14 февраля, 23 февраля и 8 марта — дни, когда реклама транслирует стереотипы

ForbesОбщество

Ему домкрат, тебе духи: как гендерные праздники тиражируют стереотипы о женщинах

14 февраля, 23 февраля и 8 марта — дни, когда реклама особенно транслирует сексистские стереотипы. О том, почему это скоро будет приводить не к росту продаж, а к убыткам, рассказывает основательница консалтинговой компании Gender Equality Management Марина Ментусова

Марина Ментусова

Фото: Sebastian Gollnow / picture alliance via Getty Images)

Впереди череда праздников, которые пополняют не только полочку для бесполезных сувениров, но и коллекцию кейсов под названием «Как это развидеть». Сегодня День всех влюбленных, который подгоняет наши «часики», намекая на неполноценность одинокой жизни. За ним 23 февраля, когда даже не игравшие в шутер World of Tanks менеджеры среднего звена на день станут милитаристами. И, конечно, самый богатый на архаичный сексизм «праздник легкости и весны» — 8 марта. Повестка гендерного равенства растет, но пока локально, в пределах Садового кольца и корпоративных отделов по ESG, — а по стране тем временем проносятся очередные три недели «украшений коллектива» и «полузащитников Отечества». Многие бренды воспринимают их как зеленый свет для выдачи очередной порции гендерных стереотипов.

«Папа сильный, мама красивая»

Наверное, самый распространенный миф, который одним выстрелом может попасть во всех, кто хоть как-то соотносит себя с гендерными праздниками, и заставить тратить больше денег.

Пример неудачной рекламы, транслирующей этот стереотип, — праздничные ролики Ozon. В прошлом году компания попыталась «попасть» в женскую аудиторию и рассказать о том, как сервис решает проблему недопонимания между полами, но столкнулась с критикой из-за ролика об инфантильных мужчинах, не способных отличить обычную воду от мицеллярной, и женщинах, чьи интересы вращаются вокруг кухни и «ноготочков».

В этом году компания в преддверии праздников вышла кампания «Сезон больших распродаж» от креаторов BBDO Group, которая должна была показать, как не ошибиться с подарками, а ошиблась с рекламным сообщением. В ролике катапульта осыпает Полину Гагарину и Дмитрия Маликова подарками, а зрителей — установками вроде «Домкрат для него, парфюм для нее». В ответ на выход ролика пользовательницы социальных сетей начали делиться фотографиями своих домкратов и шуруповертов. Если так и было задумано, и все это тщательно спланированная феминистическая кампания, то снимаем шляпу.

Известный ювелирный бренд Pandora в рекламе к 8 марта продемонстрировал «идеальную женскую месть» за плохие подарки. Правда в ролике женщины по-прежнему выполняют неоплачиваемую работу по дому, только (о ужас!) делают ее плохо — пересаливают суп или прожигают утюгом рубашку мужа.

«Вторая половинка»

Не так явно работают стереотипы, которыми окружен День всех влюбленных. В стремлении зарабатывать больше бренды уже не останавливаются на навязывании концепции моногамных гетеросексуальных отношений как единственно верной и тотальной коммерциализации праздника. Ведь если любишь — не забудешь сделать подарок, а чем сильнее любишь, тем и подарок будет дороже: например, только в США совокупный объем расходов на празднование Дня Святого Валентина в 2022 году составляет $23,9 млрд.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Человек, а не товар: почему в разных странах продают и покупают невест Человек, а не товар: почему в разных странах продают и покупают невест

Где и почему сохраняется традиция продажи невест

Forbes
Windows 11 против Windows 10: стоит ли вам обновляться? Windows 11 против Windows 10: стоит ли вам обновляться?

Плюсы и минусы обновления операционной системы от Microsoft с 10 на 11 версию

Популярная механика
Домашние роботы 2.0 — почему андроидам придется пройти семь кругов бюрократического ада Домашние роботы 2.0 — почему андроидам придется пройти семь кругов бюрократического ада

Эволюция робототехники: готовы ли мы морально и юридически к роботам-помощникам?

Inc.
Принцип «Аббатства Даунтон»: как традиции делают женщин уязвимыми и лишают прав Принцип «Аббатства Даунтон»: как традиции делают женщин уязвимыми и лишают прав

Глава из книги Линды Скотт «(Не)женская экономика»

Forbes
Как кофеин влияет на мозг и тело: неожиданные факты Как кофеин влияет на мозг и тело: неожиданные факты

Исследования выявили ряд интересных фактов, связанных с кофеином

Psychologies
«Здесь не Чикаго, моя дорогая!» Почему Рамзану Кадырову позволено (почти) все «Здесь не Чикаго, моя дорогая!» Почему Рамзану Кадырову позволено (почти) все

Почему между Кремлем и Чечней такие напряженные отношения?

СНОБ
Тот самый: как понять, что ты встретила настоящую любовь Тот самый: как понять, что ты встретила настоящую любовь

Скорее всего, ты встретила свою половинку, если...

