14 февраля, 23 февраля и 8 марта — дни, когда реклама транслирует стереотипы

ForbesОбщество

Ему домкрат, тебе духи: как гендерные праздники тиражируют стереотипы о женщинах

14 февраля, 23 февраля и 8 марта — дни, когда реклама особенно транслирует сексистские стереотипы. О том, почему это скоро будет приводить не к росту продаж, а к убыткам, рассказывает основательница консалтинговой компании Gender Equality Management Марина Ментусова

Марина Ментусова

Фото: Sebastian Gollnow / picture alliance via Getty Images)

Впереди череда праздников, которые пополняют не только полочку для бесполезных сувениров, но и коллекцию кейсов под названием «Как это развидеть». Сегодня День всех влюбленных, который подгоняет наши «часики», намекая на неполноценность одинокой жизни. За ним 23 февраля, когда даже не игравшие в шутер World of Tanks менеджеры среднего звена на день станут милитаристами. И, конечно, самый богатый на архаичный сексизм «праздник легкости и весны» — 8 марта. Повестка гендерного равенства растет, но пока локально, в пределах Садового кольца и корпоративных отделов по ESG, — а по стране тем временем проносятся очередные три недели «украшений коллектива» и «полузащитников Отечества». Многие бренды воспринимают их как зеленый свет для выдачи очередной порции гендерных стереотипов.

«Папа сильный, мама красивая»

Наверное, самый распространенный миф, который одним выстрелом может попасть во всех, кто хоть как-то соотносит себя с гендерными праздниками, и заставить тратить больше денег.

Пример неудачной рекламы, транслирующей этот стереотип, — праздничные ролики Ozon. В прошлом году компания попыталась «попасть» в женскую аудиторию и рассказать о том, как сервис решает проблему недопонимания между полами, но столкнулась с критикой из-за ролика об инфантильных мужчинах, не способных отличить обычную воду от мицеллярной, и женщинах, чьи интересы вращаются вокруг кухни и «ноготочков».

В этом году компания в преддверии праздников вышла кампания «Сезон больших распродаж» от креаторов BBDO Group, которая должна была показать, как не ошибиться с подарками, а ошиблась с рекламным сообщением. В ролике катапульта осыпает Полину Гагарину и Дмитрия Маликова подарками, а зрителей — установками вроде «Домкрат для него, парфюм для нее». В ответ на выход ролика пользовательницы социальных сетей начали делиться фотографиями своих домкратов и шуруповертов. Если так и было задумано, и все это тщательно спланированная феминистическая кампания, то снимаем шляпу.

Известный ювелирный бренд Pandora в рекламе к 8 марта продемонстрировал «идеальную женскую месть» за плохие подарки. Правда в ролике женщины по-прежнему выполняют неоплачиваемую работу по дому, только (о ужас!) делают ее плохо — пересаливают суп или прожигают утюгом рубашку мужа.

«Вторая половинка»

Не так явно работают стереотипы, которыми окружен День всех влюбленных. В стремлении зарабатывать больше бренды уже не останавливаются на навязывании концепции моногамных гетеросексуальных отношений как единственно верной и тотальной коммерциализации праздника. Ведь если любишь — не забудешь сделать подарок, а чем сильнее любишь, тем и подарок будет дороже: например, только в США совокупный объем расходов на празднование Дня Святого Валентина в 2022 году составляет $23,9 млрд.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Трое в лодке: на ком лежит ответственность за кибербезопасность Трое в лодке: на ком лежит ответственность за кибербезопасность

Кто виноват в том, что хакерам удалось провести успешную кибератаку?

Forbes
Ездим на каршеринге с автопилотом: ожидание и реальность Ездим на каршеринге с автопилотом: ожидание и реальность

Как мы пытались проехать по Москве на каршеринге с автопилотом

РБК
Зеленое поколение: экологическая тревожность и аллергия на гиперпотребление Зеленое поколение: экологическая тревожность и аллергия на гиперпотребление

Почему для альфа и зумеров забота о планете стала обычной рутиной?

