Как ритейлеры зарабатывают на геймификации

ДеньгиБизнес

Игры торговых сетей

Как ритейлеры зарабатывают на геймификации

Текст: Анна Суркова

Фото: Петр Кассин

По данным Mordor Intelligence, 70% компаний мира, входящих в Forbes Global 2000, используют для продаж элементы геймификации. Играть с клиентами компаниям выгодно: вместе с прибылью (от 25% до 90%) на треть растет вовлеченность клиентов. Выгоду ощущают и покупатели: в среднем 1145 руб. в месяц экономят россияне, используя бонусные программы продуктовых магазинов, подсчитали исследователи Superjob.ru, по заказу «Денег» опросив 3 тыс. россиян с 2 по 6 ноября этого года. Во что ритейлеры играют с покупателями, разбирались «Деньги».

Зачем нужны игры

Традиционные программы лояльности крупных торговых сетей и небольших магазинов уже давно используют инструменты вроде разовых скидок по акциям и накопления баллов кешбэка за покупки по картам магазина. Подобные приемы покупатели давно воспринимают как обязательные. Чтобы обратить внимание на свой бренд и на конкретную продукцию, торговые сети все чаще придумывают акции, способные разбудить в клиентах азарт, чтобы скидки и бонусы воспринимались не как обыденность, а как некое личное достижение. Отстроиться от конкурентов, которые предлагают традиционные скидки и систему накоплений, помогают игровые активности.

Идея геймификации зародилась в начале XXI века. Первые массовые исследования вовлеченности проводились в сфере онлайн-игр, чуть позже — с развитием интернет-коммуникаций — в социальных сетях. Эффективность игровых механизмов довольно быстро заметили маркетологи и начали внедрять их в продажи.

Основной принцип геймификации — психологический. В условиях положительных стимулов в мозге вырабатывается дофамин, который стимулирует человека чаще заходить в приложение, покупать больше, чтобы набрать дополнительные «фишки», «монетки», «прилипалы» и так далее.

Ключевая задача, которую решает геймификация,—вовлечение и удержание лояльных клиентов и привлечение новых. «Наша программа лояльности содержит элементы геймификации клиентского опыта. Пользователь перемещается от уровня к уровню и выполняет задания, чтобы получать дополнительные бонусы»,— рассказали «Деньгам» в пресс-службе «Магнита». Как пояснили в торговой сети, геймификация нужна также, чтобы вызвать интерес к новым продуктам и экосистемам, которые внедряет ритейлер. Игровые механики нужны для обучения клиентов функционалу продукта или сервисам, которые в него входят.

В Metro уверяют, что геймификация нужна прежде всего для создания более длительных эмоциональных связей с клиентами — старыми и новыми. На это, по мнению специалистов сети, не способны краткосрочные акции, которые дают всплеск интереса без устойчивого эффекта. «Мы стремимся к тому, чтобы каждая покупка в Metro стала позитивным опытом, вызывающим желание вернуться, а не просто трансакцией. Геймификация предполагает постепенное накопление интереса, участие в регулярных активациях и возвращение за новыми возможностями. Это повышает лояльность к бренду и выделяет среди конкурентов, обеспечивая в долгосрочной перспективе более высокий уровень вовлеченности»,— прокомментировали в пресс-службе Metro.

Часть опрошенных «Деньгами» ритейлеров называют геймификацию инструментом в большей степени для удержания, а не привлечения клиентов. Игры ради разового привлечения внимания и развлечения клиентов бизнесу неинтересны. Игровые проекты ставят долгосрочные цели. «Речь о нахождении в воронке повторных продаж, когда клиент делает повторные покупки, потому что процесс взаимодействия его затягивает и он хочет перейти на какой-то новый уровень, например, в игре заработать дополнительные бонусы от компании. В этом отличие игровых механик от классических скидок, когда клиент просто купил товар по сниженной цене и забыл»,— утверждает кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий ИОМ Президентской академии Юлия Сяглова. Играми бизнес и оптимизирует маркетинговый бюджет: удержать клиента гораздо дешевле для компании, чем привлечь нового.

«Геймификация — эффективный инструмент для сбора уникальных данных о клиентах, которые те при других обстоятельствах просто не сообщат»,— считает управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева. «К примеру, есть ли у клиента дети и какого они возраста, есть ли у покупателя автомобиль или дача. Под каждую из этих категорий трат у большинства ритейлеров есть готовые предложения, которые можно впоследствии направить адресно. И все эти бесценные данные клиенты сообщат сами, например участвуя в конкурсе детских рисунков»,— считает аналитик.

По ее мнению, игровые механизмы — то, что прочно вошло в ритейл. «Речь не только о покупателях, но и о сотрудниках, которые с помощью инструментов геймификации участвуют в продуманных работодателем механиках и зарабатывают очки, чтобы получить премию к зарплате или „физические“ бонусы. Компании культивируют таким образом лояльность в работниках и добиваются „пряником“ больше, чем „кнутом“ по результативности. Кроме того, в условиях тотальной нехватки персонала более низкая текучесть кадров экономит бизнесу миллионы рублей на привлечение сотрудников и их адаптацию»,— полагает Косарева.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

На маркетплейс за деньгами На маркетплейс за деньгами

Как кэптивные банки маркетплейсов стали игроками финансового рынка

Деньги
Чухе Ким: Если бы меня ждал провал и мне пришлось бы начинать все заново, я бы ни о чем не жалела Чухе Ким: Если бы меня ждал провал и мне пришлось бы начинать все заново, я бы ни о чем не жалела

