Отрывок из книги «Энергия клиента. Как окупается человеческий подход в бизнесе»

Inc.Культура

Клиенты-целовашки и волшебный пендель. Кому и как правильно задавать вопросы, чтобы стать лучше

Евгений Щепин, управляющий по внешним коммуникациям «ВкусВилл», «Избенка»

«Книга точно будет вам полезна, если у вас есть хоть какие-то клиенты и с ними построены хоть какие-то отношения, но вы понимаете, что не используете этот ресурс на всю мощность», — обещает Евгений Щепин в начале своей новой книги. «Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе» вышла в конце октября в издательстве «Альпина Паблишер». Управляющий по внешним коммуникациям сети «ВкусВилл» рассказывает здесь на своём опыте и на опыте других компаний — от «Яндекс.Такси» до санатория «Знание» в Сочи — о том, как научить сотрудников любить клиентов, а клиентов отучить от потребительского терроризма. Inc. публикует отрывок из книги.

Не обращайте внимания на восторженные отзывы

Наряду с интровертами, вонючками и «террористами» есть еще одна разновидность нетипичного клиента. Это клиент-целовашка. В отличие от первых трех целовашку бизнес обычно очень любит — по вполне понятным причинам. Клиенту-целовашке нравится всё, что вы делаете.

Нет, даже не так. Клиент-целовашка просто без ума от любого вашего решения и действия. Даже если они противоречат здравому смыслу, целовашка всё равно найдет им оправдание и будет восхищаться вами с утроенной силой. Вреда такие клиенты не приносят. Они просто боготворят вас и не стесняются об этом рассказывать. Но представлять некоторую опасность они всё же могут.

В том случае, если вам покажется, что именно так выглядит лояльный клиент, который помогает бизнесу развиваться. На самом деле ориентироваться на целовашек при принятии решений не следует. Целовашка — это не лояльный, а восторженный клиент. А восторженность лишена конструктива и какой бы то ни было объективности.

Клиент-целовашка — как заботливая бабушка, у которой внуки самые красивые, умные и всегда голодные. Даже если у ребенка последняя стадия ожирения, она всё равно будет пичкать любимого внука пирожками, приговаривая, какой он у нее замечательный и спортивный. Много-много лет назад, ещё на заре становления «ВкусВилла», мы проводили несколько фокус-групп с клиентами. На одну из них специально пригласили только целовашек. Человек 10—12, их легко было найти в соцсетях. Не проходило и дня, чтобы кто-то из них не написал в нашей группе что-нибудь в стиле «мимими».

Неудивительно, что целовашки с радостью приняли предложение поучаствовать в фокус-группе. На протяжении всей встречи нас не покидало ощущение, что где-то над нами мигает радуга, летают ангелочки и с каждым взмахом их крылышек в воздухе рассеивается золотая пыльца. Я присутствовал на этой встрече и до сих пор отчётливо помню, как меня там чуть не вырвало. Наверное, это была защитная реакция организма на интоксикацию сладким.

Ни одного конструктивного замечания, которое можно было бы использовать для последующих улучшений, мы не зафиксировали. Продавцы — лучшие на свете. Продукты — едим всей семьёй. Сайт — самый информативный и полезный, утро начинается с чтения ленты новостей. Упаковка — ничего более удобного и экологичного не встречали.

В финале мы решили протестировать на целовашках коммуникационный посыл. Известно, что «ВкусВилл» трепетно относится к вопросу качества и состава продуктов. Как раз тогда один из производителей решил нас обмануть и стал поставлять в сеть творожные сырники из дешёвого сырья с растительным жиром, а не из настоящего творога. Подмену мы обнаружили спустя неделю благодаря лабораторным исследованиям. Оперативно убрали с полок магазинов всю продукцию от этого производителя, разорвали контракт и начали судебное разбирательство. Но целую неделю мы продавали сырники, приготовленные из псевдотворога. И нам предстояло оправдаться перед клиентами так, чтобы, с одной стороны, не вызвать у них праведный гнев, а с другой — не отпугнуть и объяснить, что да, наша система качества дала сбой, но эта ошибка больше не повторится. И вот мы решили протестировать на целовашках аргументы, которые впоследствии планировали озвучить всем клиентам, ждавшим от нас реакции после этого инцидента.

