Сбербанк сменил имя, разошелся с «Яндексом» и не смог сойтись с Ozon

ForbesБизнес

Банка больше нет

Сбербанк сменил имя, разошелся с «Яндексом» и не смог сойтись с Ozon.

Текст Юлия Титова

Сбербанк превратился в «Сбер», объединяющий десятки компаний своей экосистемы. Приобретая новые бизнесы и сервисы, банк всегда стремился к партнерствам с ключевыми игроками IT-рынка, но в 2020 году эти попытки одна за другой рушились. Forbes решил сделать «Сбер» брендом года не только из-за его визуальной трансформации, но и из-за новостного фона, который он создавал весь год.

В сентябре 2020 года Сбербанк провел онлайн-конференцию, явно ориентируясь на презентации Apple. Он представил новые логотип и название, внешний вид офисов, банкоматов и рассказал про устройство своей экосистемы. Масштабный ребрендинг стал частью громких новостей, которые банк выдавал в 2020 году. Среди них и две крупные бизнес-драмы — развод с «Яндексом» и несостоявшееся партнерство с Ozon (компания заплатила Сбербанку 1 млрд рублей за срыв переговоров).

«Банку нужна не косметическая трансформация с подкрашиванием галочек, а глобальная» — такой вывод был сделан на одной из бренд-сессий в Сбербанке в 2018 году, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций банка Владислав Крейнин. Спустя три года работы публике были представлены новое название, из которого исчезло слово «банк», и новый слоган: «Для жизни». «Для фирменного знака «Сбера» мы взяли самое главное от нашего банковского наследия. Галочку — символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, — объяснил еще одно нововведение председатель правления банка Герман Греф. — Наш круг — символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создании возможностей и комфорта для них. Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили немного разнообразия в то, чем мы занимаемся и чем полезны для клиента».

Пока готовились изменения, в кресле главы департамента маркетинга и коммуникаций банка сменились четыре человека — бывший главред «РИА Новости» Светлана Миронюк, экс-советник министра обороны России Татьяна Завьялова, бывшая глава компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан и Виктор Шкипин с опытом работы в Альфа-банке, ВТБ и Coca-Cola. Шкипин выводил в свет новый бренд, но сразу же после этого покинул пост, и на его место был назначен вице-президент по маркетингу Сбербанка Владислав Крейнин.

Генподрядчиком ребрендинга стала британская студия Landor & Fitch, ее локальными помощниками были российские агентства «Щука», «Паратайп», SuperDesigners и MediaWork. Процесс был сложным и долгим, в том числе потому, что в нем активно участвовали топ-менеджеры банка. Доходило до того, что они обсуждали размер букв на логотипе, вспоминает бывший сотрудник банка. «Решения на каждом этапе принимались не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это были Герман Греф, его заместитель Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, отвечающий за работу блока «Сервисы», — рассказывает он.

«Многие уже считали, что выпустить новый бренд невозможно, — вспоминает другой собеседник Forbes, участвовавший в процессе. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов». Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В эту сумму включены оплата услуг дизайнерским агентствам и обновление офисов, которое еще не закончилось.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Высокий «Пульс» Высокий «Пульс»

Эдуарду Нетылько удалось стать крупнейшим игроком фармацевтической дистрибуции

Forbes
7 модных способов почувствовать себя стройной 7 модных способов почувствовать себя стройной

У каждой женщины есть свои способы почувствовать себя стройной

Cosmopolitan
Ищу квартиру Ищу квартиру

Как не разориться при съеме жилья и на что обратить особое внимание?

