декретный отпуск, чтобы закончить стройку века

Собака.ru
Панамскую лягушку назвали в честь Греты Тунберг Панамскую лягушку назвали в честь Греты Тунберг

Ученые описали новый вид лягушек, обитающий в туманных лесах Панамы

N+1
@eto.znak.mag @eto.znak.mag

Арслан Ибрагимов стал пионером диджитал-стрит-арта

Собака.ru
Цифровая лихорадка Цифровая лихорадка

Наиболее интересные выступления из конференции CG Event

Популярная механика
Открыть в приложении