Целовашки всё внимательно выслушали, на все доводы, как и ожидалось, согласно покивали, а в конце одна из них даже добавила: «Вообще растительный жир в небольших количествах полезен для организма, так что вы можете смело сказать своим клиентам, что придерживаетесь комплексного подхода к здоровому питанию и поэтому на одну неделю заменили натуральный творог растительным. Так вы ещё больше подчеркнёте свою заботу о здоровье людей».

Комментарии, что называется, излишни. Восторженные клиенты не обладают критическим мышлением, поэтому идти у них на поводу — вредно и небезопасно. Учитывать их мнения любят только в тех компаниях, где принято «рисовать» статистику, когда для принятия удобного решения не хватает клиентского голоса. И вот тогда в ход идут целовашки. Потому что их восторженность стерпит всё. Но, как вы понимаете, к решению реальных клиентских потребностей это не имеет совершенно никакого отношения.

«Наша компания в полной заднице!»

В 2013 году компания «ВкусВилл» чуть не пошла ко дну. Наши первые магазины оказались абсолютно не нужны покупателям. Их открытие сопровождалось целым рядом управленческих ошибок, в частности, неправильно выбранным форматом, что в итоге завело всю компанию в финансовый тупик. Как мы вышли из этого кризиса, я в подробностях описываю в книге про «ВкусВилл», поэтому здесь повторяться не буду. Но для нашего дальнейшего разговора стоит напомнить один важный момент.

Когда грянул гром, мы решили, что офисные сотрудники на несколько дней выйдут на работу в магазины и пообщаются с покупателями «глаза в глаза». Для принятия оперативных решений команде управленцев важно было сфокусироваться на общей цели и лучше понять проблемы клиентов и продавцов. И, конечно, как это модно сейчас говорить, выйти из зоны комфорта, чтобы посмотреть на привычные вещи под другим углом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Три крутые функции дейтинг-приложений, которыми пора начать пользоваться Три крутые функции дейтинг-приложений, которыми пора начать пользоваться

Новый уровень онлайн-знакомств!

Playboy
Школа «маленьких капитанов» Школа «маленьких капитанов»

Вспоминаем историю первого кадетского корпуса

Культура.РФ
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Специальная номинация Man of The City by Johnnie: Илья Красильщик Специальная номинация Man of The City by Johnnie: Илья Красильщик

«Яндекс.Лавка» Ильи Красильщика стала ключевым продуктом нашего времени

GQ
Орели Валонь: Наши очаровательные невестки. Первая глава Орели Валонь: Наши очаровательные невестки. Первая глава

Отрывок из книги Орели Валонь «Наши очаровательные невестки»

СНОБ
Правила жизни Олдоса Хаксли Правила жизни Олдоса Хаксли

Правила жизни автора романа-антиутопии «О дивный новый мир» Олдоса Хаксли

Esquire
Пять вопросов педиатру Пять вопросов педиатру

Врач-педиатр, кандидат медицинских наук отвечает на вопросы о детском здоровье

9 месяцев
10 успешных зарубежных художников, которые живут в наше время 10 успешных зарубежных художников, которые живут в наше время

Современные западные художники, которые ценятся на рынке искусства

GQ
Композитор Дмитрий Евграфов — о работе с Граймс и творческих границах Композитор Дмитрий Евграфов — о работе с Граймс и творческих границах

Интервью с композитором Дмитрием Евграфовым, сооснователем приложения Endel

РБК
«Большой спорт – это не про здоровье», – интервью с главным хореографом Этери Тутберидзе «Большой спорт – это не про здоровье», – интервью с главным хореографом Этери Тутберидзе

