Новый портрет российского потребителя: тревожный, бережливый, импульсивный
Российский потребитель одновременно экономит на базовых товарах и переплачивает за эмоции, выбирает тщательнее и ленится при покупках, фокусируется на сбережениях и живет сегодняшним днем
Похоже, эпоха массового потребления закончилась.
Одна из причин — уровень неравенства в доходах. Коэффициент фондов (дифференциации доходов) — соотношение средних доходов 10% самых обеспеченных граждан и 10% самых бедных — за 2025 год подскочил с 14,8 до 15,1 раза, отмечает Росстат.
Сложившийся уровень неравенства в доходах создает более поляризованный, чем еще два года назад, потребительский рынок. Но дело не только в этом — дело еще и в разных потребительских настроениях, стратегиях и целях. Мы все меньше можем говорить о едином «российском потребителе». На смену ему пришли новые сегменты с различными ценовыми ожиданиями и поведенческими паттернами.
«Россияне сейчас очень разные, говорить о них как об одной аудитории уже не выходит», — рассказали «Моноклю» Ольга Книга и Станислав Триерс, руководители консалтинговой компании «Тесс Технолоджи». Они делят потребителей на шесть новых категорий.
Первая категория — жители Москвы, Петербурга и других крупных городов с доходом выше среднего: их в «Тесс Технолоджи» называют «столичными прагматиками». «Они ведут себя интересно: в одну корзину кладут дорогой кофе или вино, а в другую — самые дешевые базовые продукты из жесткого дискаунтера. Экономят на одном, чтобы позволить себе другое. Зарплата в Москве остается более чем вдвое выше средней по стране, но это не значит, что москвичи перестали считать деньги», — комментируют Ольга Книга и Станислав Триерс.
Такую тенденцию подтверждает и последний ценовой индекс «Монокля»: в продуктовой корзине редакции стрижка за 600 рублей соседствует с новозеландским вином.
При этом даже жителей российских мегаполисов можно разделить на подкатегории: временами покупательский «облик» обитателей двух столиц идет вразрез с привычками жителей любого другого крупного города. «То, что “заходит” в Москве и в Санкт-Петербурге, может быть абсолютно невостребованным в любом другом городе-миллионнике, и наоборот», — подчеркивает Александр Перемятов, основатель федеральной экосистемы продвижения локальных брендов «Слава концепт».
Вторая, самая многочисленная категория — «бережливый средний класс регионов». Это жители региональных городов со стабильным, но не растущим доходом. Как раз в этом сегменте люди переключились на акции, на собственные марки сетей (СТМ), ходят в «Чижик», «Светофор» и «Магнит». По данным X5, 78% россиян сейчас экономят на еде, 64% выбирают товары по акциям.
В регионах выделилась еще одна категория — «новые обеспеченные». Это рабочие и инженеры оборонных предприятий, промышленных заводов на Урале, в Сибири, в закрытых городах. «Там деньги появились, и люди начали тратить», — отмечают в «Тесс Технолоджи».
Удивительно, что расходы в селах растут быстрее, чем в крупных городах. Такую статистику приводит «СберИндекс». По его данным, за два года, с мая 2023-го по май 2025-го, в Новосибирской области расходы сельских жителей выросли на 17% против 11% в самом Новосибирске; в Волжском районе Самарской области — на 21% против 15% в Самаре. Эта четвертая группа, «сельские догоняющие», становится неожиданно активной в российской экономике. Эксперты из «Тесс Технолоджи» объясняют причины просто: выросли доходы в сельском хозяйстве и оборонной промышленности плюс маркетплейсы наконец добрались до деревень.
В малых городах без крупного предприятия доходы стоят на месте или растут медленнее инфляции. Поэтому жители таких городов — пятая группа — берут только необходимое, почти не совершают случайных покупок, тщательно отслеживают акции.
Населенный пункт не единственный критерий дифференциации доходов и расходов. Так, шестая группа в классификации «Тесс Технолоджи», пары без детей (а их около семи миллионов), в пересчете на человека тратят на продукты и повседневные товары почти вдвое больше, чем семьи с детьми (данные компании Okkam). «Их конек — рестораны, путешествия, подписки. Готовы платить за удобство и скорость», — подчеркивают Ольга Книга и Станислав Триерс.
Парадоксы потребления
Россияне стали тратить на продукты питания 39% от общего дохода, следует из данных Росстата. За последние 16 лет это рекордный уровень, но ровно такой же доля расходов на продукты была в 2005 году.
Возвращение к уровню двадцатилетней давности эксперты считают показательным. «Это не означает, что россияне стали есть больше или качественнее; напротив, инфляция на продовольствие обогнала рост доходов, и домохозяйства вынуждены отдавать почти две пятых своих денег лишь для поддержания прежнего уровня потребления. Типичный пример: семья с доходом 70 тысяч рублей тратит около 27 тысяч на еду, переходя при этом в бюджетные сети вроде “Светофора” или “Чижика”», — комментирует Мария Твердохлебова, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова.
Эту динамику наглядно иллюстрирует поведение «бережливого среднего класса регионов». По наблюдению экспертов «Тесс Технолоджи», такие потребители переключаются между брендами без сантиментов: где дешевле, там и берут. Продажи СТМ, еще недавно воспринимавшихся как товары «для кого-то другого», за прошлый год выросли на 34%. При этом 44% россиян, по данным «Ромир» за 2025 год, отказались от дорогостоящих покупок вовсе.
Доля непродовольственных товаров в общей корзине потребления снизилась с 34,5 до 32,7%. К этой категории относятся одежда, техника, автомобили и другие товары. Это может быть связано с удорожанием еды и ЖКХ, с ростом спроса на общепит и готовую еду, о чем см. ниже (в результате доля продовольствия и услуг в расходах растет), с ростом цен на сами непродовольственные товары, особенно на квартиры и автомобили, а также с тем, что купить все это в кредит стало сложнее из-за высоких процентных ставок: ключевая ставка ЦБ снизилась с 21% в 2024 году до 14,5% в 2026-м, но остается достаточно высокой, что сдерживает потребительское кредитование.
«Параллельно растут расходы на общепит, готовую еду и доставку — в 2025 году на 20,6 процента. Доля заказов с платной доставкой выросла в полтора раза, люди готовы платить около 145 рублей за удобство, даже в ущерб бюджету. Причина — нехватка времени и восприятие готовки как рутины. Инфляция в этом секторе достигла 15,6 процента», — отмечает Мария Твердохлебова. В то же время, по ее словам, сокращается доля затрат на крупные покупки вроде автомобилей и бытовой техники. Спрос на них обвалился рекордно за 30 лет из-за недоступности кредитов и стратегии «переждать плохие времена».