Cosmopolitan
Как происходит переработка нефти Как происходит переработка нефти

Как люди научились добывать нефть

Популярная механика
«Бабушка будет довольна»: как мультфильм «Энканто» стал манифестом бунтующих дочерей «Бабушка будет довольна»: как мультфильм «Энканто» стал манифестом бунтующих дочерей

«Энканто» — мультфильм о женщинах, отказывающихся быть идеальными

Forbes
Минеральный дисбаланс Минеральный дисбаланс

Производство удобрений в России растет, но объемы потребления рискуют снизиться

Агроинвестор
Александр Сикорский: «В виноделии мне больше всего нравится дегустация» Александр Сикорский: «В виноделии мне больше всего нравится дегустация»

Основатель «Имения Сикоры» — о создании культовых вин

Forbes
День рождения Facebook: как за 18 лет Марк Цукерберг построил крупнейшую соцсеть и превратил ее в метавселенную День рождения Facebook: как за 18 лет Марк Цукерберг построил крупнейшую соцсеть и превратил ее в метавселенную

C чего начинался Facebook

Популярная механика
«Выехал на встречку в одних носках». Репортаж про дежурство с ГИБДД «Выехал на встречку в одних носках». Репортаж про дежурство с ГИБДД

Autonews.ru подежурил с ГИБДД всю ночь и задал популярные вопросы

РБК
Селфи с замком Селфи с замком

Рейтинг популярности замков по числу хештегов в Instagram

Вокруг света
7 классиков из школьной программы, которых нужно бы запретить за пропаганду чуждых ценностей 7 классиков из школьной программы, которых нужно бы запретить за пропаганду чуждых ценностей

Доколе будет продолжаться развращение малолетних чуждыми идеями классиков?

Maxim
Автомобили в погонах: от «Остин-Путиловца» до «бардака» Автомобили в погонах: от «Остин-Путиловца» до «бардака»

Автомобили на военной службе

РБК
Все, что вы хотели знать об АКБ, но боялись спросить Все, что вы хотели знать об АКБ, но боялись спросить

Как устроены автомобильные АКБ, какие функции они выполняют?

РБК
6 пород собак, которые подходят аллергикам и детям, а также прекрасно чувствуют себя в маленькой квартире 6 пород собак, которые подходят аллергикам и детям, а также прекрасно чувствуют себя в маленькой квартире

Лучшие варианты пород собак, которые помещаются в квартире и подходят детям

ТехИнсайдер
Экспаты, иммигранты, вагабунды и праздные гуляки: 5 психотипов тех, кто уезжает из страны на зимовку и не только Экспаты, иммигранты, вагабунды и праздные гуляки: 5 психотипов тех, кто уезжает из страны на зимовку и не только

Почему появляется синдром выгорания путешественника (travel fatigue)

Playboy
Мамонт: воскрешение Мамонт: воскрешение

Воссоздать мамонта и отправить его заселять Якутию

Популярная механика
Все оттенки серого: на что идут продавцы в борьбе за покупателей на маркетплейсах Все оттенки серого: на что идут продавцы в борьбе за покупателей на маркетплейсах

На маркетплейсах процветают самовыкупы, «грязное» SEO, воровство контента

Forbes
Это фантастика! Это фантастика!

Казалось бы, в сексе сложно ждать каких-то прорывов, и все же...

Men’s Health

Что было источником цунами, которое охватило весь земной шар?

Популярная механика
Академик Виктор Матвеев: мы пытаемся проникнуть в замысел Творца Академик Виктор Матвеев: мы пытаемся проникнуть в замысел Творца

Академик Виктор Матвеев: почему он навсегда полюбил Дубну и как поймать нейтрино

Наука
Как почтовые марки защищают от подделок? Как почтовые марки защищают от подделок?

Как подделывают почтовые марки и как с этим борются?

Популярная механика
Лучшая версия себя Лучшая версия себя

Избавиться от своих комплексов и стереотипов непросто, но вполне нам под силу!

Добрые советы
Расщепляющие мочевину симбиотические бактерии защитили сусликов от атрофии мышц во время спячки Расщепляющие мочевину симбиотические бактерии защитили сусликов от атрофии мышц во время спячки

Бактерии преобразуют мочевину в аммиак, позволяя повторно использовать азот

N+1
«Узелки любви»: принцесса Диана терпела головную боль ради любимой тиары «Узелки любви»: принцесса Диана терпела головную боль ради любимой тиары

Диана Спенсер шла на жертвы из-за полюбившейся тиары

Cosmopolitan
Как восстановить удаленные фото на iPhone: 4 простых способа Как восстановить удаленные фото на iPhone: 4 простых способа

4 способа, которые помогут восстановить удаленные файлы на айфон

CHIP
Женское счастье Женское счастье

Чего на самом деле хотят женщины?

Cosmopolitan
Открыть в приложении