Как победить на маркетплейсе
Если у вас есть 500 тысяч рублей, то, в принципе, вы можете стать удачливым селлером. О том, как это сделать, мы говорим с Русланом Бобковым, основателем «ИКОМ Партнер» — группы компаний, активно торгующих на маркетплейсах, в прошлом — вице-президентом международной корпорации Schlumberger
-Давайте поговорим о маркетплейсах, не ударяясь в споры о том, как они обирают селлеров. Как правильно заходить на маркетплейсы, если у вас небольшой бизнес?
— Года два-три назад считалось, что торговля на маркетплейсе — это очень легкий бизнес, который можно вести параллельно с другой работой. Два часа в день, купил что-то на рынке «Садовод», привез, оценил и продал. Кто-то даже на этом много зарабатывал.
Но с тех пор все сильно усложнилось. Сильно выросли комиссии за продажу, за логистику. Очень выросла конкуренция. И простая схема перепродажи уже не работает. Сейчас нужно все очень хорошо считать. Это прямо базовое правило, потому что очень многие селлеры, не считая экономику, не понимая, как комиссия собирается, теряют деньги. Иногда комиссия получается больше, чем сумма, которую они получают с площадки.
Кажется, бред полный, да? Ты товар привез, продал, а тебе маркетплейс выставил расходы больше, чем стоимость твоего товара. Потому что нельзя, например, продавать габаритные товары с очень низким чеком из-за структуры тарифов стоимости логистики. Есть такая история про женщину, которая делала дома кашпо. Она их сделала штук пятьдесят. Выставила одно за полторы тысячи рублей и продала, но итоговый баланс «Озона» оказался отрицательным.
— Так все и возмущаются комиссиями. А вы как-то спокойно к этому относитесь?
— Мне спокойно, потому что всю матрицу товаров, которая у нас была, мы сильно пересмотрели и сейчас отказываемся от товаров, которые не проходят по экономике.
Например, два года назад мы продавали пластиковые шкафы и у нас была хорошая рентабельность. Теперь же, с новыми комиссиями, ставишь такую же цену при такой же себестоимости или даже ниже (потому что курс рубля укрепился), а рентабельность ушла в минус.
— По этому поводу говорят: «Маркетплейсы ставят на колени селлеров. С этим надо что-то сделать».
— Просто рынок повзрослел. Первоначально маркетплейсы супервыгодными условиями привлекли огромное количество селлеров, товаров и категорий. Они сильно выросли, а теперь просто очищают площадку от более «серых» селлеров, более маленьких. Рынок консолидируется. Продажи более крупных растут, а продажи маленьких уменьшаются, и они уходят.
Много было селлеров, возивших товар «всерую», без растаможки, без НДС. Сейчас ФТС этим занимается. Плюс сейчас сертификацией всерьез занялись. То есть теперь, если хочешь завезти или произвести товар, его требуется правильно испытать в лаборатории, получить документацию. Раньше это можно было сделать за пару дней, просто заплатив какую-то сумму. Теперь это все очищается.
Для конечного покупателя вырастает ценник, потому что, естественно, тем, кто остается, чтобы комиссию отыграть и быть в плюсе, приходится поднимать цены. Но для продавцов, которые работают честно, возят «вбелую», правильно все растаможивают, эти жесткие правила хороши, потому что рынок очищается от тех, кто занимался демпингом. Но порог входа сильно растет, и происходит укрупнение селлеров.
Если почитать чаты селлеров, то говорят, что крупным компаниям сейчас площадки дают индивидуальные условия. И это так. Есть преференции по комиссиям, и разница между индивидуальными условиями для нового продавца и старого может быть колоссальной.
И если ты крупный, если работаешь «вбелую», то тебя площадки стимулируют расти еще больше. И те товары, которые могут не проходить у маленьких селлеров, у крупных, из-за того что у них особые преференции по комиссиям, проходят.
— А что такое крупные и что такое маленькие? Это какие обороты?
— Я слышал разные цифры, но примерно от миллиарда рублей в год. С этого уровня площадки начинают давать такие условия.
— Эти миллиардные компании — они кто?
— Есть крупные импортеры, которые правильно построили систему логистики. Есть производители, которые производят у нас в стране. Например, такие категории, как мебель, косметика, БАДы, бытовая химия, — это все либо Россия, либо Белоруссия. Такие компании часто под площадки создают свои бренды, которых в магазине можно даже не увидеть.
— Почему надо создавать бренды для площадки?
— Это способ отстройки и защиты. Если пятьдесят продавцов продают одинаковый товар, то конечный покупатель никак не может отличить, что он покупает.
— Это понятно. Но вы сказали, что этих брендов нет в магазине, и я решила, что покупатель, который на маркетплейсе, другой, чем в магазине.
— Так как продажи на маркетплейсах очень растут, часто компании что-то продают только на них.
Вот какой самый продаваемый объем геля для стирки на маркетплейсе? Пять литров. Семьдесят процентов продаж. В магазине их нет, потому что неудобно. А если ПВЗ прямо под домом, ты заказал, и получается очень экономно.
Или, например, чай. В подарочный сезон там несколько миллионов может быть наименований — подарочный набор чая в баночках, шесть вкусов, двенадцать вкусов. Этот чай в продажах превышает кратно обычный чай, который продается в магазине.
Рецепт успеха
— Как быть успешным на маркетплейсе?
— Прежде всего, сделать аналитику рынка. Есть хорошие инструменты аналитики, которые показывают все продажи за последние пять лет по всем продавцам, по всем карточкам, по всем брендам.
Можно посмотреть графики сезонности, процент выкупа, когда по какой цене кто продавал. Кто быстрее вырос. Какие продажи в категориях, где какое количество денег.
И прежде чем заходить на площадку, профессиональные селлеры делают аналитику. Например, смотришь американский рынок на Amazon, видишь, что товар хорошо продается или это какой-то новый, уникальный товар.
Но, как правило, заходят в те ниши, где точно есть деньги. Например, в мебели просто колоссальное количество денег, но с ней надо уметь работать, нужен свой бренд и нужно все правильно считать.
— А в одежде?
— Женская одежда — самая продаваемая ниша на Wildberries. Она кратно больше мебели.
— Давайте разберемся, например, со спортивной женской одеждой. Вот мы узнали, что там продается одежды на 200 миллиардов рублей. Ты видишь безумное количество марок, и все совершенно одинаковое — как тут сориентироваться?
— Дальше смотрится так называемая брендозависимость сегмента. Сколько процентов рынка забирают пять-шесть топовых конкретных брендов. Если это 90 процентов рынка, а остальные пять тысяч продавцов занимают жалкие 10 процентов, то, скорее всего, есть проблема выхода в этот сегмент. В нем влияние бренда очень сильное. Нужно будет привезти много товара и заливать очень большое количество денег в раскачку бренда.