Где компания Адама Нойманна WeWork свернула не туда?

ForbesБизнес

Как не стоит делать пиар: уроки сериала «Не сработало» об экс-гендиректоре WeWork

Евгения Заславская

Кадр из сериала «Не сработало» (Фото DR)

Одиозный основатель и гендиректор сети коворкингов WeWork Адам Нойманн продавал инвесторам идею компании-«единорога» в том числе с помощью своей харизмы. Стартап привлекал миллиарды долларов инвестиций и, по ожиданиям, должен был достичь стоимости $100 млрд. Но однажды образ Нойманна начал работать против него, и он пал с пьедестала — об этом в деталях рассказывает мини-сериал Apple TV «Не сработало». Где компания свернула не туда в вопросах пиара и можно ли было избежать публичного провала Нойманна, рассуждает основательница агентства ZE communications Евгения Заславская.

Сериал «Не сработало» (WeCrashed) вышел на Apple TV в марте 2022 года. В его основу легла предпринимательская история основателя стартапа WeWork, израильского эмигранта Адама Нойманна, о которой он рассказывал в подкасте «Не сработало: взлеты и падения WeWork (WeCrashed: The Rise and Fall of WeWork). Точно неизвестно, много ли в сериале вымысла. По мне, «Не сработало» — настоящее пособие по пиару, где каждая серия — буквально урок из учебника. Поэтому предлагаю закрыть глаза на соответствие реальности и попробовать разобраться в поступках и действиях, которые нам демонстрирует киноверсия Адама Нойманна.

Можно уверенно сказать, что Нойманн — прирожденный пиарщик сам по себе. Некоторые его ходы вызывают изумление и восхищение. Взять, например, возникшую буквально из воздуха концепцию Space as a service («космос как услуга», SaaS, игра слов с традиционным Software as a service — «программное обеспечение как сервис»): Нойманн придумал ее просто потому, что инвестор, который был ему нужен, вкладывался только в технологичные проекты. С той же целью в компании открыли подразделение WeWork Labs — цифровую платформу для поддержки стартапов. Итогом этого стала публикация в Wired, направленная, по сути, на одного человека: главу инвестбанка Softbank Масаёси Сона. И это сработало — Масаёси Сон вложил в бизнес более $10 млрд. Правда, в сериале этот пиар-ход приукрасили: в реальности статья в Wired вышла сразу после подтверждения сделки, а не до нее, а WeWork Labs запустили вообще спустя полгода.

Есть в «Не сработало» еще один эпизод, который отлично демонстрирует, для чего нужен пиар, и тот факт, что Адам Нойманн это прекрасно понимает. Он приходит в банк, чтобы ему увеличили кредитную линию до десятков миллионов долларов. Менеджер смеется ему в лицо и предлагает пару десятков тысяч кредита. Тогда Нойманн произносит волшебную фразу: «Google me». Погуглив его имя, менеджер меняется в лице — и тут же звонит руководству. Все меняется в мгновение: Адама принимает глава банка, делает его VIP-клиентом и дает даже более крупную кредитную линию, чем Нойманн изначально просил.

Но несмотря на интуитивные способности к пиару, Адам все же не профессионал в продвижении и внешних коммуникациях. И в своей работе он не придерживается четкой пиар-стратегии, действуя зачастую хаотично и необдуманно. Да, что-то хорошо выстреливает, но в итоге многочисленные ошибки, совершенные по незнанию или из-за излишней самоуверенности, разрушают репутацию Нойманна и лишают его роли CEO собственной компании (Нойманн согласился покинуть пост генерального директора компании в сентябре 2019 года под давлением совета директоров. — Forbes). Разберу основные из них через призму своего опыта.

Ошибка №1: размытая идея для пиар-кампании

В первых сериях «Не сработало» мы видим молодого Адама, который вдохновлен идеей. Нет, сначала он делает попытки заниматься довольно нелепым бизнесом и находить в нем смысл — например, продает ползунки для младенцев со встроенными наколенниками. Но потом он несколько раз слышит от разных людей: «Делай то, во что правда веришь». И тогда Адам, выросший в кибуце, еврейской общине, решает построить место для совместной работы.

И продвигает он не просто столы с компьютерами, принтерами и вайфаем. Нойманн продает ощущение связи, сопричастности, всеобщей любви. Сам он выступает амбассадором этого чувства, вдохновенно рассказывая инвесторам и первым арендаторам, как под крышей его нового коворкинга люди будут находить свое комьюнити, встречать друзей и даже, возможно, своего будущего партнера.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Ресторан Собчак и караоке «Руки вверх»: зачем звезды идут в гастробизнес Ресторан Собчак и караоке «Руки вверх»: зачем звезды идут в гастробизнес

Ресторанный бизнес и звезды: кому удалось стать успешным, а кто проиграл

РБК
Валерия: Валерия:

Валерия откровенно рассказывает о своей жизни

Коллекция. Караван историй
Ее светлость Ее светлость

Эрика проделала длинный путь из закарпатской деревушки до этой волнующей обложки

Maxim
Премьер-министр «русского Тайваня» Премьер-министр «русского Тайваня»

Александр Кривошеин — один из лучших представителей царского чиновного корпуса

Наука
5 полезных девайсов для тех, кто планирует автопутешествие 5 полезных девайсов для тех, кто планирует автопутешествие

Какие еще гаджеты будут полезны для самостоятельных автомобильных поездок?

CHIP
В Татрах обнаружили лагерь палеолитических охотников-собирателей В Татрах обнаружили лагерь палеолитических охотников-собирателей

Археологи обнаружили в Татрах лагерь палеолитических охотников-собирателей

N+1
10 крутых персонажей фильмов, которые не произносят ни слова на экране 10 крутых персонажей фильмов, которые не произносят ни слова на экране

Список великих молчунов в кино, о которых больше не в силах молчать

Maxim
Как подготовить ребенка к школе для одаренных детей: советы родителям Как подготовить ребенка к школе для одаренных детей: советы родителям

Как отражается на психике ребенка установка быть лучшим во всем?

Psychologies
Увенчанный славой: 9 полезных свойств лаврового листа Увенчанный славой: 9 полезных свойств лаврового листа

Это уникальное растение даже в сухом виде сохраняет свои лучшие качества

Вокруг света
Главный враг осетров – это не плотины, а браконьеры: немного интересных фактов про черную икру Главный враг осетров – это не плотины, а браконьеры: немного интересных фактов про черную икру

Покупая черную икру у официальных продавцов, вы не наносите ущерба осетрам

ТехИнсайдер
Ранний час: 4 причины назначать важные дела на утро Ранний час: 4 причины назначать важные дела на утро

Несколько аргументов в пользу привычки назначать важные дела на утро

Psychologies
Звезды волнуются раз. Что такое астросейсмология и зачем она нужна Звезды волнуются раз. Что такое астросейсмология и зачем она нужна

Что такое астросейсмология и зачем она нужна

N+1
Защитные реакции психики: почему в момент ссоры мы плачем или молчим Защитные реакции психики: почему в момент ссоры мы плачем или молчим

Происхождение защитных механизмов, как они включаются и работают внутри нас

VOICE
Опять вляпался: 10 популярных пятен и как их вывести раз и навсегда Опять вляпался: 10 популярных пятен и как их вывести раз и навсегда

На каждое пятно найдется свой антипятин. Изучаем!

ТехИнсайдер
Что делать, если машина сломалась в дороге: лайфхаки на случай внезапных ЧП Что делать, если машина сломалась в дороге: лайфхаки на случай внезапных ЧП

Как выполнить срочный ремонт, чтобы доехать до ближайшего автосервиса

Вокруг света
Без макияжа и спеси: первые и трогательные снепы Хадид, Клосс, Шейк и других моделей Без макияжа и спеси: первые и трогательные снепы Хадид, Клосс, Шейк и других моделей

Как выглядели кумиры мира моды на самом старте их карьеры?

VOICE
Краб-сафари и «охота» за китами: чем заняться в глэмпинге «Китовый берег» Краб-сафари и «охота» за китами: чем заняться в глэмпинге «Китовый берег»

Рассказываем, как устроен единственный в Заполярье круглогодичный глэмпинг

РБК
Химики получили топологически хиральный молекулярный узел с 14 перекрестьями Химики получили топологически хиральный молекулярный узел с 14 перекрестьями

Химики из Китая синтезировали два топологически хиральных молекулярных узла

N+1
Почему некоторые люди никогда не извиняются? Тезисы из выступления американского психолога Почему некоторые люди никогда не извиняются? Тезисы из выступления американского психолога

Почему некоторым невыносимо сложно сказать «прости»?

Правила жизни
Тихие убийцы: 5 самых ядовитых грибов на свете Тихие убийцы: 5 самых ядовитых грибов на свете

Самые токсичные представители загадочного царства грибов

Вокруг света
Изотопы азота указали на высокое положение мегалодона в цепи питания Изотопы азота указали на высокое положение мегалодона в цепи питания

Трофический уровень мегалодона был выше, чем у любых других акул

N+1
Ищу себя, найду не скоро: сложности отношений с Ищу себя, найду не скоро: сложности отношений с

Непризнанный гений — это 1% вдохновения и 99% жалоб на непонимание окружающих

VOICE
Почему не нужно бояться неизвестности Почему не нужно бояться неизвестности

Как перестать бояться будущего и изменить отношение к жизни?

Psychologies
Внутренний критик: как он рождается в нас и как направить его в конструктивное русло Внутренний критик: как он рождается в нас и как направить его в конструктивное русло

Вряд ли есть человек, который не сталкивался со своим внутренним критиком

Psychologies
8 способов зарядиться энергией природы 8 способов зарядиться энергией природы

Природа особенно хороша тогда, когда мы познаем ее на чувственном уровне

Psychologies
Бавары похоронили убитого в бою мужчину ничком. Но вместе с ценными вещами Бавары похоронили убитого в бою мужчину ничком. Но вместе с ценными вещами

Антропологи исследовали кости убитого в VII–VIII веке индивида

N+1
Да здравствует абсурд: 10 запоминающихся заявлений на суде Джонни Деппа и Эмбер Херд Да здравствует абсурд: 10 запоминающихся заявлений на суде Джонни Деппа и Эмбер Херд

Шестилетняя схватка Джонни Деппа и Эмбер Херд завершилась

Правила жизни
11 вещей, которые в России пока еще лучше, чем в США 11 вещей, которые в России пока еще лучше, чем в США

Список, от которого гордость встает дыбом на голове!

Maxim
Режиссер Савва Савельев — о поисках лица времени и работе с друзьями Режиссер Савва Савельев — о поисках лица времени и работе с друзьями

Режиссер Савва Савельев — о петербургском хорошем тоне в отношении войны

РБК
Сергей Филонович: «Живем как в песне — скорей бы утро, и снова на работу» Сергей Филонович: «Живем как в песне — скорей бы утро, и снова на работу»

Почему избыточный трудоголизм грозит выгоранием сотрудникам и руководителям?

РБК
Открыть в приложении