Как сделать бизнес наиболее прибыльным: управление маржой
Делимся отрывком из книги Дмитрия Костыгина «Жамевю. Как построить организацию, которой никакой вирус не страшен».
Предприниматель Дмитрий Костыгин успел поработать с разными товарами, среди которых продукты питания, гипермаркеты и онлайн-ретейл. В«Жамевю», которая выходит на сервисе Bookmate в формате книжного сериала, он с соавторами формулирует теорию для свежего взгляда на любое предприятие с целью резко повысить его эффективность. Дмитрий рассматривает динамику продукта и его фазовые переходы, а также выстраивает нетривиальную теорию управления знаниями. Ниже делимся фрагментом книги о том, как управлять маржой для эффективной работы.
Инвентарные единицы
Разобравшись с метапрайсингом – выбором класса ценообразования и соответствующей структуры программ лояльности, – предприятие (в том или ином лице) приступит к созданию живой тарифной сетки по отдельному продукту (продуктовой линии).
У каждого начинания (коммерческого или не очень) любой продукт представлен в том или ином спектре: один и тот же гостиничный номер на одну дату – не значит одна «штука», а несколько или даже десятки вариантов бронирования (минимум ночей, включен ли завтрак, поздний выезд, захват выходных, штраф за перенос или отмену и т.д.). Практически то же самое... что и трусы одной модели, но из разных тканей и/или разного цвета. Таким образом, инвентарных единиц, привязанных к одному номеру и доступных для продажи на конкретный день, мягко говоря, больше одной.
«Инвентарь» – это не только (в узком смысле) уже имеющиеся в наличии/готовые к продаже товары и услуги, но и те «единицы ценности», которые предприятие более или менее способно создать в обозримом будущем.
Это не только понятные запасы (и/или варианты плана производства) манной крупы, дрелей, автоматов Калашникова, марганцевой руды или калийных удобрений. Это и время тренера по йоге или медсестры, рекламные минуты в эфирном телевидении, посадочные места на американских горках, часы игрового стола с рулеткой и т. д. Из циклотрона для лучевой терапии невыпущенные лучи сразу же «улетают в трубу», точно так же, как и нераспроданное время – из юридической консультации, или поверхности полок с застоявшимся шампанским – из супермаркета. Неполная загрузка (и оборачиваемость) мощностей – это навсегда потерянные деньги.
Управление маржой
Управление маржой, или динамическое ценообразование, – это поиск наибольшей прибыльности продаж данных продуктовых линий в зависимости от фактически складывающегося спроса. Другими словами, когда моделирование производства, бронирование мощностей или номерного фонда в первую очередь начинается с самых маржинальных SKU и/или клиентов.
Dynamic pricing осуществляется, естественно, в рамках, уже заданных программами лояльности («впередсмотрящими» договоренностями бизнеса и юзера), что заметно упрощает укрощение маржи. Вкратце разложим его по уже известным нам темпам творения.
В лоукостерах динамическое ценообразование применяют сдержанно. Жизненная позиция adagio: если спрос в это время в этом месте растет, значит, наращиваем объем продукта, не трогая цену. В ритейле, если определенный временной слот на посещение POS (point of sale – торговая точка) оказывается полностью выбран, то предлагают другие часы или дни. В производстве – позиций немного, объемы большие в любом случае, но если спрос крепчает, то переходят на круглосуточную работу, сдвигают плановые ремонты, но цену не трогают.