Как производители разных товаров открывали для себя потребителей-женщин

ForbesБизнес

Девушки тоже ездят на «харлеях»: как бренды открывали для себя женскую аудиторию

Мария Михантьева

Фото из рекламной кампании Harley-Davidson

В середине зимы TikTok заполонили видео, посвященные металлическим термостаканам бренда Stanley, — особенно завирусились те, где посетительницы супермаркетов буквально сметали розовые кружки, выпущенные к 14 февраля. Интересно, что сама компания десятилетиями ориентировалась исключительно на мужскую аудиторию. Рассказываем, как производители разных товаров открывали для себя потребителей-женщин.

Кружка-аксессуар

Кружка-аксессуар

До 2020 года компания Stanley стабильно зарабатывала около $70 млн ежегодно, продавая тамблеры, термосы и фляги. С момента своего основания в 1913 году компания ориентировалась в основном на мужчин — рабочих, охотников, туристов. Например, в 2012 году компания описывала своего типичного покупателя как отставного военного или полицейского со стажем.

Кружка Quencher появилась на рынке в 2016 году, но продавалась не очень хорошо, и в 2019-м ее выпуск прекратили.

В 2020-м в компанию пришел новый директор по маркетингу — Теренс Рейли, ранее работавший в Crocs и превративший эту обувь в модный феномен. Знакомясь с положением дел на своем новом месте работы, он узнал о женском клубе покупателей из Юты, которым очень полюбилась кружка Quencher. Глава клуба Эшли Лесюёр даже писала в Stanley письма с просьбой возобновить производство этой модели. Кружка оказалась настоящей находкой для матерей, которые развозят детей по школам, медсестер, которые целый день проводят на ногах, и других женщин, чей образ женщин активнее, чем может показаться на первый взгляд. Но многие потенциальные покупательницы об этом товаре просто не знали.

Рейли предложил Лесюёр выкупить партию из 10 000 кружек. Ей пришлось потратить все деньги со счета клуба покупателей и даже добавить немного из собственных средств. «У меня было чувство, будто я беру ипотеку», — вспоминает она. Риск окупился: вся партия была распродана в считаные дни. Выручка компании подскочила с $73 млн в 2019 до $94 млн в 2020 году, а в 2021-м она составила уже $194 млн. Обновленный дизайн и разнообразные расцветки в 2022 году еще больше подстегнули продажи; некоторые покупатели начали коллекционировать кружки.

Во многом это заслуга Рейли, который умеет превращать утилитарные предметы в модные аксессуары и создавать ажиотажный спрос. Но также важно, что исходно он разглядел группу потребителей, которую до него в компании игнорировали.

Инструменты для ремонта

Ремонт больше не исключительно мужское занятие: женщины, живущие как в одиночку, так и с партнерами, все чаще самостоятельно обустраивают жилища (свою роль в этом сыграли в том числе соцсети, передачи и целые телеканалы, посвященные интерьерному дизайну). Но в строительных магазинах женщины все еще нередко чувствуют себя неуютно, встречая пренебрежительное отношение со стороны продавцов. Некоторые ретейлеры готовы меняться: например, немецкая сеть строительных гипермаркетов Hornbach проводит мастер-классы для покупательниц.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Дружелюбный инсайдер: как ИИ становится новым каналом утечек Дружелюбный инсайдер: как ИИ становится новым каналом утечек

ИИ против безопасности: почему компании теряют данные через ChatGPT

Forbes
Хангерфордская трагедия: первое массовое убийство в истории Британии Хангерфордская трагедия: первое массовое убийство в истории Британии

В 12:30 утра из пистолета Майкла Райана раздался первый выстрел

ТехИнсайдер
Как бренд кроссовок Hovers запустил производство в Москве и почему он не работает с маркетплейсами Как бренд кроссовок Hovers запустил производство в Москве и почему он не работает с маркетплейсами

Почему запустить бренд обуви в России сложнее, чем локальную марку одежды?

Inc.
Преодолеть трудности Преодолеть трудности

Разбор 4 конфликтов, из которых мы можем извлечь полезные выводы для себя

Psychologies
Древнему жителю Китаю ампутировали ногу в наказание Древнему жителю Китаю ампутировали ногу в наказание

Ампутацию считают древнейшей хирургической операцией

N+1
Что на самом деле значит фраза «делай, что хочешь»: скрытые смыслы и послания Что на самом деле значит фраза «делай, что хочешь»: скрытые смыслы и послания

Почему фраза «делай, что хочешь» несет за собой такой негатив?

Psychologies
«Американское чтиво»: злободневная сатира на муки творчества, достойная пера Джеймса Болдуина «Американское чтиво»: злободневная сатира на муки творчества, достойная пера Джеймса Болдуина

Почему стоит посмотреть полнометражный режиссерский дебют Корда Джефферсона

Правила жизни
Ты точно его слушаешь: Кто такой MACAN? Ты точно его слушаешь: Кто такой MACAN?

