Рейтинг брендов 2018: Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

ForbesБизнес

Главная функция

Красивая упаковка — далеко не единственный критерий успеха при выводе продукта на рынок. Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

Анастасия Карпова

Успешный бренд — это не только красивая упаковка и концепция, а еще и хорошие продажи. «Хорош тот дизайн упаковки, который продает больше, чем конкуренты, стоящие рядом на полке, при относительно той же цене», — уверен гендиректор агентства Getbrand Андрей Горнов. Бренд-победитель нашего нового списка Nemoloko подтверждает эти слова и продолжает заданный в прошлом году вектор на здоровое питание. Это первый продукт российского производства в категории растительного молока, выведенный на рынок крупным производителем соков «Сады Придонья». Бренд делает акцент на отличие от животного молока. По данным компании, продажи на конец 2018 года составили 20 000 т. На раскрутку бренда компания-владелец потратила миллионы евро, но помог и рынок.

Пока доля растительного молока — не более 1% от объема продаж всего молока на российском рынке, но у категории хорошая динамика. По данным Nielsen, продажи в крупнейших розничных сетях России растут трехзначными темпами: по итогам 2018 года плюс 154% в натуральном выражении, притом что потребление традиционного пастеризованного молока снизилось на 1,1%. Потребление функциональных молочных напитков для здорового питания растет. «Продажи функциональных напитков растут на 28% в год в натуральном выражении. Тренд на функциональность продуктов еще только на начальном этапе развития, но рынок уже его чувствует и старается под него адаптироваться», — говорит Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов «Nielsen Россия». При запуске продуктов на новый тренд ориентировались и в компании «Агрокомплекс» им. Ткачева — крупном региональном производителе молочной продукции (№178 в нашем рейтинге крупнейших частных компаний России): бренд молочных функциональных напитков для женщин Vita-Complex, принадлежащий «Агрокомплексу», занял десятую строчку. «Современная молочная продукция — глазированные сырки, гранулированный творог, йогурты, включая функциональные напитки, — демонстрирует стабильный рост. Поэтому решили развивать ассортимент функциональных молочных напитков», — говорит руководитель группы управления брендами «Агрокомплекса» Вилена Ялалтдинова. Впрочем, попасть в тренд не единственный залог успеха.

Еще один бренд молочных функциональных напитков Octa (№8) вышел на рынок с упаковкой, завоевавшей призы на мировых конкурсах. «Когда мы встали на полки, то поняли, что упаковка не отображает смысла продукта. Нужно было добавить вкуса на этикетку. В итоге упаковку пришлось сменить», — рассказывает совладелец бренда Octa Андрей Редуто. По словам Владимира Жолобова, директора агентства Z&G. Branding, члена Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), покупатель хочет не дизайнерскую, а простую и понятную упаковку. «Иногда приходится подстраиваться под целевую аудиторию, которая покупает продукт», — говорит эксперт. Наш список — демонстрация оригинальных идей и подходов, доход не являлся ключевым показателем. Поэтому в него попали бренды с разными показателями выручки. По мнению Елены Самохиной, успех бренда на рынке — это все же синергия нескольких факторов. «Упаковка должна выполнять три функции: делать продукт заметным, вызвать желание купить его и соответствовать имиджу бренда, — говорит Самохина. — А эстетическая сторона вопроса субъективна».

Как мы считали

На конец 2017 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России было зарегистрировано 56 030 товарных знаков и знаков обслуживания, из них 46 600 — на имя российских заявителей. Оценить все новые марки сложно, поэтому лонг-лист мы составляли, изучая на маркетинговых сайтах презентации новинок, созданных российскими специалистами по брендингу и доступных на российском рынке. Мы выбирали только марки упакованных товаров, поступивших в продажу не ранее января 2017 года. Главное условие попадания в лонг-лист — бренд должен существовать не менее года. Эксперты традиционно оценивали отдельно концепцию и айдентику каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводился средний балл. Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный в его агентстве. Указанная выручка за 2018 год — данные компаний-владельцев брендов или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении.

