Где компания Адама Нойманна WeWork свернула не туда?

ForbesБизнес

Как не стоит делать пиар: уроки сериала «Не сработало» об экс-гендиректоре WeWork

Евгения Заславская

Кадр из сериала «Не сработало» (Фото DR)

Одиозный основатель и гендиректор сети коворкингов WeWork Адам Нойманн продавал инвесторам идею компании-«единорога» в том числе с помощью своей харизмы. Стартап привлекал миллиарды долларов инвестиций и, по ожиданиям, должен был достичь стоимости $100 млрд. Но однажды образ Нойманна начал работать против него, и он пал с пьедестала — об этом в деталях рассказывает мини-сериал Apple TV «Не сработало». Где компания свернула не туда в вопросах пиара и можно ли было избежать публичного провала Нойманна, рассуждает основательница агентства ZE communications Евгения Заславская.

Сериал «Не сработало» (WeCrashed) вышел на Apple TV в марте 2022 года. В его основу легла предпринимательская история основателя стартапа WeWork, израильского эмигранта Адама Нойманна, о которой он рассказывал в подкасте «Не сработало: взлеты и падения WeWork (WeCrashed: The Rise and Fall of WeWork). Точно неизвестно, много ли в сериале вымысла. По мне, «Не сработало» — настоящее пособие по пиару, где каждая серия — буквально урок из учебника. Поэтому предлагаю закрыть глаза на соответствие реальности и попробовать разобраться в поступках и действиях, которые нам демонстрирует киноверсия Адама Нойманна.

Можно уверенно сказать, что Нойманн — прирожденный пиарщик сам по себе. Некоторые его ходы вызывают изумление и восхищение. Взять, например, возникшую буквально из воздуха концепцию Space as a service («космос как услуга», SaaS, игра слов с традиционным Software as a service — «программное обеспечение как сервис»): Нойманн придумал ее просто потому, что инвестор, который был ему нужен, вкладывался только в технологичные проекты. С той же целью в компании открыли подразделение WeWork Labs — цифровую платформу для поддержки стартапов. Итогом этого стала публикация в Wired, направленная, по сути, на одного человека: главу инвестбанка Softbank Масаёси Сона. И это сработало — Масаёси Сон вложил в бизнес более $10 млрд. Правда, в сериале этот пиар-ход приукрасили: в реальности статья в Wired вышла сразу после подтверждения сделки, а не до нее, а WeWork Labs запустили вообще спустя полгода.

Есть в «Не сработало» еще один эпизод, который отлично демонстрирует, для чего нужен пиар, и тот факт, что Адам Нойманн это прекрасно понимает. Он приходит в банк, чтобы ему увеличили кредитную линию до десятков миллионов долларов. Менеджер смеется ему в лицо и предлагает пару десятков тысяч кредита. Тогда Нойманн произносит волшебную фразу: «Google me». Погуглив его имя, менеджер меняется в лице — и тут же звонит руководству. Все меняется в мгновение: Адама принимает глава банка, делает его VIP-клиентом и дает даже более крупную кредитную линию, чем Нойманн изначально просил.

Но несмотря на интуитивные способности к пиару, Адам все же не профессионал в продвижении и внешних коммуникациях. И в своей работе он не придерживается четкой пиар-стратегии, действуя зачастую хаотично и необдуманно. Да, что-то хорошо выстреливает, но в итоге многочисленные ошибки, совершенные по незнанию или из-за излишней самоуверенности, разрушают репутацию Нойманна и лишают его роли CEO собственной компании (Нойманн согласился покинуть пост генерального директора компании в сентябре 2019 года под давлением совета директоров. — Forbes). Разберу основные из них через призму своего опыта.

Ошибка №1: размытая идея для пиар-кампании

В первых сериях «Не сработало» мы видим молодого Адама, который вдохновлен идеей. Нет, сначала он делает попытки заниматься довольно нелепым бизнесом и находить в нем смысл — например, продает ползунки для младенцев со встроенными наколенниками. Но потом он несколько раз слышит от разных людей: «Делай то, во что правда веришь». И тогда Адам, выросший в кибуце, еврейской общине, решает построить место для совместной работы.

И продвигает он не просто столы с компьютерами, принтерами и вайфаем. Нойманн продает ощущение связи, сопричастности, всеобщей любви. Сам он выступает амбассадором этого чувства, вдохновенно рассказывая инвесторам и первым арендаторам, как под крышей его нового коворкинга люди будут находить свое комьюнити, встречать друзей и даже, возможно, своего будущего партнера.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Национализация добралась до онлайн-кино Национализация добралась до онлайн-кино

Внесенный в Госдуму законопроект угрожает бизнесу онлайн-кинотеатров

РБК
Куда нас приведут нейросети? Куда нас приведут нейросети?

Куда нас приведут игры с искусственным интеллектом

СНОБ
Чернобыльское досье КГБ Чернобыльское досье КГБ

Украинская власть за последние годы рассекретила огромный массив документов КГБ

Дилетант
«Чудо дыхания. Как работают наши легкие и как поддержать их здоровье». Как работают наши легкие и как поддержать их здоровье «Чудо дыхания. Как работают наши легкие и как поддержать их здоровье». Как работают наши легкие и как поддержать их здоровье

Большинство из нас никогда не задумывались о том, как мы дышим

N+1
4 способа мужских манипуляций глазами женщин и экспертов 4 способа мужских манипуляций глазами женщин и экспертов

Почему нами манипулируют и мы с легкостью закрываем на это глаза?

