Позитивные измененияБизнес

Флекситарианцы, пандемия и растительные продукты: как забота о здоровье меняет рынок FMCG-ритейла

Многочисленные исследования рынка осознанного потребления в сфере общепита и розничной торговли говорят о том, что все больше людей в России выбирают питание с преобладанием растительных продуктов и редкими приемами животной пищи. Таких людей называют флекситарианцами. Современный общепит и ритейл предлагает флекситарианцам достаточно широкий ассортимент товаров и специальных предложений. А эксперты утверждают, что анализ таких растущих рынков показывает эффективность социального воздействия и заставляет думать о том, как его измерять в сложных системах, где действует множество факторов и трендов одновременно.

Тренды поведения потребителей

Осознанное потребление — одна из ключевых тенденций, определяющих развитие рынка FMCG-ритейла в 2022 году. Покупатели уже давно в курсе экологической повестки и с каждым годом все активнее переходят от абстрактной поддержки идей к конкретным действиям, то есть интегрируют эти идеи в свой быт.

Исследователи выделяют четыре основных тренда в покупательском и потребительском поведении, которые касаются осознанного потребления в сфере общепита и ритейла:

• экологичное потребление;
• ЗОЖ и правильное питание;
• отказ от мяса и продуктов животного происхождения;
• велнесс (внимание к своему душевному здоровью).

В основе всех четырех трендов лежит забота о здоровье. И тут интересно, что сокращение потребления животных продуктов совпало с началом пандемии в январе 2020 года. Совместное исследование проекта «Едим лучше» и Аналитического центра НАФИ, предпринятое в сентябре 2021 года, показывает, что жители России в три раза чаще стали включать в рацион растительные альтернативы мясу и молоку. Каждый третий россиянин хотя бы раз пробовал мясо и молоко растительного происхождения (34 и 31% соответственно). Для сравнения: в начале 2020 года эти показатели были 10 и 9%. Также исследование показало, что самые активные потребители растительных продуктов — заменителей мяса и молока — люди в возрасте до 34 лет, проживающие в городах.

Данные проекта «Едим лучше» и Аналитического центра НАФИ перекликаются с результатами опроса онлайн-ритейлера «Самокат» и группы компаний «Эфко», проведенного в апреле 2021 года. Хотя 90% россиян предпочитают «традиционный» рацион, 6% опрошенных назвали себя веганами или вегетарианцами, 36% признались, что подумывают отказаться от мяса, а 12% уже пытаются ограничить долю мясных продуктов в рационе. То есть опрос также показывает, что с начала 2020 года произошел значительный сдвиг в пользу сокращения потребления животных продуктов.

С тем, что количество ограничивающих себя в мясе россиян растет, согласны и эксперты. Главный редактор портала Vegetarian.ru Надежда Петрова и руководитель компании по производству веганских продуктов Sloth Ethic Food Руслан-Альфред Миниахметов уверены, что вегетарианцев в России больше 2%, то есть почти 3 млн человек. Эта цифра колеблется, так как есть еще и «ситуативные» веганы: например, в пост многие люди не едят молочные и мясные продукты по религиозным соображениям.

А что в Европе?

В числе причин отказа от мяса исследователи называют бедность и дороговизну мяса («вегетарианцы поневоле»), появление и доступность вегетарианских продуктов в магазинах, а также моду — на Западе эти пищевые привычки развиваются с 2000-х годов. В 2003 году Американское диалектическое общество признало слово «флекситарианец» самым популярным словом года и определило его как «вегетарианец, который иногда ест мясо».

В Германии, Австрии, Швейцарии, Бельгии, Франции, Португалии, Дании ежегодно растет число людей, намеренно снижающих потребление мяса. Их доля уже составляет почти четверть населения (22,9%). Такие данные показывает исследование питания в западноевропейских странах, проведенное по заказу портала Veganz в 2020 году. Пищевые предпочтения распределяются следующим образом:

• 1,9% веганов;
• 3,1% вегетарианцев;
• 2,9% пескетарианцев (людей, которые не едят мяса теплокровных животных);
• 22,9% флекситарианцев;
• 69,1% «всеядных», то есть людей, употребляющих продукты как растительного, так и животного происхождения.

Примечательно, что флекситарианское, веганское и вегетарианское меню респонденты выбирают, потому что заботятся о своем здоровье.