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум», Владимир Лифанов из «Суперматики» (все названные эксперты из Москвы), Владимир Жолобов из Z&G. Branding (Екатеринбург), а также Антон Булавинов, директор по маркетингу и коммуникациям Invitro. Forbes благодарит за помощь Екатерину Воскобойникову (Ассоциация брендинговых компаний России, АБКР).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Токсичность на миллиард Токсичность на миллиард

Санкции вывели противостояние Москвы и Вашингтона на новый уровень

Forbes
Вот оно какое, наше лето Вот оно какое, наше лето

Чем занять ребенка на даче: советы для детей любого возраста

Лиза
Семь правил миллиардера Семь правил миллиардера

Олег Тиньков делится принципами, позволившими ему построить бизнес

Forbes
Нина Гребешкова: «Лёня на меня действовал магически» Нина Гребешкова: «Лёня на меня действовал магически»

В его присутствии мне хотелось быть умнее. Не хохотать без особой причины

Караван историй
«Я по статусу и по возрасту пенсионер» «Я по статусу и по возрасту пенсионер»

Алишер Усманов готовит бизнес к передаче менеджерам

Forbes
Антиоксиданты: зачем они нужны и где их искать Антиоксиданты: зачем они нужны и где их искать

Какие продукты стоит внести в меню, чтобы поддерживать тело в тонусе?

Правила жизни
Из рук в руки Из рук в руки

15 лет российского футбола в историях пяти клубов

Forbes
Как заснуть буквально за минуту: способ, который все мы бессознательно используем Как заснуть буквально за минуту: способ, который все мы бессознательно используем

Как помочь своему организму заснуть?

Maxim
Тайны семьи Мюлье Тайны семьи Мюлье

Как устроен бизнес французского торгового гиганта Auchan

Forbes
Как сахар влияет на клеточное старение и разрушает коллаген: данные исследований Как сахар влияет на клеточное старение и разрушает коллаген: данные исследований

Почему сахар провоцирует воспаления клеток?

ТехИнсайдер
Желтый полиэтиленовый пакет Желтый полиэтиленовый пакет

Что Чичваркин вывез из России в Лондон в крепком желтом пакете «Евросети»

Forbes
Квадратная правда: как расширить границы квартиры, не покупая новую Квадратная правда: как расширить границы квартиры, не покупая новую

Как маленькая квартира может стать больше большой

Inc.
Шестой элемент Шестой элемент

Для кого миллиардер Виктор Вексельберг строит инновационный центр

Forbes
Вечные ценности Вечные ценности

Интерьер в духе дворцовой классики с иконами современного дизайна

SALON-Interior
Газовое сияние Газовое сияние

Проект «Ямал СПГ» переходил из рук в руки, в итоге его построил Леонид Михельсон

Forbes
10 неожиданных вопросов Кате Гусевой 10 неожиданных вопросов Кате Гусевой

Расспросили королеву ремиксов Катю Гусеву о вере в приметы и любви к собакам

VOICE
Ручная сборка Ручная сборка

Сервис доставки продуктов Instamart стал прибыльным, скопировав модель Instacart

Forbes
Как накормить искусственный интеллект Как накормить искусственный интеллект

Как обеспечить непрерывную работу ИИ и центров обработки данных?

Ведомости
Ловушка Facebook Ловушка Facebook

Почему сооснователь WhatsApp Брайан Эктон ушел от Цукерберга

Forbes
«Что знает Мариэль?»: зачем колкое драмеди меняет местами детей и родителей «Что знает Мариэль?»: зачем колкое драмеди меняет местами детей и родителей

Как «Что знает Мариэль?» по-новому рассматривает детско-родительские отношения

Forbes
Новая игрушка Новая игрушка

Mail.ru Group намерена заработать миллиард с новым сервисом онлайн-объявлений

Forbes
Типы старения лица и кожи: какие бывают и как их определить Типы старения лица и кожи: какие бывают и как их определить

Какие типы старения лица и организма существуют?

РБК
Игра в пенсии Игра в пенсии

Кто придумал пенсионную реформу и как ее проводили

Forbes
«Черный квадрат» раздора «Черный квадрат» раздора

Краткая история главной картины ХХ века

Weekend
В зоне особого внимания В зоне особого внимания

Как Сергей Гордеев управляет крупнейшей строительной компанией России

Forbes
Нестор Энгельке Нестор Энгельке

Нестор Энгельке внес топоропись в энциклопедию современного искусства

Собака.ru
Тонкая нить Тонкая нить

Могут ли подвешенные в небе кабинки стать полноценным городским транспортом

Forbes
Мошенники делают ставки Мошенники делают ставки

Как мошенники используют аккаунты граждан в букмекерских конторах

Ведомости
Жажда альтернативы Жажда альтернативы

«Сады Придонья» первыми запустили массовое производство растительного молока

Forbes
Традиционная стабильность Традиционная стабильность

Какое место в энергетике будущего будут занимать уголь, нефть и газ

Ведомости
Открыть в приложении