Рынок в 1,4 миллиарда, к которому у российского бизнеса нет ключа
Интервью с Егором Переверзевым, профессором бизнес-практики Школы управления «Сколково», специалистом по стратегии и переговорам с многолетним опытом работы в Китае
-Давайте начнем с самого общего вопроса. Многим — и нам в том числе — кажется, что Китай — это огромный рынок: там живет столько людей, что найдется место всем. Достаточно одной китайской деревни, чтобы резко нарастить обороты. Но вы в кулуарах уже сказали: несмотря на гигантское число потребителей, войти туда очень сложно. В чем причина?
— Я прожил в Китае пятнадцать лет, учился в Университете Цинхуа, сейчас в Сколково веду курсы по стратегии и переговорам, в том числе по работе с Китаем. И первое, что я говорю студентам: идея, будто у нас есть 1,4 миллиарда китайцев и если каждому продать по одной конфете, то мы будем сто лет производить эти конфеты всей страной, а если каждый принесет по доллару, это закроет десятилетний оборот страны, очень привлекательная. Но она строится на неверном понимании того, как организован Китай. А понимание это идет от того, как организованы мы.
Россия сосредоточена в центральной части — до Урала. А внутри этого ареала еще бо́льшая концентрация — вокруг Москвы, Подмосковья и нескольких больших городов. С Китаем иначе.
Да, население 1,4 миллиарда — но сотни миллионов из них живут в сельской местности. И до последнего времени логистика туда была непростой. А страна жаркая, и там огромная потребность в холодной цепи.
Компания Mars, начав привозить в Китай шоколад, столкнулась с отсутствием холодильников в торговых точках — а без них шоколад превращается в жидкую массу. Эта проблема с холодной цепью до сих пор остается узким местом для импортируемых продуктов питания. А российский экспорт в Китай за пределами углеводородов — это, как правило, именно продукты питания.
При этом Китай очень неоднороден — по пищевым привычкам, по культурным кодам, по тому, как структурировано время потребителей. Если вы владеете путунхуа — китайским литературным языком, на котором говорят в Пекине, — то в Гуанчжоу, столице провинции Гуандун, местные вас поймут плохо. Сейчас, благодаря телевидению и интернету, ситуация мягче, а раньше иероглифы рисовали на ладони. Разница между северными и южными диалектами китайского больше, чем между русским и польским; кантонский и путунхуа взаимно непонятны на слух.
— Понятно: в Китае большая дифференциация. Но кажется, что и любого сегмента должно хватить на серьезные объемы, если товар «пойдет».
— Первое, что нужно понять про Китай: сегментация, сегментация и еще раз сегментация. Но внутри сегментов возникает вторая логика.
Из-за сложной логистики и холодной цепи мелкие партии в сельские районы заходить не могут. У вас остаются города первой и второй категории — и в основном о них и идет разговор.
Первая категория — четыре города: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь. Это очень богатый рынок — и очень сложный, перенасыщенный. Сначала на него пришли крупнейшие мировые компании с товарами общего назначения. Потом — со сложным товарным предложением. Затем это предложение начало дробиться внутри.
Происходящее напоминает Японию. Заходишь в магазин — а там сто сортов шоколада, тысячи марок вина. И на это предложение в городах первой категории уже сформирован свой развитый, сложный, специфический спрос.
Китайцы мыслят категорийно — и с привязкой к географии происхождения. У них «армянский коньяк» — оксюморон. Коньяк — только из региона Коньяк. Шампанское — только из Шампани. Виски — из Шотландии или Японии. Это означает, что российские категорийные позиционирования вроде «армянского коньяка» или «крымского вина» для китайского премиум-сегмента не считываются как премиум — потому что не вписаны в категорию в ее китайском прочтении.
Французы блестяще этим воспользовались. И, что важно, это делалось на страновом уровне — через торгово-промышленные палаты и отраслевые ассоциации. В мире есть единицы компаний — Mars, Nestlé, — способных самостоятельно заходить на рынок такого масштаба и за десятилетия становиться лидерами категории. У нас таких компаний не было и нет. Поэтому, как правило, мы можем выстраивать историю только внутри уже сложившейся категории.