Спрос рождает предложение

На Западе флекситарианцы стали движущей силой спроса на растительные альтернативы мясных и молочных продуктов: растительного молока и мяса, продуктов из водорослей, растительных морепродуктов и рыбы, а также продуктов из белка насекомых.

Поколение флекситарианцев как категорию потребителей сейчас стараются вырастить и российские компании. При этом главный посыл коммуникации производителей с потребителем звучит так: «Наши продукты созданы для всех». Это выражается в том, что производители используют слово «растительный» вместо «веганский», размещают альтернативные продукты на обычных полках, а не в отделах для вегетарианцев, включают растительные блюда в меню кофеен, ресторанов, альтернативная продукция представлена в магазинах «у дома» и онлайн-сервисах доставки продуктов.

Рынок растительных альтернатив обычным продуктам в России пополняется новыми производителями практически ежемесячно. С 2019 года количество производителей растительного мяса в России увеличилось с 3 до более чем 40 компаний, в гонку также включились производители традиционных мясных, молочных и рыбных продуктов. Сооснователь Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов и стартапа Greenwise Юлия Марсель прогнозирует: хотя сейчас российский рынок альтернативных пищевых продуктов отстает на 5–7 лет от рынка США и на 3–5 лет от рынка Европы, через несколько лет Россия займет одну из ключевых позиций в мировой гонке альтернативных белков.

Вкус и цены

Самые частые претензии, которые высказывает потребитель в адрес растительных продуктов, — дорого и невкусно. Точнее, так было раньше, ведь сейчас цены на растительные котлеты, наггетсы и фрикадельки вполне сопоставимы с ценами обычных мясных продуктов. Например, в начале марта 2022 года в «Яндекс.Лавке» котлеты для бургеров из растительного мяса стоили 150–250 рублей (200 г), а бейгл с растительной котлетой около 200 рублей (165 г). Эксперты не исключают, что растительное мясо в будущем станет даже более доступным, чем обычное.

Относительно вкуса слепые тесты показывают, что часто растительные продукты невозможно отличить от обычных. Некоторым людям альтернативные продукты нравятся даже больше. Это подтверждает Александр Мироненко, управляющий сети кофеен «Светлое кафе» в Санкт-Петербурге: «Один мужчина регулярно, на протяжении нескольких месяцев, покупал у нас в кофейне кофе и сосиску в тесте. Когда он узнал, что сосиска сделана из растительного мяса, то очень удивился. Люди часто не догадываются, что у вегетарианцев много вкусных блюд».

Прогнозы на будущее

В России не больше 5% сторонников здорового образа жизни придерживаются вегетарианской или веганской диеты. Однако это не означает, что у альтернативного мяса маленький потенциал для развития. «Мировой опыт показывает, что растительное мясо зачастую становится для покупателей инкрементальной категорией: многие не отказываются от продуктов животного происхождения, а сокращают объемы их потребления, расширяя существующую корзину альтернативными товарами», — говорит Светлана Боброва, руководитель направления по развитию бизнеса NielsenIQ. По ее словам, у производителей и ритейлеров в России есть дополнительное преимущество — сезонная возможность познакомить значительное количество людей со своим продуктом. Во время Великого поста многие покупатели предрасположены к тому, чтобы попробовать новую для себя категорию продуктов. «Так, например, продажи растительного мяса в марте 2021 года по сравнению с февралем выросли на 53% в натуральном выражении, то есть в 10 раз опередили среднегодовую динамику в категории», — отмечает Светлана Боброва.

Общепит тоже подстраивается под тенденции: в российских городах-миллионниках открывается все больше кафе для веганов и вегетарианцев, что отражает рост популярности этих стилей жизни. Рейтинг городов России по числу вегетарианцев возглавляет Санкт-Петербург, на втором и третьем месте находятся Калининград и Москва. Такие данные приводятся в федеральном социологическом опросе о вегетарианстве, проведенном независимым агентством Zoom Market в марте 2019 года.

Развивается и российский рынок фудтеха: привлечено 120 млрд рублей инвестиций в 2020 году (против 44 млрд рублей в 2019 году). Большая часть финансирования пришлась на сервисы заказа, доставки еды и автоматизации общественного питания. Начали набирать популярность сервисы персонализированного питания, составляющие рекомендации или конструирующие готовый рацион по анализу микробиоты или генотипу.

