«Гулливер» ставит на многофактурность: в одежде и в бизнесе
ГК «Гулливер» трансформирует свой бизнес после ухода западных производителей детских товаров. Известность бренда и отлаженная производственная база позволяют компании удерживать позиции в сегменте модной детской одежды. В то время как в игрушечном бизнесе происходит кардинальная перестройка
Совершенно неожиданно текущий год выдался очень тяжелым для российской непродовольственной розницы. Воодушевленные подъемом предыдущих двух лет, российские компании активно вкладывались в бизнес: в открытие и трансформацию магазинов, в расширение ассортимента, увеличение численности персонала, в товарные закупки и т. д. Особенно это коснулось фешен-рынка, где число игроков и предложение товара в этом году резко выросло. Однако потребитель решил по-другому: трафик в торговых центрах упал в среднем на 30%, а основная масса покупок приходится на дешевый товар на универсальных маркетплейсах.
После провального осенне-зимнего сезона на рынке одежды и обуви из-за теплой осени эксперты и вовсе стали говорить, что к следующему году выживут далеко не все и розничный бизнес ждет очередная трансформация. Как уже показывает опыт, наиболее устойчивые позиции на рынке у так называемых старых компаний, которые имеют узнаваемый бренд, финансовую подушку (могут не брать кредиты или обходиться небольшими займами), возможности для диверсификации бизнеса и уверенно себя чувствуют в определенных рыночных нишах. Поэтому ситуацию на рынке детской розницы мы решили обсудить с Натальей Рыжковой, генеральным директором одной из старейших розничных компаний — «Гулливер» (Gulliver Group).
Производитель и поставщик детских товаров на российский рынок ГК «Гулливер» существует уже 25 лет и в последние два года, как и все розничные компании, столкнулась с серьезными проблемами — разрывом отношений с западными партнерами, разрушением лицензионного рынка в стране, агрессивной политикой маркетплейсов и очень жесткой конкуренцией в сегменте женской одежды, куда компания вышла в позапрошлом году. О том, как «Гулливер» справляется с рыночной турбулентностью, Наталья Рыжкова рассказала в интервью «Моноклю».
— Спустя два года после начала большой трансформации в розничной индустрии компании и эксперты пришли к выводу, что больше всего от ухода иностранных игроков выиграли «старые» бренды и компании. Вы одна из таких компаний. Позволяет ли ваша длинная история и сложившийся бренд чувствовать себя на рынке сейчас более уверенно?
— Для российских ретейлеров 2022–2023 годы были очень хорошими с точки зрения роста выручки. Мне не кажется, что это было связано с уходом западных сетей, так как довольно быстро российский бизнес перестроился, начался приток параллельного импорта, много новых брендов появилось. Уход международных сетей если и оказал влияние, то очень небольшое. А вот рост курса доллара и, как следствие, рост цен существенно повлияли на результаты — и наши, и всей розницы. В то время как в физическом выражении продажи выросли незначительно — причем у всех розничных компаний.
Но то, что стало происходить потом, в 2024 году, для нас для всех загадка: произошел резкий спад покупательского трафика в магазинах и торговых центрах — на 20–40 процентов, что для нас очень существенно. Многие связывали это с печальными событиями в «Крокусе». Но я думаю, что это совпадение. Что-то изменилось в покупательском поведении. Правда, в ноябре, с наступлением холодов, мы увидели довольно заметный рост трафика в магазинах, даже выше наших плановых показателей. Надеюсь, до конца сезона этот тренд сохранится.
— Как трансформировался ваш бизнеса последние два года?
— В нашей группе существует пять направлений бизнеса, каждое из которых переживает свою трансформацию. Самое крупное — это сеть магазинов модной детской одежды Gulliver: порядка двухсот магазинов, своих и франчайзинговых. Кроме Gulliver у нас есть еще один детский бренд в более бюджетной ценовой категории — Button Blue, он представлен в 80 наших магазинах. Второе наше направление — дистрибуция детских игрушек. Исторически с него начинался наш бизнес, и раньше это было наше самое значимое подразделение. Сейчас ситуация поменялась в пользу одежного ретейла. Далее, у нас есть взрослый бренд одежды GLVR, который мы запустили в конце 2022 года, его обороты пока очень маленькие. И наконец, у нас есть лицензионное агентство, которое до недавнего времени было лидером на рынке лицензионных прав на зарубежные детские бренды. Сегодня этот бизнес находится в непростой ситуации.
— Насколько перспективна стратегия создавать для детей модный ассортимент?
