«Какой магний вы пьете?»: как зумеры и миллениалы подсели на БАДы и драйвят рынок
Поколение, которое выросло на фастфуде и TikTok, теперь покупает коллаген, ашваганду и магний L-треонат чаще, чем свежие фрукты и овощи. Впервые за несколько десятилетий молодые люди тратят на профилактику заболеваний больше, чем их родители и бабушки с дедушками. Почему это происходит, как развивается рынок БАДов в России и мире и в чем опасность такого тренда — в материале Forbes.
Им от 18 до 43 лет. Они заказывают доставку в три часа ночи, смотрят ролики о БАДах для долголетия между рабочими звонками и всерьез обсуждают уровень кортизола так, как их 50-60-летние родители обсуждают давление. Зумеры и миллениалы превратили рынок биологически активных добавок из нишевого увлечения спортсменов и пенсионеров в один из самых динамичных секторов экономики. Глобальный рынок биологически активных добавок в 2025 году оценивается примерно в $211,68 млрд и, по прогнозам, достигнет $414,52 млрд к 2033 году при среднегодовом темпе роста 8,9%.
Самое интригующее в этом росте — кто его обеспечивает. Зумеры и миллениалы составляют чуть больше трети (36%) взрослого населения США, но формируют более 41% всех трат в категории wellness. Для сравнения: потребители в возрасте 58 лет и старше составляют 35% населения, но обеспечивают лишь 28% расходов на wellness.
Россия отчасти вписывается в общий тренд: по данным AlphaRM, объем продаж БАДов по итогам 2024 года составил 511 млн упаковок (+2% к 2023 году) на сумму 164 млрд рублей (+20% к 2023 году). Производство биодобавок за девять месяцев 2024 года выросло на 21% год к году, по подсчетам Росстата, а доля граждан, регулярно употребляющих биологически активные добавки, ежегодно увеличивается примерно на 5%, при этом общий спрос ежегодно растет минимум на 20% в штуках.
Как говорит Макс Оттиньон, соучредитель брендингового агентства Ragged Edge, БАДы попросту стали статусным способом заботы о себе.
Но почему именно зумеры?
Поколение X и бумеры выросли в парадигме «иди к врачу, когда заболеешь». Медицина воспринималась как реакция на проблему. Зумеры и миллениалы же сформировались в среде, где информация о здоровье доступна в любой момент, биомаркеры можно отслеживать через смартфон, а концепция превентивной медицины перекочевала из академических журналов в TikTok. Вероятно, одним из следствий этого стало то, что зумеры перешли от логики «лечить болезнь» к логике «оставаться здоровым».
В сфере косметологии этот тренд получил название «преювенация» (prejuvenation) и подразумевает поддержание молодости кожи до появления признаков старения, а не устранение повреждений впоследствии. По данным аналитического агентства Circana, 70% зумеров ежедневно используют антивозрастные сыворотки. Коллаген, НАД+ (активная форма витамина В3), ресвератрол (антиоксидант, работает с окислительным стрессом), спермидин (стимулирует выведение «клеточного мусора») — термины, которые еще несколько лет назад встречались только в научных статьях о долголетии, сегодня мелькают в TikTok-видео 20-летних.
Около 30% зумеров и миллениалов в США сообщают, что стали уделять здоровью «значительно больше» внимания по сравнению с предыдущим годом против 23% у представителей старших поколений. Среди причин — высокий уровень выгорания и больше субъективных претензий к состоянию здоровья у молодежи, а также повышенный интерес к контенту о здоровье в социальных сетях. При этом молодые поколения склонны рассматривать широкий спектр практик — от ухода за кожей до режима сна и фитнес-рутин — как инструменты заботы о себе.
Другая причина роста спроса на БАДы среди молодежи — стремление к «апгрейду». Генеральный директор производителя биодобавок Thorne, который в 2025 году увеличил свои продажи до $500 млн, Колин Уоттс в комментарии CNBC объяснил этот успех как раз тем, что потребители в этой сфере — это теперь миллениалы и зумеры. По его мнению, для представителей этих поколений эти препараты — инструмент повышения производительности. «Зумеры принимют БАДы не для профилактики болезни, а для повышения качества жизни: «Я хочу лучше спать. Я хочу, чтобы у меня было больше энергии. Я хочу справиться со своей тревогой. Я хочу больше тренироваться».
Клинический психолог Евгений Щеглов считает, что повышенный интерес молодежи к здоровью, превентивной медицине и различным добавкам нельзя рассматривать только как модный тренд: «Это, скорее, психологическая реакция на ту реальность, в которой живут зумеры и младшие миллениалы. Это поколение формируется в условиях хронической неопределенности: быстрые социальные изменения, экономическая нестабильность, информационная перегрузка и постоянное ощущение уязвимости будущего. На этом фоне закономерно растет базовый уровень тревожности, и вместе с ним — потребность в ощущении контроля. Здоровье в таком контексте становится одной из немногих сфер, где этот контроль кажется достижимым. Таким образом, прием БАДов — это не столько про заботу о теле как таковом, сколько про попытку снизить внутреннюю тревогу через контроль над телесными процессами».
Макс Оттиньон считает, что дело не только в мышлении молодежи, но и в банальном маркетинге: «Бренды БАДов в какой-то момент перестали развиваться — казалось, они исчерпали свою аудиторию. Протеин и креатин — для мачо и качков. Витамины — что-то не вдохновляющее, таблетки для бабушек. Неудивительно, что этот разрыв на рынке решили заполнить — и создали модные добавки для зумеров».