Лиза
60 м² 60 м²

Дизайнер Кирилл Карпунин превратил советскую двушку в единое пространство

AD
Книги номера Книги номера

Книги об искусственном интеллекте, виде Homo sapiens и зооморфизме в моде

Вокруг света
Эффективные упражнения на пресс: описание, видео, советы Эффективные упражнения на пресс: описание, видео, советы

Рассказываем, как сделать пресс сильным и рельефным, не выходя из дома

РБК
Звездная ночь Звездная ночь

Предлагаем повторить прическу, которую выбрали для себя знаменитости

Лиза
От оргазма до маразма От оргазма до маразма

Что за 50 лет стало с «Мужчиной и женщиной» и французской мелодрамой

Weekend
Мемы, конфликты, технологии: как менялся бренд Yeezy Канье Уэста Мемы, конфликты, технологии: как менялся бренд Yeezy Канье Уэста

Как менялся бренд Канье Уэста и почему он сегодня столь обсуждаем

РБК
NASA выпустило ролик о том, как марсоход Perseverance будет садиться на Красную планету: NASA выпустило ролик о том, как марсоход Perseverance будет садиться на Красную планету:

Марсоход NASA Perseverance совершит попытку приземления на Марс

Популярная механика
История вторая — развернутая История вторая — развернутая

В 2020 году я угодил в двойной капкан — глобальный карантин и личная безработица

Weekend
Существует ли «быстрый» и «медленный» метаболизм: рассказывают ученые Существует ли «быстрый» и «медленный» метаболизм: рассказывают ученые

Но действительно ли обмен веществ может быть быстрым или медленным?

Популярная механика
Максен из карбида титана превратил ткань в клетку Фарадея Максен из карбида титана превратил ткань в клетку Фарадея

Простой способ получения ткани с защитой от электромагнитного излучения

N+1
Рок и Марти Рок и Марти

Почему мы все еще смотрим и за что любим «Назад в будущее»

Weekend
Шестилетняя Настя из России, геймеры и комики: самые высокооплачиваемые YouTube-блогеры мира по версии Forbes Шестилетняя Настя из России, геймеры и комики: самые высокооплачиваемые YouTube-блогеры мира по версии Forbes

Youtube-блогеры с самыми высокими доходами

Forbes
Прилетит вдруг Всевышний… Что такое карго-культ Прилетит вдруг Всевышний… Что такое карго-культ

Как возникает и развивается религия, можно изучить на примере карго-культа

Maxim
Защищаем руки Защищаем руки

Руки требуют этой зимой дополнительного ухода

Здоровье
7 секретов стиля Грейс Келли, которые сделали ее модной иконой 7 секретов стиля Грейс Келли, которые сделали ее модной иконой

В чем секрет обворожительной Грейс Келли?

Cosmopolitan
Живые клетки — химики Живые клетки — химики

Природные аналоги широко известных искусственных соединений

Наука и жизнь
88 м² 88 м²

Елена Симкина оформила квартиру для коллекционера работ Эрте

AD
Как воплотить мечту: правило трех «П» Как воплотить мечту: правило трех «П»

Отрывок из книги «Хочу — Могу — Надо. Узнай себя и действуй!»

Psychologies
72 м² 72 м²

Заказчица Екатерины Угловой решила не экономить на диване и кухне

AD
15 мыслей Алексея Мишина 15 мыслей Алексея Мишина

Профессор фигурного катания рассказал о новом ледниковом периоде

GQ
«Чем больше связей между двумя странами, тем легче осуществлять бизнес» «Чем больше связей между двумя странами, тем легче осуществлять бизнес»

Специфика работы в России подразделения крупной международной финансовой группы

РБК
Стесняюсь спросить: что нужно знать о раке предстательной железы? Стесняюсь спросить: что нужно знать о раке предстательной железы?

Вопросы мужского интимного и репродуктивного здоровья — тема деликатная

Esquire
Кто несет ответственность за поведение маленьких детей в общественных местах Кто несет ответственность за поведение маленьких детей в общественных местах

Кто ответственен за поведение детей в обществе — родители? Дети? Окружающие?

СНОБ
«Зеленые» без политики «Зеленые» без политики

Трансфер технологий даже при существующих санкционных ограничениях

РБК
Действующее лицо Действующее лицо

Супермодель Карли Клосс поделилась секретами уверенности в себе

Grazia
Почему никто не рассказал мне это в 20? Почему никто не рассказал мне это в 20?

Интенсив по поиску себя в этом мире

kiozk originals
Топ-7 зимних хоррор-видеоигр Топ-7 зимних хоррор-видеоигр

Эти видеоигры доказывают, что зима может быть крайне неуютным временем года

Популярная механика
Открыть в приложении