«Без оригинального контента ИИ-ассистентам будет нечего объяснять»
Управляющий директор «Дзена» Александр Толокольников — о новостных площадках будущего
Новость перестает быть отдельной публикацией: вокруг события возникает информационный кластер из новых фактов, комментариев и пересказов. Путь сообщения к читателю все чаще определяют алгоритмы, а ИИ-ассистенты берут на себя поиск контекста и объяснение происходящего. Эти изменения заставляют платформы и редакции заново определять свои роли.
Управляющий директор «Дзена» Александр Толокольников — математик по образованию, выпускник механико-математического факультета МГУ. Он рассказал «Эксперту», где проходит предел персонализации новостей, зачем проверять интерес аудитории к прогнозам и как технологии могут помочь первоисточнику не потеряться в потоке автоматических пересказов.
Александр, как бы вы формально определили, что такое новость сегодня?
Двадцать лет назад новость определяли прежде всего как новое сообщение о событии, которое имеет общественное значение. Источников было сравнительно немного, а редакции одновременно создавали контент и управляли его распространением: решали, что поставить на первую полосу, чем открыть выпуск, какую тему сделать главной.
Сегодня источников стало драматически больше. Помимо традиционных СМИ, есть социальные сети, каналы в мессенджерах, блоги, авторские медиа. История может начаться с публикации информационного агентства, поста очевидца или видео, которое быстро разошлось по интернету.
Поэтому с точки зрения платформы новость — это не одна публикация, а информационный кластер: первичное сообщение, последующие материалы, новые факты, комментарии и общественная реакция вокруг события. Только анализ такого кластера целиком позволяет увидеть, где появилась информация, кто ее подтвердил, кто добавил новые подробности, а кто просто пересказал уже известное.
При этом одиночная публикация тоже может быть важной новостью — особенно если это первоисточник. Задача платформы — вовремя его распознать и не путать охват с достоверностью. Вирусность не отменяет необходимости проверять источник и подтверждать факты.
Получается, сегодня важность новости определяется не редакцией, а коллективным вниманием?
Редакция по-прежнему решает, какие темы поднимать, какие вопросы задавать и за что отвечать своим именем. Именно редакции и профессиональные авторы создают новую информацию. Алгоритм сам не берет интервью, не отправляет корреспондента на место события и не работает с источниками.
Изменилась прежде всего дистрибуция. Раньше редакция одновременно создавала материал и определяла, как и когда его увидит аудитория. Сегодня значительная часть распространения происходит на платформах, где один набор публикаций должен работать для десятков миллионов людей с разными интересами.
Невозможно собрать единую новостную ленту, одинаково полезную всем. Несколько главных событий дня будут общими, но дальше интересы расходятся: одному важна экономика, другому — региональные новости, третьему — спорт или технологии. Алгоритм помогает каждому найти нужные материалы.
Поэтому правильнее говорить не о противостоянии редакции и алгоритма, а о разделении ролей. Редакция создает содержание и отвечает за достоверность. Платформа помогает этому содержанию найти аудиторию.
При этом вместе с дистрибуцией платформа получает и ответственность. Если алгоритм смотрит только на охваты, он неизбежно дает преимущество кликбейту, желтизне и массовым пересказам. Поэтому система должна учитывать не только реакцию аудитории, но и свежесть информации, первоисточник, вклад автора и доверие к нему. Иначе производство качественных материалов становится экономически невыгодным.
Как может измениться бизнес-модель новостных площадок через три-пять лет?
Думаю, моделей будет несколько. Первая уже понятна — платная подписка. Это не значит, что все новости окажутся за пейволлом. Но за отдельные материалы, аналитику или дополнительные функции люди готовы платить, и доля платного контента будет расти.