«Если вы не занимаетесь пиаром, им займется ваш конкурент». Как работает PR-агентство для девелоперов
Рынок недвижимости штормит от смены ставок, но PR-бюджеты только растут. Когда покупатель верит не буклетам, а поисковой выдаче, отсутствие репутации стало непозволительной роскошью. Так что теперь девелоперы открывают личные блоги, устраивают wellness-мероприятия и ищут собственный голос в переполненном информационном пространстве. С основательницей и CEO профильного PR-агентства Be Tone Ксенией Соломатиной поговорили о феномене персонализации и новой культуре коммуникаций в одной из самых консервативных индустрий.
«В сложное время надо показывать надежность»
— Как появилась идея создать свое агентство?
— Во время учебы в РУДН в 2010 году я попала в пресс-службу крупнейшего российского застройщика. Пять лет назад ушла из корпоративного пиара в свое дело. Вместе с партнером мы создали пиар-агентство, которое года за три-четыре стало крупнейшим в недвижимости и занимало первые позиции в отраслевых рейтингах. Со временем я поняла, что готова к самостоятельному пути. Мы с партнером разделили бизнес, и появился Be Tone. Для части клиентов произошел ребрендинг и только.
— Чем вы отличаетесь от других коммуникационных агентств?
— Мы работаем на стыке PR, аналитики и бренд-коммуникаций, ключевая экспертиза агентства — рынок недвижимости. Около 70% наших клиентов — девелоперы, архитектурные бюро, брокеры и т.д. Сейчас в стране около тысячи PR-агентств. По итогам 2025 года мы занимаем 17 место в общем рейтинге по России.
Работаем в очень динамичной информационной среде: ставку то понизят, то повысят, то эскроу введут — очень активная отрасль с точки зрения инфоповодов. Это также один из самых конкурентных рынков: более 4 тыс. компаний борются за внимание инвесторов, покупателей и СМИ. Также увеличилось количество разрешений на строительство и проектных деклараций. В стадии строительства находится около 2,4 млн квартир, что на 5,6% больше, чем в начале года.
— Зачем девелоперам вообще пиар-агентства?
— Причин много. К примеру, старт проекта в новом регионе. Скажем, компания выходит из региона в Москву — как это сделали наши клиенты «Страна Девелопмент» или девелопер DARS. Последний впервые начинал здесь коммерческую стройку, хотя работал до этого в столице в рамках реновации. Первая площадка — и сразу бизнес-класс. Задача — ярко заявить о себе, быстро стать узнаваемыми и заслужить доверие новой аудитории. Стоит учитывать, что Москва — город с крайне плотной медиаповесткой. Здесь действуют свои правила: конкуренция за внимание аудитории очень высока.
Или, наоборот — девелопер начинает экспансию по стране и не понимает, как эффективно выстраивать коммуникации на незнакомой ему территории. В родном городе застройщика знают, а в новом — нет, и нужно быстро наладить работу со СМИ, органами власти, изучить конкурентов, разобраться в местной повестке.
Сейчас на подъеме коммерческая недвижимость: количество сделок купли-продажи офисных площадей в Москве выросло на 18%. В эту сферу заходит много новых игроков, у которых еще нет выстроенной коммуникационной стратегии. Не каждый пиарщик, даже если он из жилой недвижимости, может продвигать коммерческую.