Psychologies
Как понять, что мужчина влюблен: 10 признаков Как понять, что мужчина влюблен: 10 признаков

Если мужчине нравится женщина, чем он себя выдает?

Psychologies
Расправить крылья Расправить крылья

Учителя — о том, как вырастить «своих» в маленьком городе

Seasons of life
Rihanna Rihanna

Рианна является самой богатой женщиной в мире музыки

ЖАРА Magazine
Когда надежды были большими Когда надежды были большими

Что нам осталось от Виктора Цоя

Weekend
Проклятый аксессуар: почему дочь Жаклин Кеннеди отказалась от семейной реликвии Проклятый аксессуар: почему дочь Жаклин Кеннеди отказалась от семейной реликвии

История аксессуара, который передавался в семье Жаклин Кеннеди с 1903 года

VOICE
Как управлять эффектом бабочки и динозаврами, выходящими из-за угла: интервью с математиком, которому любопытно Как управлять эффектом бабочки и динозаврами, выходящими из-за угла: интервью с математиком, которому любопытно

Разговор с ученым и популяризатором науки Сергеем Самойленко

ТехИнсайдер
Не всегда полезны для здоровья: 7 самых травмоопасных видов спорта Не всегда полезны для здоровья: 7 самых травмоопасных видов спорта

Выбирая вид спорта по душе, стоит помнить о возможных рисках

Вокруг света
Круглоголовки отказались раскрывать «уши» перед сородичами Круглоголовки отказались раскрывать «уши» перед сородичами

Пустынные ящерицы ушастые круглоголовки в случае опасности пугают хищников

N+1
Светлана Устинова — Forbes: «Важно чувствовать в себе силу, право на слова и свободу» Светлана Устинова — Forbes: «Важно чувствовать в себе силу, право на слова и свободу»

Российский сериал «Домашнее поле» — о женщине-тренере мужской футбольной команды

Forbes
«Невидимый мир» — кроткий и нежный фильм о школьном буллинге и сопротивлении злу «Невидимый мир» — кроткий и нежный фильм о школьном буллинге и сопротивлении злу

«Невидимый мир» — бельгийский фильм о брате и сестре, которых травят в школе

Правила жизни
Вы расстались: как улучшить сценарий будущих отношений? Вы расстались: как улучшить сценарий будущих отношений?

Как не попасть в капкан повторяющегося сценария отношений

Psychologies
Драконы смерти: в Аргентине раскопали нетронутый скелет ящера с размахом крыльев 9 метров Драконы смерти: в Аргентине раскопали нетронутый скелет ящера с размахом крыльев 9 метров

Это крупнейший из птерозавров, когда-либо найденных в Южной Америке

Вокруг света
Физики сделали жидкий гелий одномерным Физики сделали жидкий гелий одномерным

Гелий оказался в хорошем согласии с симуляциями одномерной жидкости

N+1
Люди из стран третьего мира рассказали, что привело их в шок в развитых странах Люди из стран третьего мира рассказали, что привело их в шок в развитых странах

Что больше всего удивляет и шокирует тех, кто переехал в развитые государства?

VOICE
Нужен ли вам мозг на самом деле? Нужен ли вам мозг на самом деле?

«Кора головного мозга отвечает за гораздо меньшее, чем думают большинство людей»

Вокруг света
Что говорит ваш внутренний ребенок? Что говорит ваш внутренний ребенок?

Дитя, живущее в каждом из нас, помнит все наши раны и обманутые надежды

Psychologies
«Дурак с актёрской жилкой может свидетельствовать лучше Эйнштейна»: как врачи и психологи зарабатывают в судах «Дурак с актёрской жилкой может свидетельствовать лучше Эйнштейна»: как врачи и психологи зарабатывают в судах

Что важнее в суде — экспертиза или умение убеждать?

VC.RU
Болливудские драмы и MBA из подвала: к чему готовиться предпринимателю в Индии Болливудские драмы и MBA из подвала: к чему готовиться предпринимателю в Индии

Как современному предпринимателю вести бизнес в Индии?

Forbes
2000 поколений бактерий доказали ведущую роль спонтанных мутаций в процессе эволюции 2000 поколений бактерий доказали ведущую роль спонтанных мутаций в процессе эволюции

Исследователи проследили за эволюцией четырех бактериальных комбинаций

N+1
Сладкие двойники Сладкие двойники

Стоит ли заменять сахар на его низкокалорийные аналоги?

Здоровье
Шутки Кубрика и исповедь рэп-легенды: 5 самых интересных фильмов Beat Film Festival Шутки Кубрика и исповедь рэп-легенды: 5 самых интересных фильмов Beat Film Festival

Интервью Джейн Биркин, гонки на лодках Венеции и звезды подростковой драмы 90-х

Forbes
Что читать летом: 10 новых книг о том, как мы живем сегодня Что читать летом: 10 новых книг о том, как мы живем сегодня

Книги, которые помогут объяснить сегодняшний день или найти в нем свое место

Правила жизни
Что у Китая с Тайванем? Что у Китая с Тайванем?

Почему Китайская Народная Республика и Китайская Республика не дружат?

Maxim
Отрывок из бестселлера The New York Times «Последнее, что он сказал мне» Лоры Дейв Отрывок из бестселлера The New York Times «Последнее, что он сказал мне» Лоры Дейв

Фрагмент из «Последнее, что он сказал мне» — истории, которая вас шокирует

СНОБ
Максим Стоянов: Максим Стоянов:

Интервью со звездой сериала «Шифр» Максимом Стояновым

Коллекция. Караван историй
Открыть в приложении