Все тренды, связанные с потребительским поведением и с развитием рынков, находятся в России в фазе роста. Причем пандемия коронавируса не только не помешала, а, наоборот, подтолкнула развитие этих трендов. Эксперты в сфере импакт-бизнеса сегодня ищут ответ на вопрос: «Люди сами создают новые запросы и меняют рынок или передовые предприниматели направляют массового потребителя в более гуманистический вектор общественного питания?» Однако очевидно, что начало теории изменений положено. И незыблемая в течение нескольких тысячелетий позиция в отношении пищевого потребления на практике оказывается не такой уж и незыблемой.

Юлия Вяткина, журналист

Flexitarians, pandemic and plant-based products: how healthy lifestyle changes the fmcg retail market

Numerous studies in the market for conscious consumption in food service and retail show that an increasing number of people in Russia opt for a diet that is mostly plant-based with rare inclusions of animal-source foods. These people are called flexitarians. Modernday food service and retail industries provide flexitarians with a rather wide variety of goods and special offers. Meanwhile, experts claim that the analysis of these growing markets demonstrates the efficiency of social impact and requires new ways to measure it in complex systems with a plethora of simultaneous factors and trends.

Trends in consumer behavior

Conscious consumption is one of the key trends that shape the development of the FMCG retail market in 2022. Consumers have long been aware of the green agenda, and they increasingly shift from supporting abstract ideas to specific actions, that is, they integrate these ideas into their everyday lives.

Researchers identify four main trends in shopping and consumption behavior in relation to conscious consumption in food service and retail industries:

• sustainable consumption;
• healthy lifestyle and healthy diet;
• forgoing meat and animal products;
• wellness (attention to mental health).

All four trends are based on health consciousness. An interesting fact — the decrease in consumption of animal products coincided with the start of the coronavirus pandemic in January 2020. Joint research conducted by Edim Luchshe (Eating Better) project and the National Agency for Financial Studies think-tank in September 2021 shows that the Russians are now three times more likely to include plantbased alternatives to meat and milk in their diet. One third of respondents have tried plant-based meat or milk (34% and 31% respectively). For comparison, in the early 2020 these numbers stood at 10% and 9%. The research also highlights that most active consumers of plant-based meat and dairy products are people younger than 34 years living in cities.

The results of the research correlate with the finding of a survey conducted by online retailer Samokat and Efko group of companies in April 2021. According to the survey, while 90% of Russians still prefer the “traditional” diet, 6% of those surveyed called themselves vegans or vegetarians, 36% said that they are considering foregoing meat, and 12% are already trying to limit their consumption of meat products.

In other words, the two polls show that there has been a massive shift towards curtailing the consumption of animal-based products since 2020.

Experts agree that the number of Russians who are trying to eat less meat is on the rise. Nadezhda Petrova, editor-in-chief of Vegetarian.ru website, and Ruslan-Alfred Miniakhmetov, head of Sloth Ethic Food company producing vegan food, believe that at least 2% of Russians, or almost 3 million people in the country, are vegetarians. The numbers may vary because there are also “opportunistic vegans” — for instance, many people do not eat meat or dairy products during fasting periods for religious reasons.

And what about Europe?

According to researchers, other reasons for giving up on meat are poverty and high meat prices (the so-called “vegetarians against their will”), as well as the emergence and availability of vegetarian products in supermarkets. Some just follow the mainstream trends, because in Western countries plant-based diets have been popular since 2000s. In 2003, the American Dialect Society recognized “flexitarian” as the most useful word of the year, defining it as “a vegetarian who occasionally eats meat”.

In Germany, Austria, Switzerland, Belgium, France, Portugal, and Denmark, the number of people who deliberately reduce meat consumption is growing each year. They already make up almost a quarter of the population in these countries (22.9%). These figures are provided from a study of nutrition in Western European countries commissioned by the Veganz website in 2020. Food preferences are distributed as follows:

• 1.9% vegans,
• 3.1% vegetarians,
• 2.9% pescetarians (vegetarians who include fish and seafood in their diet),
• 22.9% flexitarians,
• 69.1% “omnivores”, people who eat both plant-based and animal-based products.

