Подписка на добро: как регулярные пожертвования помогают фондам жить и развиваться
С 2022 года 20 июля в России отмечается День благотворительной подписки. Он призван привлечь внимание к важности регулярной, или рекуррентной помощи. Почему она играет значимую роль в устойчивости некоммерческих организаций, какие тенденции прослеживаются в развитии таких подписок и как они влияют на развитие системной благотворительности, рассказывает Алена Арташева, директор по коммуникациям платформы «Благо.ру» и фонда «Культура благотворительности».
Как помощь становится привычкой
В 2022 году «СберВместе», Tooba и благотворительный сервис Правительства Москвы по инициативе первой в России платформы онлайн-пожертвований «Благо.ру» предложили проводить 20 июля День благотворительной подписки, который стал бы поводом напомнить, почему важно помогать регулярно. Присоединиться к празднику могли любые благотворительные организации и люди, которые помогают. В 2026 году инициативу поддерживают в том числе благотворительный фонд Яндекса «Помощь рядом», платформа «Совкомбанк про добро», «Авито. Знак добра», платформа волонтерского фандрайзинга «Сделай», проект «Помощь», Билайн.
Благотворительная подписка — рекуррент — это модель, когда человек выбирает сумму и периодичность, а дальше помощь становится такой же частью рутины, как оплата мобильной связи или подписка на музыкальный сервис. Рекуррентные доноры есть у 42% благотворительных организаций в России. Подписавшиеся на такую помощь говорят: «Это становится привычкой. Морально приятной привычкой» и даже «Это дает мне смысл жизни. У этого больше пользы, чем вреда».
В 2026 году в России действует не менее 17 платформ и сервисов для онлайн-пожертвований: 11 корпоративных и шесть частных. Согласно исследованию фонда «Культура благотворительности», общий объем пожертвований через благотворительные платформы в 2025 году превысил 2,57 млрд рублей, рост к предыдущему году составил 57%. Корпоративные платформы обеспечили 53% пожертвований: так, банки, маркетплейсы и цифровые экосистемы становятся основными каналами массовой благотворительности.
Доля рекуррентных пожертвований на онлайн-платформах в 2025 году достигла 30% общего объема сборов. При этом в 2022-м, когда коалиция платформ только начала привлекать внимание к этой теме, число подписок в благотворительном сервисе, например, «Сбера» было около 2%, в 2025 году — уже 10%.
Лидер в отношении подписавшихся на регулярные платежи пользователей — платформа «Совкомбанк про добро», — собирает 30% всех пожертвований с помощью подписок. «Для нас регулярные пожертвования так же важны, как и разовые. Именно они помогают благотворительным фондам планировать свою работу и оказывать помощь системно. На платформе оформить регулярное пожертвование может любой желающий, а Совкомбанк увеличит взнос с помощью добробаллов. Кроме того, за регулярные платежи мы возвращаем кешбэк добробаллами, чтобы пользователи могли продолжать помогать. В 2025 году число регулярных пожертвований на платформе выросло, и мы ожидаем сохранения этой тенденции»,— говорит Вячеслав Литовченко, генеральный директор «Совкомбанк Технологии», лидер проектов «Совкомбанк про добро» и «Технологии Добра».
Для платформы «Благо.ру», которая занимает второе место по числу рекуррентов, их рост — одно из стратегических направлений развития. «Мы не только ставим себе эту задачу, но и тестируем разные подходы для их увеличения. Например, мы проводим акции, удваивающие и утраивающие новые рекуррентные подписки. По динамике нам удается сохранять довольно большую долю рекуррентных подписок — четверть от общего числа пожертвований», — поясняет Лилия Мударисова, руководитель платформы «Благо.ру».
Молодые благотворительности платформы, принадлежащие бизнесу, развивают рекуррентные платежи запуская сервисы, характерные для своего типа деятельности и аудитории. Например, платформа «Авито. Знак добра» выдает цифровые бейджи за благотворительность. После оформления ежемесячной подписки пользователь получает специальный значок, который можно прикрепить к своему объявлению, а в профиле появляется отметка #яПомогаю.