Тренер Этери Тутберидзе о фигурном катании, спортсменах и детях

GQ
Винтокрыл против конвертоплана Винтокрыл против конвертоплана

«Вертолет» не самый подходящий термин для описания этих воздушных монстров

Популярная механика
Праздник к нам приходит Праздник к нам приходит

Светлана Лобода откровенно рассказала о том, как ей удается быть праздником

Cosmopolitan
«Копирование — это не кража, а трансформация»: Уиллем Дефо — о своем провальном старте и новом фильме «Сибирь» «Копирование — это не кража, а трансформация»: Уиллем Дефо — о своем провальном старте и новом фильме «Сибирь»

Уиллем Дефо о том, почему увольнение может быть радостным событием

Forbes
Как брат брату Как брат брату

Разговор по душам с Игорем Верником

OK!
Годовщина «русского бунта» в нашей сборной по футболу Годовщина «русского бунта» в нашей сборной по футболу

Один из самых важных и роковых документов в истории российского футбола

Maxim
Теперь можно подключить компьютер к мозгу по венам Теперь можно подключить компьютер к мозгу по венам

Как управлять гаджетам, используя разум

GQ
Путь нутрициолога или как питание может изменить жизнь Путь нутрициолога или как питание может изменить жизнь

Расспрашиваем Нату Гончар о нюансах профессии нутрициолога и правильном питании

Cosmopolitan
Трендовые бьюти-образы: 16 идей стильного макияжа для карих глаз Трендовые бьюти-образы: 16 идей стильного макияжа для карих глаз

Конец осени и начало зимы — это не повод отказываться от мейкап-экспериментов

Cosmopolitan
Моя терапия: «Тревога и печаль стали выносимыми — и это уже было счастье» Моя терапия: «Тревога и печаль стали выносимыми — и это уже было счастье»

Что делать, когда не можешь спать и есть?

Psychologies
Земля занебесная Земля занебесная

Зачем мы продолжаем изучать лунный грунт

N+1
Ядовитые косматые хомяки оказались моногамными Ядовитые косматые хомяки оказались моногамными

Зоологам впервые удалось понаблюдать за социальной жизнью этих грызунов

N+1
Голос и здоровье: как они связаны? Голос и здоровье: как они связаны?

По голосу можно диагностировать, что происходит в теле

Psychologies
Феномен английского детектива — в книге Люси Уорсли «Чисто британское убийство». Публикуем ее фрагмент Феномен английского детектива — в книге Люси Уорсли «Чисто британское убийство». Публикуем ее фрагмент

Введение к книге Люси Уорсли "Чисто британское убийство"

Esquire
На ошибках учатся На ошибках учатся

Леонид Жуков — об ответственности людей и машин за принятие критических решений

РБК
Скука как путь к новым идеям Скука как путь к новым идеям

Скука ассоциируется у нас с чем-то неприятным, негативным, а зря

Psychologies
Все цвета радости: на автомобилях какого цвета меньше видна грязь Все цвета радости: на автомобилях какого цвета меньше видна грязь

Нет ничего прекраснее чистого автомобиля, играющего бликами на кузовных панелях

Maxim
Ответственная за моду: Мирослава Дума Ответственная за моду: Мирослава Дума

Мирослава Дума вернулась в качестве соосновательницы бренда Pangaia

Glamour
Саудовская Аравия Саудовская Аравия

Люди, прошлое, религия, противоречия – и будущее

kiozk originals
Прорицатель или симулянт: 6 сугубо научных фактов о Нострадамусе, которых вы могли не знать Прорицатель или симулянт: 6 сугубо научных фактов о Нострадамусе, которых вы могли не знать

Кем же был Нострадамус — образованным шарлатаном или все-таки истинным пророком?

Популярная механика
Если тебе кажется, что ты сходишь с ума, — это газлайтинг: как ему противостоять Если тебе кажется, что ты сходишь с ума, — это газлайтинг: как ему противостоять

Разбираемся в природе газлайтинга и способах борьбы с ним

Cosmopolitan
Открыть в приложении