Сбербанк сменил имя, разошелся с «Яндексом» и не смог сойтись с Ozon

ForbesБизнес

Банка больше нет

Сбербанк сменил имя, разошелся с «Яндексом» и не смог сойтись с Ozon.

Текст Юлия Титова

Сбербанк превратился в «Сбер», объединяющий десятки компаний своей экосистемы. Приобретая новые бизнесы и сервисы, банк всегда стремился к партнерствам с ключевыми игроками IT-рынка, но в 2020 году эти попытки одна за другой рушились. Forbes решил сделать «Сбер» брендом года не только из-за его визуальной трансформации, но и из-за новостного фона, который он создавал весь год.

В сентябре 2020 года Сбербанк провел онлайн-конференцию, явно ориентируясь на презентации Apple. Он представил новые логотип и название, внешний вид офисов, банкоматов и рассказал про устройство своей экосистемы. Масштабный ребрендинг стал частью громких новостей, которые банк выдавал в 2020 году. Среди них и две крупные бизнес-драмы — развод с «Яндексом» и несостоявшееся партнерство с Ozon (компания заплатила Сбербанку 1 млрд рублей за срыв переговоров).

«Банку нужна не косметическая трансформация с подкрашиванием галочек, а глобальная» — такой вывод был сделан на одной из бренд-сессий в Сбербанке в 2018 году, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций банка Владислав Крейнин. Спустя три года работы публике были представлены новое название, из которого исчезло слово «банк», и новый слоган: «Для жизни». «Для фирменного знака «Сбера» мы взяли самое главное от нашего банковского наследия. Галочку — символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, — объяснил еще одно нововведение председатель правления банка Герман Греф. — Наш круг — символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создании возможностей и комфорта для них. Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили немного разнообразия в то, чем мы занимаемся и чем полезны для клиента».

Пока готовились изменения, в кресле главы департамента маркетинга и коммуникаций банка сменились четыре человека — бывший главред «РИА Новости» Светлана Миронюк, экс-советник министра обороны России Татьяна Завьялова, бывшая глава компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан и Виктор Шкипин с опытом работы в Альфа-банке, ВТБ и Coca-Cola. Шкипин выводил в свет новый бренд, но сразу же после этого покинул пост, и на его место был назначен вице-президент по маркетингу Сбербанка Владислав Крейнин.

Генподрядчиком ребрендинга стала британская студия Landor & Fitch, ее локальными помощниками были российские агентства «Щука», «Паратайп», SuperDesigners и MediaWork. Процесс был сложным и долгим, в том числе потому, что в нем активно участвовали топ-менеджеры банка. Доходило до того, что они обсуждали размер букв на логотипе, вспоминает бывший сотрудник банка. «Решения на каждом этапе принимались не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это были Герман Греф, его заместитель Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, отвечающий за работу блока «Сервисы», — рассказывает он.

«Многие уже считали, что выпустить новый бренд невозможно, — вспоминает другой собеседник Forbes, участвовавший в процессе. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов». Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В эту сумму включены оплата услуг дизайнерским агентствам и обновление офисов, которое еще не закончилось.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Приключения Электроника Приключения Электроника

Фабрика «цифровых сотрудников» позволяет людям не чувствовать себя роботами

Forbes
Гепарды не захотели охотиться на скот вдали от деревьев для меток Гепарды не захотели охотиться на скот вдали от деревьев для меток

На территории гепардов есть так называемые «узлы связи»

N+1
Рейтинг брендов Рейтинг брендов

Бренды, которые стали заметны на рынке за год

Forbes
Как дизайн-мышление помогает DeepTech-компаниям создавать новые технологии Как дизайн-мышление помогает DeepTech-компаниям создавать новые технологии

Как использовать дизайн-мышление, чтобы изобретать новое и проектировать будущее

Inc.
Богатая фамилия Богатая фамилия

Топ-20 семейных итальянских бизнесов

Forbes
Европейцы отказали искусственному интеллекту в праве убивать людей Европейцы отказали искусственному интеллекту в праве убивать людей

Решение об использовании вооружения должен принимать человек

N+1
Из тюрьмы в бочку Из тюрьмы в бочку

Куда делись миллиарды Сергея Полонского, да и были ли они?

