«Это как пойти в банкомат, снять деньги и сжечь их». Почему малому бизнесу не нужна собственная торговая марка
Собственная торговая марка (СТМ) кажется соблазнительной бизнес-моделью: заказчик получает качественный продукт под своим брендом, не тратясь на производство, а исполнитель — большой объем заказов и лучшие места на полках. Всё так — но только пока заказчиком выступает крупная сеть, а делает СТМ заточенная под массовое производство компания, считает Дмитрий Перетятько, сооснователь компании по производству комбучи («чайного гриба») Rawish. В колонке для Inc. он рассказывает, почему СТМ — беда для небольших компаний, где в этой схеме заканчивается взаимная выгода и зачем он отказал Сергею Жукову.
Эффект масштаба
За последние три месяца два десятка московских баров захотели купить наш товар, но с условием: выпускайте под нашей собственной торговой маркой (СТМ). Для нас и других небольших производителей — это риски и убытки. Объясню почему.
СТМ — торговая марка, которой владеет розничная сеть или супермаркет и самостоятельно распоряжается, какие товары под ней производить, как они будут выглядеть и сколько стоить. СТМ появились в России в 2000-е годы, но пика популярности достигли пять-шесть лет назад, в очередной кризис, когда у населения стало меньше денег, а крупные игроки начали вкладываться в маркетинг социально значимых продуктов. Товар стоил дешевле брендированных аналогов на 20–30%, чему покупатели были несказанно рады.
Для ретейлеров собственные марки — это рост выручки: маржа выше среднего — на уровне 35–40% — и лояльность к сети, ведь покупатель не знает, кто это производит, и думает, что это сама сеть предлагает им товары хорошего качества без наценки за бренд.
А вот для подрядчиков СТМ — далеко не всегда благо. Если ты очередной производитель орехов (надеюсь, коллеги на меня не обидятся) и не можешь продать 90% произведенного товара, то СТМ — спасение: тебя хорошо загружают контрактами, тебе не нужно платить сети за место на полке и вкладываться в раскрутку товара — вместо тебя это делает ретейл. Но если ты создаешь немассовый, уникальный продукт, то схема абсолютно точно невыгодна.