It is notable that the respondents chose flexitarian, vegan of vegetarian diets because they want to eat healthier food.

Where there is demand, there is supply

In the West, flexitarians have been the driving force behind the demand for plant-based alternatives to meat and dairy products: plant-based milk and meat, seaweed products, plant-based seafood and fish, and insect protein products.

Companies in Russia are now trying to nurture a new generation of flexitarian consumers. At the same time, the main message that manufacturers try to convey to their customers is “Our products are created for everyone.” This is reflected in the fact that manufacturers use the word “plant-based” instead of “vegan”, place alternative products on shelves together with regular products rather than in designated vegetarian sections, include plant-based dishes in the menu of coffee houses and restaurants. Alternative products can be found in convenience stores and online grocery delivery services.

The market for plant-based alternatives to conventional food in Russia is joined by new producers almost every month. Since 2019, the number of plantbased meat producers in Russia has increased from just 3 to over 40 companies, and producers of traditional meat, dairy and fish products have also joined the race. Yuliya Marsel, co-founder of the Association of Manufacturers of Alternative Food Products and a Greenwise startup, predicts that although at the moment the Russian market of alternative food products is 5–7 years behind the US market and 3–5 years behind the European one, in a few years Russia will become one of key players in the global the race for alternative proteins.

Taste and pricing

The two biggest concerns that consumers have regarding plant-based food are “too expensive” and “not tasty”. Or rather used to have, because now prices for plantbased burgers, nuggets, and meatballs are on par with their traditional counterparts. For instance, in the early March 2022, burger patties made of meat alternative cost around 150–250 rubles per 200 grams in Yandex. Lavka, while the price of a veggie patty bagel (165g) was around 200 rubles. Experts do not rule out that in the future, alternative meat may become even more affordable than the real one.

As for the taste, blind tests show that it is often impossible to tell the difference between plant-based and animal-based products. Some people even prefer alternative food. Here is an evidence from Alexander Mironenko who manages Svetloye Kafe, a chain of coffee houses in Saint Petersburg: “I know a guy who would regularly, for several months, buy a coffee and a hotdog in one of our cafés. When he learnt that the sausage was made of plant-based meat, he was very surprised. People are often unaware that vegetarians have a lot of tasty food”.

Outlook

In Russia, no more than 5% of those who chose healthy lifestyles opt for a vegetarian or vegan diet. However, this does not mean that the prospects of alternative meat in our country are somehow dented.

“Global experience shows that plant-based meat often becomes an incremental category for buyers: many people do not stop buying animal products altogether, but rather reduce their consumption while adding alternative products into their baskets,” says Svetlana Bobrova, Head of Business Development at NielsenIQ.

She believes that manufacturers and retailers in Russia have an additional advantage: a seasonal opportunity to introduce their product to a significant number of people. During the Lenten season, many shoppers are more likely to try this new product category. “For example, sales of plant-based meat in March 2021 compared to February increased by 53% in volume terms. The increase was 10 times greater than the average annual dynamics in the category,” notes Svetlana Bobrova.

Food service industry is also adjusting to fit this new trend, with more and more vegan and vegetarian cafes opening in Russia’s million-plus cities Russia’s million-plus cities, reflecting the increasing appeal of these lifestyles. Saint Petersburg has the largest number of vegetarians in Russia, followed by Kaliningrad and Moscow, according to the results of a nationwide survey on vegetarianism conducted by an independent research firm Zoom Market in March 2019.

The Russian food tech market is also gaining traction, having attracted 120 billion rubles of investments in 2020 versus 44 billion rubles in 2019. Most of the funding came from services that deal with food orders and delivery, as well as automation of food services. The latest trend is personalized nutrition services that provide recommendations and create a specific diet based on each client’s microbiota or genotype.

All trends related to consumer behavior and market development are headed upwards in Russia. Moreover, the coronavirus pandemic boosted the development of these trends rather than hampering them. Today, impact business experts are trying to understand whether it is the people who create new demand and change the market, or it is forward-minded entrepreneurs who lead the consumers towards a more humanistic approach to foodservice. In any case, it is clear that the theory of change was set in motion. The seemingly unchangeable attitude to food consumption that has been around for millennia is now in fact starting to change.

Yulia Vyatkina, journalist

DOI 10.55140/2782-5817-2022-2-1-54-59

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl