Блогеры зарабатывают миллионы на рекламе в Instagram

ForbesHi-Tech

Сестры и братья вайнеры

Блогеры зарабатывают миллионы на рекламе в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Текст: Анастасия Ляликова

В середине июня певица Ольга Бузова порадовала поклонников новым фото. Кокетливо изогнувшись, она продемонстрировала подписчикам обнаженные плечи, пресс и пирсинг в пупке, сопроводив все это подписью: «Теперь Ольга Бузова не #ВтораяПослеПутина». По данным певицы, она обогнала президента по количеству запросов в Google. С 16 млн подписчиков Бузова — самый популярный инстаграм-блогер России. «Я люблю эту социальную сеть», — признается звезда. Стоимость рекламной интеграции, по данным Forbes, в ее инстаграм-аккаунт достигает 1 млн рублей.

Бездна звезд полна

Аккаунты в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) ведут почти все российские знаменитости. Но есть и те, кто своим появлением в медиапространстве обязан именно этой социальной сети. На рекламе в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) зарабатывают разные категории инфлюенсеров: это молодые мамочки, travel-блогеры, модели, психологи и коучи. Создатели коротких смешных видео — вайнеры — самая коммерчески успешная категория.

Достоверных сведений о числе зарегистрированных пользователей в российском Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) нет. Официальный реселлер Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) Aitarget оценивает число пользователей в 39 млн человек в месяц (для сравнения: в США это 120 млн человек, во всем мире — 1 млрд); по данным компании Brand Analytics, число активных пользователей на май 2019-го — 21,8 млн. Сам Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) данные о числе пользователей и «ботов» и гендерно-возрастную структуру своей аудитории не раскрывает.

Впрочем, рекламодателей не смущает отсутствие четких правил игры: рынок рекламы в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) только за прошлый год, по данным Double Data, вырос на 85%, до 2,3 млрд рублей без учета рекламы в сториз. Точность оценки осложняется непрозрачностью. Налоги не платятся с 30–35% контрактов. «В основном в обход налоговой размещается реклама букмекерских контор», — объясняет основатель и креативный директор агентства Players Василий Ящук.

Все крупные игроки давно озаботились легализацией своих доходов. «За последние три года количество блогеров, у которых появились юридические лица и которые начали платить налоги, выросло раз в десять. Сегодня максимум у двоих из десяти не будет юрлица», — говорит руководитель агентства Hello blogger Таня Иванова. Крупные бренды-рекламодатели не готовы рисковать репутацией из-за незначительных, по их меркам, сумм, поэтому блогеры зачастую регистрируют ИП и платят налоги по упрощенной схеме — так проще получать контракты.

«Почти все агентства сейчас работают вбелую, заключают договоры и отчитываются перед клиентами», — говорит Ящук. Однако маркируют рекламные посты лишь немногие блогеры.

Страшный сон блогера

«Я рассказываю и показываю подписчикам, что происходит в моей жизни, показываю мир, когда путешествую, места, куда стоит сходить, и многое другое», — рассказывает Ольга Бузова. Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) певица также использует для премьеры своих композиций, например трека и клипа «Водица». «Именно там флешмоб на движения из ролика на эту песню собрал больше всего видео, пародий и репостов», — вспоминает звезда.

Рекламу, по ее словам, она размещает нечасто — показывает только то, что ей нравится, и то, чем реально пользуется: «Совсем недавно купила маски для лица и устроила бьюти-вечер для своих подписчиц, которые часто задают вопрос, чем я пользуюсь».

Другая категория блогеров в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — вайнеры, создатели вайнов, коротких видео, обыгрывающих комичные, чаще всего бытовые ситуации (вайнов). Самая популярная из них Настя Ивлеева. Начав с Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), она стала ведущей передачи «Орел и решка» на телеканале «Пятница!», там же одновременно с YouTube выходит Agent show, а с весны 2019 года — еще и сериал «Туристическая полиция» с Ивлеевой в главной роли. Цена рекламной интеграции в инстаграм-блоге Ивлеевой — 1 млн рублей, по данным Forbes.

Свои ролики Настя записывает зачастую с подругой Идой Галич. «С Настей мы дружим. То, что подписчики приходят к нам друг от друга, — вовсе не цель нашей дружбы», — объясняет блогер Ида Галич (@galichida, 5,5 млн подписчиков). Ее вайны чрезвычайно популярны. По словам источников Forbes, интеграция с фото в блоге Галич стоит 880 000 рублей, а с видео — 1 млн рублей.

Есть в российском Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и другие примеры популярных коллабораций. К примеру, Андрей Борисов (@gan_13_, 4,1 млн) и Лилия Абрамова (@tatarkafm, 3,4 млн) «играют» сына и мать, Карина Лазарьянц (@karinakross, 4,6 млн) и Давид Манукян (@dava_m, 6,9 млн) в своих видео изображают влюбленную пару. Взаимный обмен аудиториями далеко не единственный способ привлечь новых подписчиков. В числе популярных методов так называемые массфолловинг и масслайкинг, когда пользователи подписываются в ответ на подписку или лайк какого-то аккаунта. «Мне кажется, это бесполезно. Если ты не интересен сам по себе, человек все равно от тебя отпишется», — рассуждает Ида Галич.

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с так называемой фальшивой активностью борется. Нередко достается добросовестным создателям контента. «Если ты ставишь хештег, который используют люди, распространяющие спам, и под ним подписывается огромное количество людей, Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) считает, что ты «спамщик», и отправляет тебя в теневой бан, как я поняла», — объясняет Галич. При теневом бане отдельные хештеги и посты пропадают из поиска.

Еще одна проблема блогеров — верификация профиля (заветная «синяя галочка»), вопрос не только статуса, но и дополнительный ресурс в борьбе с мошенниками. Создаваемый популярными блогерами контент зачастую незаконно присваивают мошенники, размещая от их лица полулегальную рекламу. «Есть несколько фейковых аккаунтов, где меня заблокировали. Я их не вижу, а они продают рекламу бинарных аукционов, каких-то дрелей, китайских трусов, розыгрышей. Естественно, это все идет по сто рублей — и там размещено мое лицо», — возмущается Андрей Борисов. Если у блогера есть «синяя галочка», ему проще добиться блокировки фейковых аккаунтов.

Еще инфлюенсеров беспокоят блокировки и удаления аккаунтов. «Это самый страшный сон блогера. Все равно что уволили с работы», — рассказывает Андрей Борисов. По его словам, зачастую это происходит без предупреждения. В Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) объясняют, что без предупреждения блокируют только аккаунты, которые нарушают правила сообщества или условия использования. «Ты пишешь, пишешь письма, Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) может тебе не ответить или ответить через неделю. Неделя — это огромный срок, ты теряешь активность, соответственно, ты теряешь и деньги», — говорит вайнер Борисов.

Сомнительная репутация

Всего несколько лет назад максимальная стоимость рекламного поста на платформе Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) недотягивала и до 500 000 рублей, сейчас публикация у топовых блогеров стоит 1–1,5 млн рублей. Стоимость контракта может зависеть от отношения блогера к бренду и даже от настроения инфлюенсера. Блогер может ввести коэффициент на некоторые продукты. «Одно дело — рекламировать сок, который пьют и мужчины, и женщины, а другое — какой-то продукт гигиены», — рассуждает Ида Галич.

Репутация и лояльность аудитории тоже имеет значение. К примеру, многие блогеры не хотят рекламировать «сомнительные» финансовые инструменты, вредные для здоровья продукты. Блогер может отказать компании, если она раньше заказывала рекламу у инфлюенсера с сомнительной репутацией. «Делает человек майки, на которых изображает мишень и Сирию, а потом рекламирует что-то миротворческое... В таких случаях к рекламодателям у меня очень много вопросов», — объясняет Галич.

Минимальный бюджет крупных брендов на рекламу в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — 1–1,5 млн рублей, крупные бренды в среднем тратят 5–10 млн рублей в год, говорит Василий Ящук. «На рынке есть около 20–30 игроков с бюджетами на influence-маркетинг более 10–15 млн рублей в год и пять-шесть игроков с бюджетом свыше 80 млн рублей», — добавляет он.

Есть несколько схем работы блогеров с брендами: самостоятельно, через агентства или продюсерские центры, которые промоутируют и продвигают своих подопечных. Есть также «биржи блогеров» — площадки, где рекламодатели и инфлюенсеры находят друг друга: первые размещают задания, вторые — портфолио. «В последнее время мы видим такой тренд: компании переводят процесс коммуникации с блогерами на себя, чтобы сэкономить на комиссиях», — говорит Александр Федоренко, сооснователь платформы Insense для работы брендов с инстаграм-блогерами. По такому пути, например, пошел дейтинг-сервис Badoo миллиардера Андрея Андреева. Компания активно работает с инфлюенсерами как в России, так и за рубежом, используя свою собственную платформу со всеми инструментами для проведения рекламных кампаний.

