Отрывок из книги «Энергия клиента. Как окупается человеческий подход в бизнесе»

Inc.Культура

Клиенты-целовашки и волшебный пендель. Кому и как правильно задавать вопросы, чтобы стать лучше

Евгений Щепин, управляющий по внешним коммуникациям «ВкусВилл», «Избенка»

«Книга точно будет вам полезна, если у вас есть хоть какие-то клиенты и с ними построены хоть какие-то отношения, но вы понимаете, что не используете этот ресурс на всю мощность», — обещает Евгений Щепин в начале своей новой книги. «Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе» вышла в конце октября в издательстве «Альпина Паблишер». Управляющий по внешним коммуникациям сети «ВкусВилл» рассказывает здесь на своём опыте и на опыте других компаний — от «Яндекс.Такси» до санатория «Знание» в Сочи — о том, как научить сотрудников любить клиентов, а клиентов отучить от потребительского терроризма. Inc. публикует отрывок из книги.

Не обращайте внимания на восторженные отзывы

Наряду с интровертами, вонючками и «террористами» есть еще одна разновидность нетипичного клиента. Это клиент-целовашка. В отличие от первых трех целовашку бизнес обычно очень любит — по вполне понятным причинам. Клиенту-целовашке нравится всё, что вы делаете.

Нет, даже не так. Клиент-целовашка просто без ума от любого вашего решения и действия. Даже если они противоречат здравому смыслу, целовашка всё равно найдет им оправдание и будет восхищаться вами с утроенной силой. Вреда такие клиенты не приносят. Они просто боготворят вас и не стесняются об этом рассказывать. Но представлять некоторую опасность они всё же могут.

В том случае, если вам покажется, что именно так выглядит лояльный клиент, который помогает бизнесу развиваться. На самом деле ориентироваться на целовашек при принятии решений не следует. Целовашка — это не лояльный, а восторженный клиент. А восторженность лишена конструктива и какой бы то ни было объективности.

Клиент-целовашка — как заботливая бабушка, у которой внуки самые красивые, умные и всегда голодные. Даже если у ребенка последняя стадия ожирения, она всё равно будет пичкать любимого внука пирожками, приговаривая, какой он у нее замечательный и спортивный. Много-много лет назад, ещё на заре становления «ВкусВилла», мы проводили несколько фокус-групп с клиентами. На одну из них специально пригласили только целовашек. Человек 10—12, их легко было найти в соцсетях. Не проходило и дня, чтобы кто-то из них не написал в нашей группе что-нибудь в стиле «мимими».

Неудивительно, что целовашки с радостью приняли предложение поучаствовать в фокус-группе. На протяжении всей встречи нас не покидало ощущение, что где-то над нами мигает радуга, летают ангелочки и с каждым взмахом их крылышек в воздухе рассеивается золотая пыльца. Я присутствовал на этой встрече и до сих пор отчётливо помню, как меня там чуть не вырвало. Наверное, это была защитная реакция организма на интоксикацию сладким.

Ни одного конструктивного замечания, которое можно было бы использовать для последующих улучшений, мы не зафиксировали. Продавцы — лучшие на свете. Продукты — едим всей семьёй. Сайт — самый информативный и полезный, утро начинается с чтения ленты новостей. Упаковка — ничего более удобного и экологичного не встречали.

В финале мы решили протестировать на целовашках коммуникационный посыл. Известно, что «ВкусВилл» трепетно относится к вопросу качества и состава продуктов. Как раз тогда один из производителей решил нас обмануть и стал поставлять в сеть творожные сырники из дешёвого сырья с растительным жиром, а не из настоящего творога. Подмену мы обнаружили спустя неделю благодаря лабораторным исследованиям. Оперативно убрали с полок магазинов всю продукцию от этого производителя, разорвали контракт и начали судебное разбирательство. Но целую неделю мы продавали сырники, приготовленные из псевдотворога. И нам предстояло оправдаться перед клиентами так, чтобы, с одной стороны, не вызвать у них праведный гнев, а с другой — не отпугнуть и объяснить, что да, наша система качества дала сбой, но эта ошибка больше не повторится. И вот мы решили протестировать на целовашках аргументы, которые впоследствии планировали озвучить всем клиентам, ждавшим от нас реакции после этого инцидента.