Чухе Ким о голоде, эмиграции и любви к русской культуре

СНОБ
Наводя мосты Наводя мосты

Глава «А-Клуба» Алина Назарова — о том, каково лидировать в исконно мужском деле

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Геродот ошибался: армяне произошли не с Балкан, а из Леванта Геродот ошибался: армяне произошли не с Балкан, а из Леванта

Древнегреческий историк ошибался: армяне происходят не с Балкан

ТехИнсайдер
Письмо редактора Письмо редактора

Новые результаты свидетельствуют о смещении лидерства в сфере исследований

ТехИнсайдер
Моя гениальная мелодрама Моя гениальная мелодрама

«Моя гениальная подруга»: четвертый сезон экранизации бестселлера Элены Ферранте

Weekend
Пойти по следу Пойти по следу

Как избавиться от пигментации и последствий акне

Лиза
Новые реалии — новые правила: ректор РАНХиГС Алексей Комиссаров — о трансформации бизнес-образования Новые реалии — новые правила: ректор РАНХиГС Алексей Комиссаров — о трансформации бизнес-образования

Ректор РАНХиГС о ценности рейтингов, требованиях времени и «корочке» пилота

СНОБ
Фасадные работы: плюсы и минусы химического пилинга Фасадные работы: плюсы и минусы химического пилинга

Химический пилинг: врач рассказывает обо всех нюансах

ТехИнсайдер
Море по колено Море по колено

Haval H3 — первый кроссовер из профессиональной серии Pro

Автопилот
Спокойно, первоклассник Спокойно, первоклассник

Как первоклассникам и родителям прожить период адаптации и сохранить мотивацию?

Новый очаг
Древнейшую синагогу назвали частью еврейского квартала Фанагории Древнейшую синагогу назвали частью еврейского квартала Фанагории

Российские археологи продолжили раскопки района Фанагории

N+1
Секунда в секунду: почему японские поезда никогда не опаздывают и как им это удается Секунда в секунду: почему японские поезда никогда не опаздывают и как им это удается

В чем кроется секрет пунктуальности японских поездов?

ТехИнсайдер
Get ready with me: в чем смысл тренда и почему люди показывают, как готовятся выйти из дома Get ready with me: в чем смысл тренда и почему люди показывают, как готовятся выйти из дома

Почему видеоролики, в которых блогеры одеваются, становятся вирусными?

Psychologies
Как не стать зависимым от гаджетов: 4 эффективных способа Как не стать зависимым от гаджетов: 4 эффективных способа

Как контролировать использование гаджетов и не попасть в зависимость от них?

ТехИнсайдер
Как получать магний из продуктов питания Как получать магний из продуктов питания

Магний — еще один важный элемент для здоровья ваших костей. Как его получать?

ТехИнсайдер
На грани извержения: как люди живут на территориях рядом с вулканами На грани извержения: как люди живут на территориях рядом с вулканами

Как человечество научилось жить рядом с источниками опасности?

Forbes
Стресс может нарушить память и привести к страху в безобидной ситуации Стресс может нарушить память и привести к страху в безобидной ситуации

Как стресс влияет на формирование памяти?

ТехИнсайдер
«Я живу свою жизнь»: о чём мечтает и к чему стремится серебряный призер Паралимпийских игр в Париже в 2024 Зоя Щурова «Я живу свою жизнь»: о чём мечтает и к чему стремится серебряный призер Паралимпийских игр в Париже в 2024 Зоя Щурова

Как живут люди с диагнозом Spina bifida? Рассказала паралимпийская чемпионка

VOICE
«Тайные безумцы Российской империи XVIII века» «Тайные безумцы Российской империи XVIII века»

Как органы политического сыска ставили диагнозы

N+1
Танцовщик и хореограф Юрий Смекалов: «Моя задача — владеть вниманием зрителя» Танцовщик и хореограф Юрий Смекалов: «Моя задача — владеть вниманием зрителя»

Танцовщик Юрий Смекалов — о своем пути и любви к экспериментам

СНОБ
«Каникулы»: драмеди о приключениях двух учительниц на театральном фестивале в Сочи «Каникулы»: драмеди о приключениях двух учительниц на театральном фестивале в Сочи

Почему драмеди «Каникулы» обязательно стоит посмотреть?

Forbes
«Чукотка» на воде, ждем «Лидера» «Чукотка» на воде, ждем «Лидера»

Россия последовательно наращивает свою ледокольную группировку

Монокль
Кочевые племена Кочевые племена

Хотите ли вы узнать, что ощущали русские землепроходцы?

Отдых в России
Легенды Имандры Легенды Имандры

Что же влечет туристов в место, расположенное среди каменистой тундры и гор

Отдых в России
Тильда Суинтон. Как правило — без правил Тильда Суинтон. Как правило — без правил

Если я хорошо выгляжу, то это благодаря своим генам, жизни в горах Шотландии

Караван историй
Заводские настройки Заводские настройки

Заводские настройки фэшн-индустрии

Grazia
«Быть женщиной в итальянском бизнесе проще»: как бренды сочетают традиции и тренды «Быть женщиной в итальянском бизнесе проще»: как бренды сочетают традиции и тренды

Почему устойчивое развитие — важный аспект для любого модного производства

Forbes
Вместо «тренировки волос»: 4 работающих хака, которые помогут мыть голову реже Вместо «тренировки волос»: 4 работающих хака, которые помогут мыть голову реже

Можно ли натренировать волосы, чтобы они медленнее пачкались?

VOICE
Перемены к лучшему: как провести реформы в компании безболезненно для сотрудников Перемены к лучшему: как провести реформы в компании безболезненно для сотрудников

Как мягко интегрировать новые технологии в работу компании?

Inc.
Открыть в приложении