Forbes
«Отец уговаривал ее»: дочь Олега Ефремова рассказала об аборте Нины Дорошиной «Отец уговаривал ее»: дочь Олега Ефремова рассказала об аборте Нины Дорошиной

Анастасия Ефремова рассказала об отношениях своей матери Ирины Мазурук

Cosmopolitan
Заклятие «Массандры» Заклятие «Массандры»

Хозяйству на Южном берегу Крыма нужна новая идеология развития

Forbes
С Нового года С Нового года

Некоторые читательницы начали худеть сразу после Нового года

Худеем правильно
Свои парни Свои парни

Ставка на прорабов сделала «Петровича» крупнейшим продавцом стройматериалов

Forbes
Ученые синтезировали супергидрид европия с 54 атомами Ученые синтезировали супергидрид европия с 54 атомами

Ученые синтезировали и рассчитали некоторые физические свойства гидридов европия

N+1
Авторская кухня Авторская кухня

Ресторатор Илья Тютенков за девять лет запустил шесть модных заведений в Москве

Forbes
Каникулы без последствий Каникулы без последствий

Эксперты рассказывают, как лучше питаться в праздничные дни

Лиза
Сообразим на троих Сообразим на троих

Сергей Студенников в одиночку создал гигантскую сеть «Красное & Белое»

Forbes
Алкогений: Леонид Андреев Алкогений: Леонид Андреев

Писатель Леонид Андреев — русский Эдгар По и запойный алкоголик

Maxim
Кабинет для фрилансера Кабинет для фрилансера

Юрист из Харькова зарабатывает на автоматизации работы с внештатниками

Forbes
Элиа Сулейман — палестинский режиссер с мировым именем Элиа Сулейман — палестинский режиссер с мировым именем

У легендарного палестинского режиссера вышел новый фильм

GQ
Дресс-код доступа Дресс-код доступа

Как теперь понять, по какой «одежке» встречают в приличном обществе

Forbes
Дела дачные Дела дачные

Загородный дом в стиле старой петербургской дачи

SALON-Interior
Ё-моё, сани и бутылка водки Ё-моё, сани и бутылка водки

Что изобретают и патентуют богатейшие люди России

Forbes
80 м² 80 м²

Екатерина Бегичева спроектировала квартиру для сына-диджея

AD
Груз платформы Груз платформы

Павел Дуров: бизнесмен, который бросил вызов мировому господству доллара

Forbes
Что такое Black Series у автомобилей Mercedes-Benz Что такое Black Series у автомобилей Mercedes-Benz

Самые экстремальные модели в линейке Mercedes-Benz

Популярная механика
Главное — участие Главное — участие

Как домохозяйке основать международную бизнес-империю?

Forbes
Физики на шаг приблизились к решению загадки радиуса протона Физики на шаг приблизились к решению загадки радиуса протона

Физики применили технику частотных гребенок для решения загадки радиуса протона

N+1
Рейтинг брендов Рейтинг брендов

Новые марки, которые стали заметны на рынке за год

Forbes
«Хочется поработать, поштурмить»: зачем и как приятели каждый год открывают магазин ёлок с оборотом в 15 млн рублей «Хочется поработать, поштурмить»: зачем и как приятели каждый год открывают магазин ёлок с оборотом в 15 млн рублей

Интернет-магазин хвойных деревьев, который работает раз в год

VC.RU
Эра человечности Эра человечности

Пандемия и удаленка меняют отношения между сотрудниками

Forbes
Нейросеть GPT-3: «Роботы никогда не заменят потребность в людях» Нейросеть GPT-3: «Роботы никогда не заменят потребность в людях»

Собеседник РБК — третье поколение алгоритма по обработке естественного языка

РБК
Открыть в приложении