Крупнейшие рекламодатели в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) все же компании — производители потребительских товаров. В первую очередь это напитки (PepsiCo, Coca-Cola), бьюти-продукты (L’Oreal, Estee Lauder), телекомы и банки. «Мне сложно представить отрасль, которая работала бы в B2C и не пыталась сотрудничать с блогерами. За семь лет популярности соцсетей в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) рекламировались абсолютно разные бренды», — говорит Таня Иванова. Компании тоже тщательно отбирают, у кого из инфлюенсеров размещать рекламу. Например, оператор сотовой связи «Мегафон» старается сотрудничать с блогерами, которые являются абонентами компании, рассказывает директор оператора по диджитал-коммуникациям и специальным проектам Илья Александров. Еще одним фактором является формат акции. «Про роуминг мы расскажем у travel-блогеров, а про кешбэк — у финансовых», — поясняет он. Успех рекламного поста оценивают по вовлеченности. Хорошим показателем в «Мегафоне» считают 7–10%.

Революция сториз

«У каждого есть своя история» — таким слоганом заканчивался ролик Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), анонсировавший в августе 2016 года новую функцию социальной сети — сториз. На первых кадрах минутного видео четверо молодых людей гримасничают на камеру и тут же публикуют снимки в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) в новом формате, выше основной ленты. В Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) тогда поясняли, что новинка позволит пользователям делиться большим количеством фото или видео и не засорять основную ленту. Подобная функция уже существовала в приложении Snapchat. Сториз изменили рекламную модель Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): помогли фотохостингу вернуть лояльность аудитории, а рекламодателям — получить новый эффективный инструмент. Реклама в сториз, как правило, стоит в три раза дешевле интеграции в формате фото, но она позволяет четко отследить конверсию: пользователь просто кликает по ссылке и тут же оказывается на сайте рекламодателя.

Серьезной проблемой для рекламодателей являются фейковые аккаунты. «Боту невозможно ничего продать. Ни при хорошей рекламе, ни при плохой», — рассуждает Лев Грунин из компании Double Data. По данным Insense, боты составляют от 15% до 40% зарегистрированных в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) аккаунтов в России. Ситуация усугубилась после скандала с Cambridge Analytica. В марте 2018 года стало известно, что связанная с Дональдом Трампом аналитическая компания незаконным образом получила доступ к данным десятков миллионов пользователей Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). В апреле того года IT-корпорация закрыла API от разработчиков, существенно усложнив сбор данных пользователей соцсети. Коснулась эта мера и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Впрочем, многие компании, размещая рекламу у инстаграм-блогеров, не вникают в детали. Рекламодателей, которые проверяют с помощью разных сервисов накрутки ботов, мало. «Обычно по диагонали смотрят разницу между количеством подписчиков и лайками или просмотрами», — говорит Иванова.

Одним из решений проблемы с ботами стало появление формата influencer + paid social. Блогер разрешает рекламодателю запустить рекламную кампанию от своего имени. Рекламодатель может настроить показы по нужным ему параметрам, показывая рекламу не только подписчикам блогера, но и целевой аудитории, на него не подписанной, говорит Антон Салюков из Insense. Также созданный блогером контент рекламодатель может разместить в группе в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) или на сайте.

Борется ли Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с ботами? В самой соцсети утверждают, что каждый день с помощью специальной нейросети отслеживаются и блокируются «миллионы фальшивых и недостоверных аккаунтов». Блогеры подтверждают: время от времени в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) происходят «волны отписок». Впрочем, не все игроки на рынке считают, что борьба с ботами носит системный характер, потому что для соцсети это невыгодно. «Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) продает собственную рекламу, и его заработок прямо пропорционален объему аудитории», — напоминает один из собеседников Forbes.

Деньги и посты

Самые популярные инфлюенсеры

*Категория 45+ — единственная, у которой в топ-10 присутствует бренд и государственный деятель

Российский рынок инстаграм-рекламы в 2018 году, %

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) в 2019 году

Топ-30 русскоязычных авторов Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) по аудитории, млн чел.*

*На май 2019 года
Источник: Brand Analytics

Источник: Double Data. Фото Александра Карнюхина для Forbes, Вячеслава Прокофьева, Елизаветы Клементьевой, Сергея Карпухина, Сергея Фадеичева, Вадима Тараканова, EPA / ТАСС, Ильи Питалева / РИА Новости; YouTube

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Объемное предложение Объемное предложение

Cappasity помогает luxury-брендам сканировать товары в 3D для интернет-магазинов

Forbes
10 новых фильмов и сериалов с актерами из «Игры престолов» 10 новых фильмов и сериалов с актерами из «Игры престолов»

10 новых картин, главные роли в которых исполнили актеры из «Игры престолов»

Maxim
Вкус Сибири Вкус Сибири

Филолог из Новосибирска построил ресторанный бизнес с выручкой 2,8 млрд рублей

Forbes
Правда и вымысел о сбитом «Боинге». Что стало понятно через 5 лет после катастрофы Правда и вымысел о сбитом «Боинге». Что стало понятно через 5 лет после катастрофы

Подробный разбор версий крушения самолета от Вадима Лукашевича

Forbes
Generation T Generation T

Зачем группа «Тинькофф» инвестирует миллионы в обучение школьников

Forbes
TRD – три крутые буквы TRD – три крутые буквы

Что такое Toyota Racing Development и с чем его едят?

