14 февраля, 23 февраля и 8 марта — дни, когда реклама транслирует стереотипы

ForbesОбщество

Ему домкрат, тебе духи: как гендерные праздники тиражируют стереотипы о женщинах

14 февраля, 23 февраля и 8 марта — дни, когда реклама особенно транслирует сексистские стереотипы. О том, почему это скоро будет приводить не к росту продаж, а к убыткам, рассказывает основательница консалтинговой компании Gender Equality Management Марина Ментусова

Марина Ментусова

Фото: Sebastian Gollnow / picture alliance via Getty Images)

Впереди череда праздников, которые пополняют не только полочку для бесполезных сувениров, но и коллекцию кейсов под названием «Как это развидеть». Сегодня День всех влюбленных, который подгоняет наши «часики», намекая на неполноценность одинокой жизни. За ним 23 февраля, когда даже не игравшие в шутер World of Tanks менеджеры среднего звена на день станут милитаристами. И, конечно, самый богатый на архаичный сексизм «праздник легкости и весны» — 8 марта. Повестка гендерного равенства растет, но пока локально, в пределах Садового кольца и корпоративных отделов по ESG, — а по стране тем временем проносятся очередные три недели «украшений коллектива» и «полузащитников Отечества». Многие бренды воспринимают их как зеленый свет для выдачи очередной порции гендерных стереотипов.

«Папа сильный, мама красивая»

Наверное, самый распространенный миф, который одним выстрелом может попасть во всех, кто хоть как-то соотносит себя с гендерными праздниками, и заставить тратить больше денег.

Пример неудачной рекламы, транслирующей этот стереотип, — праздничные ролики Ozon. В прошлом году компания попыталась «попасть» в женскую аудиторию и рассказать о том, как сервис решает проблему недопонимания между полами, но столкнулась с критикой из-за ролика об инфантильных мужчинах, не способных отличить обычную воду от мицеллярной, и женщинах, чьи интересы вращаются вокруг кухни и «ноготочков».

В этом году компания в преддверии праздников вышла кампания «Сезон больших распродаж» от креаторов BBDO Group, которая должна была показать, как не ошибиться с подарками, а ошиблась с рекламным сообщением. В ролике катапульта осыпает Полину Гагарину и Дмитрия Маликова подарками, а зрителей — установками вроде «Домкрат для него, парфюм для нее». В ответ на выход ролика пользовательницы социальных сетей начали делиться фотографиями своих домкратов и шуруповертов. Если так и было задумано, и все это тщательно спланированная феминистическая кампания, то снимаем шляпу.

Известный ювелирный бренд Pandora в рекламе к 8 марта продемонстрировал «идеальную женскую месть» за плохие подарки. Правда в ролике женщины по-прежнему выполняют неоплачиваемую работу по дому, только (о ужас!) делают ее плохо — пересаливают суп или прожигают утюгом рубашку мужа.

«Вторая половинка»

Не так явно работают стереотипы, которыми окружен День всех влюбленных. В стремлении зарабатывать больше бренды уже не останавливаются на навязывании концепции моногамных гетеросексуальных отношений как единственно верной и тотальной коммерциализации праздника. Ведь если любишь — не забудешь сделать подарок, а чем сильнее любишь, тем и подарок будет дороже: например, только в США совокупный объем расходов на празднование Дня Святого Валентина в 2022 году составляет $23,9 млрд.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Не звони, не опаздывай и не сокращай: шесть главных табу в бизнес-общении Не звони, не опаздывай и не сокращай: шесть главных табу в бизнес-общении

Что предпринимателей больше всего раздражает в деловом общении?

Forbes
Солнечный круг Солнечный круг

Светлый современный интерьер сделан по древним даосским канонам

AD
Редактирование генома: как ограничивают научные прорывы в России и мире, и при чем тут этика Редактирование генома: как ограничивают научные прорывы в России и мире, и при чем тут этика

Как в развитии науки переплетается этика и закон

Inc.
От вольтова столба до литий-ионных батарей: как развивались источники тока От вольтова столба до литий-ионных батарей: как развивались источники тока

Основные вехи в развитии источников энергии

Популярная механика
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Web3-лихорадка: как оценка блокчейн-платформы Alchemy выросла втрое за три месяца Web3-лихорадка: как оценка блокчейн-платформы Alchemy выросла втрое за три месяца

Почему Alchemy называют одной из самых быстрорастущих компаний в мире?

Forbes
Модель Изинга описала узор на спине глазчатой ящерицы Модель Изинга описала узор на спине глазчатой ящерицы

В задаче описать свойства узора на коже детальный подход может быть избыточен

N+1
Зрительный контакт и долгие паузы: почему психологи рекомендуют отдыхать от видеозвонков Зрительный контакт и долгие паузы: почему психологи рекомендуют отдыхать от видеозвонков

Постоянно наблюдать за собой во время созвона вредно для психики и самооценки

VC.RU
«Я против семейственности»: Надежда Михалкова — о сериале «Номинация», проблемах киноиндустрии и отношениях с отцом «Я против семейственности»: Надежда Михалкова — о сериале «Номинация», проблемах киноиндустрии и отношениях с отцом

Надежда Михалкова — о том, что на самом деле думает о российской киноиндустрии

Esquire
Гости из тайги: бурундучки и мандаринки Гости из тайги: бурундучки и мандаринки

Представьте, в 40 км от МКАД существует поселение таёжных бурундучков!