Целовашки всё внимательно выслушали, на все доводы, как и ожидалось, согласно покивали, а в конце одна из них даже добавила: «Вообще растительный жир в небольших количествах полезен для организма, так что вы можете смело сказать своим клиентам, что придерживаетесь комплексного подхода к здоровому питанию и поэтому на одну неделю заменили натуральный творог растительным. Так вы ещё больше подчеркнёте свою заботу о здоровье людей».

Комментарии, что называется, излишни. Восторженные клиенты не обладают критическим мышлением, поэтому идти у них на поводу — вредно и небезопасно. Учитывать их мнения любят только в тех компаниях, где принято «рисовать» статистику, когда для принятия удобного решения не хватает клиентского голоса. И вот тогда в ход идут целовашки. Потому что их восторженность стерпит всё. Но, как вы понимаете, к решению реальных клиентских потребностей это не имеет совершенно никакого отношения.

«Наша компания в полной заднице!»

В 2013 году компания «ВкусВилл» чуть не пошла ко дну. Наши первые магазины оказались абсолютно не нужны покупателям. Их открытие сопровождалось целым рядом управленческих ошибок, в частности, неправильно выбранным форматом, что в итоге завело всю компанию в финансовый тупик. Как мы вышли из этого кризиса, я в подробностях описываю в книге про «ВкусВилл», поэтому здесь повторяться не буду. Но для нашего дальнейшего разговора стоит напомнить один важный момент.

Когда грянул гром, мы решили, что офисные сотрудники на несколько дней выйдут на работу в магазины и пообщаются с покупателями «глаза в глаза». Для принятия оперативных решений команде управленцев важно было сфокусироваться на общей цели и лучше понять проблемы клиентов и продавцов. И, конечно, как это модно сейчас говорить, выйти из зоны комфорта, чтобы посмотреть на привычные вещи под другим углом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Почему я не хочу читать дочери сказку про Золушку» «Почему я не хочу читать дочери сказку про Золушку»

Золушка не та, за кого себя выдает, а ее успех построен на умелых манипуляциях

Psychologies
Умер бывший глава купленной Amazon компании Zappos Тони Шей: как он строил свою «империю счастья» Умер бывший глава купленной Amazon компании Zappos Тони Шей: как он строил свою «империю счастья»

История жизни Тони Шея, руководителя крупнейшего в США интернет-магазина обуви

Forbes
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Playboy подводит итоги года Playboy подводит итоги года

Всё, что нас удивило в уходящем году: события радостные, трагичные, курьезные

Playboy
5 городов, в которых проще умереть, чем жить 5 городов, в которых проще умереть, чем жить

После этой статьи ты перестанешь жаловаться на пробки и смог в твоем районе

Maxim
Как говорил Жванецкий. В память о сатирике — отрывок из книги «Разговор отца с сыном…» Как говорил Жванецкий. В память о сатирике — отрывок из книги «Разговор отца с сыном…»

Отрывок из книги главного сатирика страны Михаила Жванецкого

СНОБ
Знакомства без колец: чем закончились самые долгие гражданские браки звезд Знакомства без колец: чем закончились самые долгие гражданские браки звезд

Истории знаменитостей, не заключивших брак, но состоявших в отношениях

Cosmopolitan
Смерть обсерватории Смерть обсерватории

После серии аварий «культовый» телескоп Arecibo может закрыться навсегда

Популярная механика
5 способов борьбы с тревогой: советы тренера по боевым искусствам 5 способов борьбы с тревогой: советы тренера по боевым искусствам

Борьба со стрессом: попробуйте вернуться в тело, почувствуйте ритм, движение

Psychologies
Человек, который придумывает будущее Человек, который придумывает будущее

Компания с российскими корнями разрабатывает уникальные технологии для авто

Популярная механика
Разрешите себе печалиться Разрешите себе печалиться

Относитесь к негативным переживаниям всерьез и не пытайтесь их подавлять

Psychologies
Благими намерениями Благими намерениями

Как выразить поддержку и сочувствие — и не сделать еще хуже?