Maxim
Крутой воппер Крутой воппер

Дэниел Шварц возрождает Burger King, сеть быстрого питания с 60-летней историей

Forbes
Жуков, Солженицын, Горбачева и другие люди из СССР на обложке Time Жуков, Солженицын, Горбачева и другие люди из СССР на обложке Time

Кто из СССР и по какому поводу побывал на обложке американского еженедельника

РБК
Родное плечо Родное плечо

Александр Колобов провел свою сеть «Шоколадница» через все кризисы

Forbes
Мазда Адли: Стресс в большом городе, или Как оставаться счастливым в мегаполисе Мазда Адли: Стресс в большом городе, или Как оставаться счастливым в мегаполисе

Как жизнь в мегаполисе влияет на наше ментальное здоровье

СНОБ
Анна Седокова Анна Седокова

Наверное, она уже привыкла к эпитетам «горячая», «аппетитная», «сочная»

Playboy
Как паковать чемодан, чтобы все уместить и не сойти с ума: 6 лайфхаков Как паковать чемодан, чтобы все уместить и не сойти с ума: 6 лайфхаков

С самого начала нужно следовать определенным правилам упаковки чемодана

Playboy
Серьезные игры Серьезные игры

Лидерами рейтинга франшиз стали обучающие и развивающие проекты

Forbes
«Моли о пощаде на испанском». Как изобретатель капчи создает самое популярное в мире образовательное приложение «Моли о пощаде на испанском». Как изобретатель капчи создает самое популярное в мире образовательное приложение

Приложение Duolingo и его создатель

Forbes
Мечта путешественника Мечта путешественника

Предприниматель из Новосибирска создал единую сим-карту для 200 стран

Forbes
Обновляем ПК: какие видеокарты совместимы с DirectX 12 Обновляем ПК: какие видеокарты совместимы с DirectX 12

DirectX 12 уже не остановить

CHIP
Кризисные ошибки Кризисные ошибки

Управляющие активами делятся своим негативным опытом

Forbes
Производительность труда: можно ли выйти из тупика? Производительность труда: можно ли выйти из тупика?

«Майские указы»-2012 требовали увеличить производительность труда в 1,5 раза

Forbes
Дорога в никуда Дорога в никуда

Чем обернулся проект строительства скоростной железной дороги в Калифорнии

Forbes
Как пережить разрыв с девушкой за 24 часа (или даже быстрее) Как пережить разрыв с девушкой за 24 часа (или даже быстрее)

После разрыва лучше глубоко вздохнуть, выдохнуть и... взять себя в руки

Playboy
Сети знаний Сети знаний

Онлайн-образование — быстро развивающийся бизнес

Forbes
Каталонская мозаика Каталонская мозаика

Приехав сюда страшно усталым, уже наутро чувствуешь себя полным сил

Добрые советы
Внутренняя симфония Внутренняя симфония

Как пианист и композитор Даниил Трифонов стал мировой звездой

Forbes
Михаил Трухин и Анна Нестерцова: Михаил Трухин и Анна Нестерцова:

Почему Михаил Трухин и Анна Нестерцова стабильно "разводятся" раз в месяц

Караван историй
Объемный шоутех Объемный шоутех

Как новые технологии меняют индустрию развлечений

Forbes
Полный комплект Полный комплект

Собираясь на отдых в жаркие страны, продумайте, что взять с собой в поездку

StarHit
Сладкие миллиарды Сладкие миллиарды

Как сестры построили агрохолдинг «Трио» в Липецке с выручкой 17,1 млрд рублей

Forbes
Основатель «Рольфа» рассказал, кто предложил ему продать бизнес перед уголовным делом Основатель «Рольфа» рассказал, кто предложил ему продать бизнес перед уголовным делом

С предложением о покупке «Рольфа» к Петрову обращался совладелец «Авилона»

Forbes
Асфальтовые джунгли Асфальтовые джунгли

Современные мегаполисы стремятся впустить в себя леса

Forbes
Как понять, что вам с девушкой не по пути? 6 признаков, что ты будешь счастливее один Как понять, что вам с девушкой не по пути? 6 признаков, что ты будешь счастливее один

Иногда нужно взглянуть правде в глаза

Playboy
Открыть в приложении