Наука и жизнь
Не только Нео: лучшие фильмы про хакеров и программистов Не только Нео: лучшие фильмы про хакеров и программистов

Триллер, драма, боевик, комедия и даже байопик — лучшие фильмы про хакеров

Forbes
От Маргариты до Примаверы: виды самой популярной пиццы со всех уголков мира От Маргариты до Примаверы: виды самой популярной пиццы со всех уголков мира

Пицца – идеальное блюдо, как ни крути

Playboy
Чем обязан Чем обязан

Должен ли тебе что-то парень, с которым вы решили быть вместе?

Cosmopolitan
Козерог: сильные и слабые стороны, совместимость с другими знаками Козерог: сильные и слабые стороны, совместимость с другими знаками

Козероги — самые трудолюбивые представители зодиака

Cosmopolitan
Суперионные сплавы железа обвинили в сильном замедлении сейсмических волн в центре Земли Суперионные сплавы железа обвинили в сильном замедлении сейсмических волн в центре Земли

Эти соединения помогут объяснить и сейсмическую анизотропию внутреннего ядра

N+1
Музей ТТ Музей ТТ

Александр Тынкован заплатил 250 млн рублей за создание Музея Третьяковых

Forbes
Животное поведение: как попрошайки (и другие люди) зарабатывают на животных Животное поведение: как попрошайки (и другие люди) зарабатывают на животных

Как люди зарабатывают на убийстве котят, щенков и черепах?

Esquire
От мышиной водки до виски со вкусом груди: 5 самых необычных алкогольных напитков в мире От мышиной водки до виски со вкусом груди: 5 самых необычных алкогольных напитков в мире

Заскучал от темного крафтового и белого сухого? Лови варианты поинтереснее

Playboy
Как питаться на кето-диете — самые вкусные и полезные продукты для похудения Как питаться на кето-диете — самые вкусные и полезные продукты для похудения

Популярность кето-диеты обусловлена эффективностью в борьбе с лишним весом

Cosmopolitan
Гуппи оказались подвержены иллюзиям Эббингауза и Дельбёфа Гуппи оказались подвержены иллюзиям Эббингауза и Дельбёфа

Гуппи подвержены оптическим иллюзиям, но воспринимают их иначе, чем люди

N+1
Почему мужчины возвращаются к первым женам? Почему мужчины возвращаются к первым женам?

Она – королева-мать, точка отсчёта, тихая гавань или ночной ужас…

VOICE
Театр без QR-кода: как посмотреть лучшие спектакли, не выходя из дома Театр без QR-кода: как посмотреть лучшие спектакли, не выходя из дома

О новых и самых интересных постановках спектаклей, которые можно посмотреть дома

Forbes
Исследование: почти половина собачниц и кошатниц любят животных больше, чем мужчин Исследование: почти половина собачниц и кошатниц любят животных больше, чем мужчин

Веский повод проверить фотографии своей девушки в телефоне!

Maxim
И невозможное возможно: как не переедать от волнения? И невозможное возможно: как не переедать от волнения?

Как не заработать себе проблемы из-за заедания тревоги

Популярная механика
Улучшает работу мозга и состояние кожи: 13 полезных свойств рыбьего жира Улучшает работу мозга и состояние кожи: 13 полезных свойств рыбьего жира

Йод, фосфор, магний и другие полезные вещества, которые есть в рыбьем жире

Cosmopolitan
Памятка, которая нужна 99% людей: как выявить и предотвратить дефицит витамина D? Памятка, которая нужна 99% людей: как выявить и предотвратить дефицит витамина D?

Витамин D участвует в укреплении иммунитета, регулирует углеводно-жировой обмен

Популярная механика
Любая душа — поломка Любая душа — поломка

«Большой баг»: жесткая антиутопия Жан-Пьера Жёне

Weekend
Не в бровь, а в глаз: почему появляется ячмень и как от него избавиться Не в бровь, а в глаз: почему появляется ячмень и как от него избавиться

Почему возникает ячмень и есть ли способ защититься от его камбэка?

Cosmopolitan
Брызгуны разделили незнакомые объекты на съедобные и несъедобные Брызгуны разделили незнакомые объекты на съедобные и несъедобные

Брызгуны умеют разделять незнакомые объекты, основываясь на опыте

N+1
Ученые построили механическую модель сверления зуба Ученые построили механическую модель сверления зуба

Как ученые планируют в будущем уменьшить боль при лечении кариеса

N+1
Открыть в приложении