Это стыдно: как цензура и стереотипы мешают продвигать товары для женского здоровья
Во всем мире появляется все больше фемтех-продуктов — приложений для отслеживания цикла, товаров для интимной гигиены, просветительских медиа. Но попасть в поле зрения потребительниц им бывает сложно: онлайн-площадки блокируют их рекламу и контент без объяснения причин. Forbes Woman поговорил с теми, кто развивает фемтех в России, о законах, цензуре и стереотипах, которые мешают снимать стигму с темы женского здоровья.
С 2019 года во всем мире стартапы в сфере фемтеха (технологии, направленные на поддержку и повышение качества женского здоровья, в том числе репродуктивного, но не только) получили, по данным Silicon Valley Bank, суммарно $6,2 млрд венчурных инвестиций. Но несмотря на явную пользу и феноменальный инвестиционный капитал, продвижение продуктов для женщин затруднено рядом факторов, от психологических (прочно укорененной стигмы) до юридических. Forbes Woman поговорил с игроками рынка, врачами и другими экспертами об этих препятствиях и о том, как сделать фемтех доступным.
Закон накладывает ограничения
Российский закон о рекламе гласит, что «реклама не должна <…> содержать информацию, пропагандирующую либо демонстрирующую нетрадиционные сексуальные отношения и (или) предпочтения, педофилию, смену пола, отказ от деторождения». Последнее может быть усмотрено в формулировках о предохранении и репродуктивном выборе, имеющих важное значение для всей сферы охраны женского здоровья. «Реклама медизделий и услуг требует лицензий, дисклеймеров, ограничена по формулировкам. Секстех и контрацепция упираются в запрет «пропаганды» и противоречие концепции «традиционных ценностей», — рассказывает COO фитнес-платформы FitStars, автор телеграм-канала «Третьякова, дневник!» Анна Третьякова. — В результате платные каналы дают мало возможностей для продвижения».
Формулировки про контрацепцию и репродуктивный выбор — действительно опасная зона, комментирует консультант по юридическим вопросам в сфере науки и технологий Максим Своевский. Риск снижают условная подача, медицинский контекст, отказ от обещаний результата.
В отношении рекламы по закону применяется запрет на демонстрацию непристойных образов. Категория «непристойности» является оценочной, и, как делятся собеседники Forbes Woman, иногда люди считают таковыми естественные физиологические явления. «Единственная проблема в продвижении, с которой мы сталкивались, — модерация рекламных креативов, в которых шла речь о менструации. Нам их часто не пропускали именно российские рекламные сети, — делится основательница и CEO менструального трекера Clatch Екатерина Меркулова. — Хотя не совсем понятно, как мы можем рекламировать менструальный трекер, не говоря, собственно, о менструации».
По словам Своевского, рассказывать о женском здоровье — репродуктивной сфере, менструации, груди — и показывать тело закон не запрещает. Единственный прямой запрет — порнография, отличает ее не сама нагота, а цель: натуралистический показ половых органов или полового акта, сделанный ради сексуального возбуждения. У медицинской иллюстрации или инструкции по самообследованию такой цели нет, поэтому порнографией они не считаются — даже когда показывают тело анатомически подробно.
Что именно считать непристойным, закон не определяет — это решают в каждом случае отдельно с привлечением экспертов и данных опросов. Практика сложилась в основном вокруг эстетической медицины: рекламу клиник пластической хирургии с крупным изображением обнаженной женской груди в женском глянцевом журнале антимонопольная служба признала непристойной, причем предупреждение о противопоказаниях и пометка «18+» от этого не спасли. А рекламу обследования по профилю «женское здоровье» с изображением матки, стилизованной под цветы, непристойной не сочли.