— Ниша модной детской одежды, безусловно, перспективная, иначе мы от нее давно бы отошли. У нас самое большое количество магазинов, 80 процентов наших клиентов являются нашими постоянными покупателями, то есть лояльность очень высокая. На самом деле мы производим одежду не модную, а стильную. И я вижу здесь большую разницу. Мода — это тренд, который в данный момент времени актуален: лен, кружево, большой объем или что-то еще. А стильная одежда — это определенная стилистика, которая тебе близка. И мы стараемся создавать именно стильную одежду, которая может быть актуальна не только в текущем сезоне.
— Каковы особенности спроса на детский ассортимент?
— Часть родителей не воспринимают детскую одежду как нечто модное, что необходимо заменять каждой сезон, то есть ребенок должен быть одет тепло и функционально. Таких родителей довольно много. Большинство родителей, которые ходят в наши магазины, как правило, сами очень стильно одеваются и к детской одежде относятся так же. Еще одна особенность спроса связана с ценой: часто встречается мнение, что детская одежда должна быть дешевой.
— И вы так не считаете?
— Наша особенность как раз в том, что мы создаем не детские бренды, а взрослые бренды для детей. К разработке детской коллекции мы подходили всегда по всем правилам модного бизнеса. Мы отслеживаем тренды на подиумах, актуальные тренды, которые выдают модные дома и бренды, у своих дизайнеров воспитываем насмотренность, профессиональную цепкость в этом смысле. Плюс с нашим подходом к технологиям, тканям наша одежда не может быть дешевой — мы получаем такую же себестоимость, как для взрослых изделий, только с меньшим расходом тканей. Детское изделие технологически никак не проще. Но маржинальность детской одежды ниже, чем у взрослой: мы, так или иначе, должны делать скидку на то, что мы продаем продукт для детей.
— Все-таки внутри ассортимента не могут быть только модные позиции, должна быть какая-то база, которую обычно больше носят.
— Внутри ассортимента мы даем разные возможности нашим клиентам. У нас несколько линий одежды casual, с уходом в спорт, без которого сейчас модному бренду никак нельзя, — это база. Дальше мы обязательно делаем fashion, где больше платьев, нарядной одежды, причем линейку Party делаем для мальчиков и девочек в одном стиле, в одной тематике. И, кстати, для взрослых, в новогодней коллекции, тоже единое настроение, чтобы все могли пойти на праздник в одном стиле. Мы создаем капсулы, все вещи в которых сочетаются друг с другом, поэтому у нас высокий средний чек по количеству вещей.
— Появление бренда Button Blue связано с вашим желанием делать более бюджетный продукт?
— Именно так. Gulliver всегда был достаточно дорогим. Но это было осознанное решение, так как мы создаем сложные технологичные изделия.
Например, наш конек — умение один и тот же цвет реализовать в разных фактурах. И это довольно сложно. Например, когда дизайнер ставит задачу сделать салатовую, например, шапку и куртку, мы понимаем, что в пряже и в плащовке этот цвет выглядит по-разному. Огромная работа проводится для того, чтобы сделать эти цвета идентичными, чтобы они классно смотрелись и на картинке, и вживую в магазине. Зачастую ткань мы используем такую же, как для взрослых: качественную, добротную.
Появился запрос на более бюджетный продукт, поэтому возник Button Blue — более спокойный, кэжуальный, менее пафосный, более понятный, на каждый день. Но Gulliver более узнаваемый, он на рынке с 1998 года, люди к нему привыкли.
— Каких-то еще новых направлений внутри детских фешен-товаров не планируете?
— Будем диверсифицироваться, например, активно работать с категорией «беби» — ассортиментом для детей до двух лет. Эта категория у нас представлена давно, но сейчас мы расширяем ассортимент, хотим, чтобы в наши магазины приходили за покупками для совсем маленьких, чтобы мы их потом вели до 12–15 лет. Фокус будет направлен на расширение клиентской базы.
— Насколько перспективен рынок для самых маленьких?
— Он сейчас очень активно перестраивается: ушел огромный игрок, сеть Mothercare, на его месте появилась другая розничная сеть, изменились цепочки поставок на рынке и так далее — пока непонятно, чем завершится этот процесс. Но самая главная проблема — это падение рождаемости в стране. Мы видим симпатичные для нас цифры по рождаемости только у мигрантов, а это другая целевая аудитория с точки зрения качества спроса, платежеспособности. Тем не менее мы считаем, что внутри того, что есть, мы должны стать сильнее, привлекательнее. Тем более что наша аудитория с нами не расстается — повзрослевшие дети покупают теперь взрослую одежду в GLVR. Почему бы нам не нарастить ассортимент? И с другой стороны: те, кто еще вчера играл с нашим «брудером», сегодня приходит в магазин с малышами.