Чем MACAN так нас всех зацепил?

ЖАРА Magazine
Начать и кончить Начать и кончить

Искусство любви — это целая наука, в которой всегда можно открыть что-то новое

Men Today
Российский космонавт провел в космосе более 878 дней, установив новый мировой рекорд по времени Российский космонавт провел в космосе более 878 дней, установив новый мировой рекорд по времени

Олег Кононенко стал человеком, проведшим больше всего времени в космосе

Inc.
Нейроны ощутили сердцебиение механорецепторами и синхронизировались с ним Нейроны ощутили сердцебиение механорецепторами и синхронизировались с ним

Нейроны обонятельных луковиц синхронизируют свои осцилляции с сердцебиением

N+1
По кинообразу и подобию По кинообразу и подобию

Как Отар Иоселиани склеил пространство, смешал время и отменил страдание

Weekend
Потерю хвоста у предка человекообразных обезьян связали с мобильным генетическим элементом Потерю хвоста у предка человекообразных обезьян связали с мобильным генетическим элементом

Генетический механизм, вероятно, приведший к потере хвоста у предка человека

N+1
Лимеренция живет три года: когда влюбленность становится опасной Лимеренция живет три года: когда влюбленность становится опасной

Как проявляется любовная обсессия и можно ли избавиться от фиксации?

Psychologies
Совсем рядом Совсем рядом

На самом деле мы хотим близости. Что это такое и как создать ее в паре?

VOICE
Продолжительность жизни собак связали с породой и формой головы Продолжительность жизни собак связали с породой и формой головы

Группы пород, которые сталкиваются с высоким или низким риском ранней смерти

N+1
Пурпурная, или азиатская, нектарница Пурпурная, или азиатская, нектарница

Нектарницы пачкаются в пыльце и разносят ее по всем другим цветкам

Знание – сила
Мерцание светодиодных ламп: вредно ли и как его проверить? Мерцание светодиодных ламп: вредно ли и как его проверить?

Как понять, мерцают ли лампы в световых приборах?

CHIP
Коломеец и Ко. Молодые режиссеры, за которыми стоит следить в этом году Коломеец и Ко. Молодые режиссеры, за которыми стоит следить в этом году

Фильмы каких российских режиссеров стоит посмотреть?

СНОБ
Как (не) работают книги по саморазвитию и самопомощи: мнение людей с депрессией Как (не) работают книги по саморазвитию и самопомощи: мнение людей с депрессией

Насколько эффективны книги по самопомощи? Что стоит учитывать при их выборе?

Psychologies
5 лайфхаков, которые продлят жизнь вашей собаки 5 лайфхаков, которые продлят жизнь вашей собаки

Правильный образ жизни поможет продлить жизнь вашего питомца

Psychologies
До дрожи в земле До дрожи в земле

От холода порой дрожат не только люди и коты, но даже... сама земля

Наука и жизнь
«В параллели с Netflix, клиенты платят слишком мало и слишком многое получают бесплатно»: главное из интервью главы Wink «В параллели с Netflix, клиенты платят слишком мало и слишком многое получают бесплатно»: главное из интервью главы Wink

Гендиректор Wink — про оригинальные проекты и стоимость подписок

VC.RU
«Разговоры с таксистами об устройстве Вселенной» «Разговоры с таксистами об устройстве Вселенной»

Почему для выживания людям, вероятно, потребуется расселиться за пределы Земли

N+1
Тихая роскошь Тихая роскошь

Респектабельный интерьер в духе загородного дома

SALON-Interior
Знаковая архитектура Знаковая архитектура

В России целая генерация знаковых объектов

Монокль
Трудное решение: семь лучших фильмов про сложности развода Трудное решение: семь лучших фильмов про сложности развода

Фильмы, исследующие различные стороны развода — от драм до забавных комедий

Forbes
Самая крутая автореклама Супербоула. Ее обязательно нужно посмотреть Самая крутая автореклама Супербоула. Ее обязательно нужно посмотреть

Знаменитые ролики, показанные на главном спортивном событии США

РБК
Саундтрек к «Брату-2»: как сложилась жизнь музыкантов Саундтрек к «Брату-2»: как сложилась жизнь музыкантов

Чем сейчас заняты музыканты «Би-2» и создатели легендарного саундтрека

Maxim
«Присцилла» Софии Копполы: как выглядела жена Элвиса Пресли — в его глазах и на самом деле «Присцилла» Софии Копполы: как выглядела жена Элвиса Пресли — в его глазах и на самом деле

Как развивались отношения Присциллы с Элвисом Пресли?

Psychologies
Открыть в приложении