Где компания Адама Нойманна WeWork свернула не туда?

ForbesБизнес

Как не стоит делать пиар: уроки сериала «Не сработало» об экс-гендиректоре WeWork

Евгения Заславская

Кадр из сериала «Не сработало» (Фото DR)

Одиозный основатель и гендиректор сети коворкингов WeWork Адам Нойманн продавал инвесторам идею компании-«единорога» в том числе с помощью своей харизмы. Стартап привлекал миллиарды долларов инвестиций и, по ожиданиям, должен был достичь стоимости $100 млрд. Но однажды образ Нойманна начал работать против него, и он пал с пьедестала — об этом в деталях рассказывает мини-сериал Apple TV «Не сработало». Где компания свернула не туда в вопросах пиара и можно ли было избежать публичного провала Нойманна, рассуждает основательница агентства ZE communications Евгения Заславская.

Сериал «Не сработало» (WeCrashed) вышел на Apple TV в марте 2022 года. В его основу легла предпринимательская история основателя стартапа WeWork, израильского эмигранта Адама Нойманна, о которой он рассказывал в подкасте «Не сработало: взлеты и падения WeWork (WeCrashed: The Rise and Fall of WeWork). Точно неизвестно, много ли в сериале вымысла. По мне, «Не сработало» — настоящее пособие по пиару, где каждая серия — буквально урок из учебника. Поэтому предлагаю закрыть глаза на соответствие реальности и попробовать разобраться в поступках и действиях, которые нам демонстрирует киноверсия Адама Нойманна.

Можно уверенно сказать, что Нойманн — прирожденный пиарщик сам по себе. Некоторые его ходы вызывают изумление и восхищение. Взять, например, возникшую буквально из воздуха концепцию Space as a service («космос как услуга», SaaS, игра слов с традиционным Software as a service — «программное обеспечение как сервис»): Нойманн придумал ее просто потому, что инвестор, который был ему нужен, вкладывался только в технологичные проекты. С той же целью в компании открыли подразделение WeWork Labs — цифровую платформу для поддержки стартапов. Итогом этого стала публикация в Wired, направленная, по сути, на одного человека: главу инвестбанка Softbank Масаёси Сона. И это сработало — Масаёси Сон вложил в бизнес более $10 млрд. Правда, в сериале этот пиар-ход приукрасили: в реальности статья в Wired вышла сразу после подтверждения сделки, а не до нее, а WeWork Labs запустили вообще спустя полгода.

Есть в «Не сработало» еще один эпизод, который отлично демонстрирует, для чего нужен пиар, и тот факт, что Адам Нойманн это прекрасно понимает. Он приходит в банк, чтобы ему увеличили кредитную линию до десятков миллионов долларов. Менеджер смеется ему в лицо и предлагает пару десятков тысяч кредита. Тогда Нойманн произносит волшебную фразу: «Google me». Погуглив его имя, менеджер меняется в лице — и тут же звонит руководству. Все меняется в мгновение: Адама принимает глава банка, делает его VIP-клиентом и дает даже более крупную кредитную линию, чем Нойманн изначально просил.

Но несмотря на интуитивные способности к пиару, Адам все же не профессионал в продвижении и внешних коммуникациях. И в своей работе он не придерживается четкой пиар-стратегии, действуя зачастую хаотично и необдуманно. Да, что-то хорошо выстреливает, но в итоге многочисленные ошибки, совершенные по незнанию или из-за излишней самоуверенности, разрушают репутацию Нойманна и лишают его роли CEO собственной компании (Нойманн согласился покинуть пост генерального директора компании в сентябре 2019 года под давлением совета директоров. — Forbes). Разберу основные из них через призму своего опыта.

Ошибка №1: размытая идея для пиар-кампании

В первых сериях «Не сработало» мы видим молодого Адама, который вдохновлен идеей. Нет, сначала он делает попытки заниматься довольно нелепым бизнесом и находить в нем смысл — например, продает ползунки для младенцев со встроенными наколенниками. Но потом он несколько раз слышит от разных людей: «Делай то, во что правда веришь». И тогда Адам, выросший в кибуце, еврейской общине, решает построить место для совместной работы.

И продвигает он не просто столы с компьютерами, принтерами и вайфаем. Нойманн продает ощущение связи, сопричастности, всеобщей любви. Сам он выступает амбассадором этого чувства, вдохновенно рассказывая инвесторам и первым арендаторам, как под крышей его нового коворкинга люди будут находить свое комьюнити, встречать друзей и даже, возможно, своего будущего партнера.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Я устал, я ухожу? Почему Хабиб ушел из спорта — и что будет дальше с UFC Я устал, я ухожу? Почему Хабиб ушел из спорта — и что будет дальше с UFC

С чем связана популярность Хабиба и что будет с UFC после ухода его звезды

Esquire
Ручной тормоз: виды и главные ошибки при эксплуатации Ручной тормоз: виды и главные ошибки при эксплуатации

Разбираемся, что такое «ручник» и как он работает

РБК
Памяти 11 сентября: очерк «Падающий человек» о самом известном снимке теракта в башнях-близнецах в Нью-Йорке Памяти 11 сентября: очерк «Падающий человек» о самом известном снимке теракта в башнях-близнецах в Нью-Йорке

О самом известном снимке теракта в башнях-близнецах в Нью-Йорке

Esquire
Когда и на какие российские машины пересаживали чиновников. Хроника Когда и на какие российские машины пересаживали чиновников. Хроника

Как чиновников пытались пересаживать на отечественные машины

РБК
Огуречное лето Огуречное лето

Что нужно учесть, чтобы собирать огурцы всё лето, а не два месяца?