Forbes
6 спортсменов с самыми зловещими прозвищами 6 спортсменов с самыми зловещими прозвищами

Эти прозвища больше подошли бы кинозлодеям, чем спортсменам

Maxim
Сомнолог: после 20 часов без сна мозг теряет способность мыслить трезво Сомнолог: после 20 часов без сна мозг теряет способность мыслить трезво

Префронтальная кора не может нормально работать, если человек не высыпается

Inc.
Генетическая линия индийских волков отделилась около 110 тысяч лет назад Генетическая линия индийских волков отделилась около 110 тысяч лет назад

Индийские волки оказались базальной группой по отношению к серым волкам

N+1
Общество «Полпамяти» Общество «Полпамяти»

«Разделение»: «Офис» плюс «Черное зеркало»

Weekend
Лучшие антивоенные видеоигры Лучшие антивоенные видеоигры

Кажется, что антивоенных видеоигр быть не может, однако мы тебе докажем обратное

Maxim
Ученые построили механическую модель сверления зуба Ученые построили механическую модель сверления зуба

Как ученые планируют в будущем уменьшить боль при лечении кариеса

N+1
Косметическая империя, созданная парикмахером из Рязани: история компании Max Factor Косметическая империя, созданная парикмахером из Рязани: история компании Max Factor

Как Максимилиан Факторович создал фирму, поставляющую грим всему Голливуду

VC.RU
Локомотив беби-бумеров, идейные миллениалы и прагматичные зумеры: гид маркетолога Локомотив беби-бумеров, идейные миллениалы и прагматичные зумеры: гид маркетолога

Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации рынка

Forbes
Рождение царь-града Рождение царь-града

Санкт-Петербург — слепок представлений Петра Первого об идеале

Караван историй
Убийства без срока давности: как физики расследуют преступления, совершенные сотни лет назад Убийства без срока давности: как физики расследуют преступления, совершенные сотни лет назад

Радиация и пневмопочта: как ученые исследуют судьбу Ивана IV

Популярная механика
Дух старой школы: 10 любопытных групп о ретро-компьютерах, которые можно найти в сети Дух старой школы: 10 любопытных групп о ретро-компьютерах, которые можно найти в сети

Если ищете электронную открытку для друга-программиста, вам точно сюда

Популярная механика
Что такое NFT-игры: зарабатываем играючи Что такое NFT-игры: зарабатываем играючи

Разбираемся в том, что такое NFT-игры и как в них заработать

CHIP
Может ли Луна упасть на Землю и насколько велика вероятность подобной катастрофы? Может ли Луна упасть на Землю и насколько велика вероятность подобной катастрофы?

Луна неизменно присутствует на небе. Что произойдет, если однажды это изменится?

Популярная механика
Быть настоящим тигром Быть настоящим тигром

Каждый из нас может позаимствовать что-то у тигров

Psychologies
Рабочая? Класс! Рабочая? Класс!

Мы взяли интервью у пяти женщин необычных профессий

Maxim
Чем отчистить экран телевизора в домашних условиях Чем отчистить экран телевизора в домашних условиях

Как правильно мыть такую чувствительную поверхность, как экран телевизора.

Популярная механика
Антропологи нашли в Чили утонувшего 5000 лет назад рыбака Антропологи нашли в Чили утонувшего 5000 лет назад рыбака

Этот несчастный случай произошел около пяти тысяч лет назад

N+1
Вкусный завтрак из яиц: 10 оригинальных рецептов с фото Вкусный завтрак из яиц: 10 оригинальных рецептов с фото

Яйца – это идеальный вариант завтрака на каждый день

Playboy
Основано на реальных событиях: фильмы про мошенников, которые ты еще не смотрел Основано на реальных событиях: фильмы про мошенников, которые ты еще не смотрел

Фильмы про аферистов, которые построены на реальных историях

Playboy
Самые неубиваемые автомобили Самые неубиваемые автомобили

Автомобили, которые действительно сделаны на совесть

Maxim
Физики научились закручивать звук Физики научились закручивать звук

Физики предложили концепцию устройства для создания акустических волн

N+1
Дыхание — ваш якорь: как справляться с ситуацией даже при самом плохом раскладе Дыхание — ваш якорь: как справляться с ситуацией даже при самом плохом раскладе

Как выработать гибкость внимания, чтобы выйти из состояния тревоги

Forbes
Прекрасное далеко Прекрасное далеко

На повестке дня парасоциальные отношения со звездами. Что это такое?

Vogue
Чем заняться, когда очень скучно, — самые необычные варианты Чем заняться, когда очень скучно, — самые необычные варианты

Если ты вдруг заскучала, вдохновляйся идеями из нашего материала

Cosmopolitan
Жанна Бадоева: «Раздражать могут только мои манеры» Жанна Бадоева: «Раздражать могут только мои манеры»

На третий раз Нагиев подходит и тихонечко говорит: «Я тебя сейчас убью»

Коллекция. Караван историй
«Я творил непотребное действо»: как Жулин изменил Татьяне Навке с Оксаной Грищук «Я творил непотребное действо»: как Жулин изменил Татьяне Навке с Оксаной Грищук

Александр Жулин рассказал о своей запутанной личной жизни

Cosmopolitan
Месяц из тумана Месяц из тумана

Рассказ Татьяны Замировской «Месяц из тумана»

Esquire
Открыть в приложении