Французы в нужный момент убедили богатых китайцев, что хорошее красное вино полезно для здоровья. И если вы можете прийти в Китай и убедить китайцев, что ваш продукт хорош для здоровья, — вам как минимум гарантирован хороший бизнес. В 2000-е и в начале 2010-х состоятельные китайцы массово переходили с китайских крепких напитков на дорогие французские вина — это был феноменальный рост категории.
Но не все получилось даже у французов. К шампанскому в Китае относятся спокойно — оно стоит там более чем вменяемые деньги, потому что французам не удается продвинуть его как отдельную ритуальную категорию. По поводу коньяка китайцы знают, что он дорогой и подходит как подарок, — но не любят. Из крепких они однозначно предпочитают свою байцзю. Она бывает очень качественной и очень дорогой: бутылка премиум-сегмента стоит от тысячи до трех тысяч юаней, флагманские позиции вроде Moutai — от восьми тысяч юаней и выше.
— Дорого. И в целом, судя по тому, что вы рассказываете, в этих четырех городах все довольно дорого.
— В четырех городах первой категории жизнь действительно стала дорогой, если смотреть в ретроспективе двадцати лет. Когда я приехал в Китай в начале 2000-х, хорошая зарплата составляла 600 юаней в месяц. С тех пор она выросла не в десять раз — в разы больше.
При этом еще и цены на жилье выросли радикально. И поскольку китайцы рано вложились в недвижимость, многие из них стали состоятельными именно благодаря этому.
— Что такое хорошая зарплата в Пекине сейчас?
— Если говорить о белых воротничках в международных компаниях, в крупных китайских корпорациях, в технологическом секторе — это 40–50 тысяч юаней в месяц и выше. Медиана по городу сильно ниже — но именно этот сегмент важен как покупатель для импортных товаров.
Кстати, на Пекин я бы смотрел с прищуром — он субсидируется правительством. Там есть субсидии на масло, муку, рис. Это позволяет держать цены в ресторанах на приемлемом уровне — по сравнению с Гуанчжоу и тем более с Шанхаем, где никаких тормозов нет.
— Что это значит для потенциального импортера?
— Заходить в эти города очень дорого. Нужно нанимать менеджеров по продажам, по маркетингу — и это дорого даже для крупного предприятия. Качество китайского маркетингового сервиса высокое, китайские специалисты сделали бешеный шаг вперед. Поэтому в города первой категории заходить очень сложно.
Был кейс: сильная российская компания со средствами гигиены полости рта заходила в Китай. Они все трезво оценили, провели большое исследование, выстроили заход — и пришли к выводу, что в Шанхай, где самое люксовое потребление, идти бессмысленно: слишком дорого. Зашли в Гуанчжоу.
Мне кажется, что в большинстве категорий, в которых работает российский экспорт, — а это, как правило, товары с небольшой добавленной стоимостью, — в Шанхай заходить нет смысла. Заходить надо в Гуанчжоу, Шэньчжэнь и, возможно, в Пекин.
И стоит смотреть города второй и третьей категорий — например, в Шаньдуне (Циндао) или Ляонине (Далянь, Шэньян). Это тоже большие города с большим растущим спросом, но спрос не такой сложный и заход не такой дорогой.
— Вы говорите, заходить дорого, надо много платить. Но ведь и цену можно поставить высокую. Или это все равно не отбивается? Или очень высокая конкуренция? Возьмем, например, Splat, который тоже зашел на китайский рынок, — там же, наверное, кроме него еще десятки или сотни таких марок были?
— Что касается Splat, это была героическая попытка зайти на китайский рынок, сделанная очень умно. Мои комплименты основателю и людям, которые возглавляли китайское направление.
Но нужно понимать масштаб конкуренции. На Tmall сейчас зарегистрировано порядка пяти тысяч брендов зубной пасты. Splat конкурирует с компаниями, которые превышают его по размеру в тысячи раз, — Colgate, Procter & Gamble. А такая конкуренция идет по другим законам.
Сделать пасту сложно — но не сложнее всего. Сложнее построить правильный маркетинг, контролировать каналы продаж, удерживать категорию. Когда ты заходишь с широкой категорией, с большой маржей, от которой питается вся система дистрибуции, и с большим маркетинговым бюджетом, ты этой массой просто давишь мелких игроков.