Наука и жизнь
Что такое осознанность и как ее развить: 5 простых упражнений Что такое осознанность и как ее развить: 5 простых упражнений

Что скрывается за модным словом «осознанность»? И как она может нас изменить?

Psychologies
Пальмы больше не нужны: зачем ехать на Северный полюс и в Антарктиду Пальмы больше не нужны: зачем ехать на Северный полюс и в Антарктиду

Арктический туризм набирает популярность у российских путешественников

Вокруг света
Карта разума: что такое духовный интеллект и как его развить Карта разума: что такое духовный интеллект и как его развить

Во все времена находились люди, которые видели мир несколько иначе

Вокруг света
«Главное — ликбез»: Аскар Ильясов о сериале «Нулевой пациент» и казахстанском кино «Главное — ликбез»: Аскар Ильясов о сериале «Нулевой пациент» и казахстанском кино

Аскар Ильясов — о том, чем отличаются российское и казахстанское кино

Forbes
Плохой коп и очень плохой коп Плохой коп и очень плохой коп

Татьяна Алешичева о новом сериале Дэвида Саймона

Weekend
Где впервые были одомашнены волки Где впервые были одомашнены волки

Вероятнее всего впервые волк был одомашнен в восточной Евразии

ТехИнсайдер
10 красивых античных имен для девочки 10 красивых античных имен для девочки

Подборка оригинальных имен с историей родом из древнего мира

Вокруг света
Страх и ненависть в вишневом саду Страх и ненависть в вишневом саду

Режиссер Театра на Бронной Микита Ильинчик – о своем причудливом пути

СНОБ
Безупречный газон и морозостойкие розы: создаем на своем участке сад в английском стиле Безупречный газон и морозостойкие розы: создаем на своем участке сад в английском стиле

Как придать саду британский колорит?

Вокруг света
На природе и в огороде На природе и в огороде

Как научиться замечать и использовать на кухне то, что растет под ногами

Новый очаг
10 крайне выносливых автомобилей, способных пересечь пустыню 10 крайне выносливых автомобилей, способных пересечь пустыню

Внедорожники и пикапы всех мастей, которые смогут пересечь пустыню

ТехИнсайдер
Как правильно разговаривать с родственниками с деменцией Как правильно разговаривать с родственниками с деменцией

Как вести себя, если у вашего родственника деменция?

Psychologies
«Когда родился Федя, я прозрел»: Алексей Чадов рассказал о сыне от Агнии Дитковските «Когда родился Федя, я прозрел»: Алексей Чадов рассказал о сыне от Агнии Дитковските

Алексей Чадов принимает активное участие в воспитании сына Федора

VOICE
Труба, валторна и фрак Труба, валторна и фрак

Как важными свидетелями событий военного времени становятся личные вещи

Дилетант
5 «испорченных» природой мест, в которых мечтает побывать каждый путешественник 5 «испорченных» природой мест, в которых мечтает побывать каждый путешественник

На появление этих удивительных красот уходят тысячелетия

Вокруг света
Ментоловые слезы. О фильме «Главная роль» Ментоловые слезы. О фильме «Главная роль»

«Главная роль» — фильм аргентинских режиссеров Мариано Кона и Гастона Дюпра

СНОБ
Страшно интересно: как фильмы ужасов помогают нам справиться с трудностями Страшно интересно: как фильмы ужасов помогают нам справиться с трудностями

Что на самом деле стоит за желанием пощекотать себе нервы?

Psychologies
Француженки уже не те: как на самом деле парижанки одеваются летом Француженки уже не те: как на самом деле парижанки одеваются летом

Как выглядят современные француженки

VOICE
Как WeChat, только Twitter: зачем Илон Маск создает свое суперприложение Как WeChat, только Twitter: зачем Илон Маск создает свое суперприложение

Илон Маск ставит новую глобальную цель

Forbes
Ограниченная видимость: что это, при каких условиях, особенности ПДД Ограниченная видимость: что это, при каких условиях, особенности ПДД

Как вести себя на дороге в условиях ограниченной и недостаточной видимости

РБК
Лицом в унитаз, брашингом в глаз: реальные истории домработницы об унижениях со стороны работодателей Лицом в унитаз, брашингом в глаз: реальные истории домработницы об унижениях со стороны работодателей

Отрывки из книги о взаимоотношениях между работодателями и домашним персоналом

VOICE
Самые дешевые электромобили в России. Список моделей и цены Самые дешевые электромобили в России. Список моделей и цены

Какие электромобили можно купить по цене новой Lada Vesta

РБК
Классика для жизни Классика для жизни

«Следовать за мыслями великого человека есть наука самая занимательная»

Seasons of life
Отрывок из романа Александра Стесина «Троя против всех» Отрывок из романа Александра Стесина «Троя против всех»

Первая глава «романа о воспитании» «Троя против всех» Александра Стесина

СНОБ
Как устроены катапульты истребителей V поколения и в чем их предназначение Как устроены катапульты истребителей V поколения и в чем их предназначение

Системы жизнеобеспечения и спасения пилота — важный элемент конструкции самолета

ТехИнсайдер
Открыть в приложении