GQ
Бизнес и благотворительность: Дапкунайте, Алешковский, Хаматова, Яновский и другие представители НКО и бизнеса на круглом столе Forbes Life Бизнес и благотворительность: Дапкунайте, Алешковский, Хаматова, Яновский и другие представители НКО и бизнеса на круглом столе Forbes Life

Как бизнесу и НКО найти общий язык и вместе сделать нашу страну немного лучше

Forbes
Шервуд Андерсон Шервуд Андерсон

Американский писатель Шервуд Андерсон глазами Дмитрия Быкова

Дилетант
Руки дошли: как будут выглядеть новейшие протезы и можно ли управлять ими силой мысли Руки дошли: как будут выглядеть новейшие протезы и можно ли управлять ими силой мысли

Когда потеря руки или ноги не конец привычной жизни, а начало новой

Esquire
Цифровой минимализм Цифровой минимализм

Фокус и осознанность в шумном мире

kiozk originals
Элементарно Элементарно

Эта калифорнийская резиденция стала подлинным гимном естественности

SALON-Interior
Последние модели известных марок: как умирали ЗИЛ и Hudson Последние модели известных марок: как умирали ЗИЛ и Hudson

Какая машина последней сошла с конвейера «Хадсона», «Релианта», обычного ЗИЛа?

Популярная механика
Что читать на выходных: отрывок из нового исторического романа Леонида Юхефовича «Филлэлин» Что читать на выходных: отрывок из нового исторического романа Леонида Юхефовича «Филлэлин»

Отрывок из романа Юзефовича о войне за независимость Греции от Османской империи

Esquire
Индейцы пожевали галлюциногенного дурмана и нарисовали его цветок в пещере Индейцы пожевали галлюциногенного дурмана и нарисовали его цветок в пещере

Ученые выяснили, что спиральный узор на потолке пещеры — изображение дурмана

N+1
Предков индейцев пуэбло уличили в топлении льда для выживания во время засух Предков индейцев пуэбло уличили в топлении льда для выживания во время засух

Необычный источник воды помог коренным американцам выжить в засушливом климате

N+1
«Александра Трусова. Девочка, победившая гравитацию» – книга о феномене фигурного катания «Александра Трусова. Девочка, победившая гравитацию» – книга о феномене фигурного катания

Книга про падения, четверные прыжки и встречу с Ириной Родниной

GQ
Право сломаться: почему тебе не должно быть стыдно за свою слабость Право сломаться: почему тебе не должно быть стыдно за свою слабость

Марта Кетро объясняет, почему депрессии не нужно стыдиться

Cosmopolitan
А теперь — Горбатый!.. За что мы любим Армена Джигарханяна А теперь — Горбатый!.. За что мы любим Армена Джигарханяна

Армен Джигарханян ушел — и нам грустно. Хотя…

Maxim
«Бывает, что один заказ приносит месячный доход»: чем занимается и сколько зарабатывает частный промышленный альпинист «Бывает, что один заказ приносит месячный доход»: чем занимается и сколько зарабатывает частный промышленный альпинист

Промышленный альпинист рассказывает, как зарабатывает, работая самостоятельно

VC.RU
Купить нельзя планировать: как пережить «черную пятницу» и не разориться Купить нельзя планировать: как пережить «черную пятницу» и не разориться

Как противостоять соблазну купить очередную вещь, которая окажется ненужной?

Psychologies
Ученые, ставшие фантастами: Стивен Эриксон и Адам Пшехшта Ученые, ставшие фантастами: Стивен Эриксон и Адам Пшехшта

Ученые Стивен Эриксон и Адам Пшехшта стали фантастами. Рассказываем о них

Популярная механика
Разделяй и властвуй: зачем государства пытаются ограничить IT-компании Разделяй и властвуй: зачем государства пытаются ограничить IT-компании

IT-компании превратились в конкурентов государств

Forbes
Периодическую часть спектра быстрого радиовсплеска объяснили дифракционным линзированием Периодическую часть спектра быстрого радиовсплеска объяснили дифракционным линзированием

В роли линзы могло выступать облако плазмы или небольшой массивный объект

N+1
«Яндекс» раскрыл 38 принципов, которых придерживается в работе «Яндекс» раскрыл 38 принципов, которых придерживается в работе

«Яндекс» сформулировал 38 принципов, которым следуют их сотрудники в работе

Inc.
Открыть в приложении