Как ритейлеры зарабатывают на геймификации

ДеньгиБизнес

Игры торговых сетей

Как ритейлеры зарабатывают на геймификации

Текст: Анна Суркова

Фото: Петр Кассин

По данным Mordor Intelligence, 70% компаний мира, входящих в Forbes Global 2000, используют для продаж элементы геймификации. Играть с клиентами компаниям выгодно: вместе с прибылью (от 25% до 90%) на треть растет вовлеченность клиентов. Выгоду ощущают и покупатели: в среднем 1145 руб. в месяц экономят россияне, используя бонусные программы продуктовых магазинов, подсчитали исследователи Superjob.ru, по заказу «Денег» опросив 3 тыс. россиян с 2 по 6 ноября этого года. Во что ритейлеры играют с покупателями, разбирались «Деньги».

Зачем нужны игры

Традиционные программы лояльности крупных торговых сетей и небольших магазинов уже давно используют инструменты вроде разовых скидок по акциям и накопления баллов кешбэка за покупки по картам магазина. Подобные приемы покупатели давно воспринимают как обязательные. Чтобы обратить внимание на свой бренд и на конкретную продукцию, торговые сети все чаще придумывают акции, способные разбудить в клиентах азарт, чтобы скидки и бонусы воспринимались не как обыденность, а как некое личное достижение. Отстроиться от конкурентов, которые предлагают традиционные скидки и систему накоплений, помогают игровые активности.

Идея геймификации зародилась в начале XXI века. Первые массовые исследования вовлеченности проводились в сфере онлайн-игр, чуть позже — с развитием интернет-коммуникаций — в социальных сетях. Эффективность игровых механизмов довольно быстро заметили маркетологи и начали внедрять их в продажи.

Основной принцип геймификации — психологический. В условиях положительных стимулов в мозге вырабатывается дофамин, который стимулирует человека чаще заходить в приложение, покупать больше, чтобы набрать дополнительные «фишки», «монетки», «прилипалы» и так далее.

Ключевая задача, которую решает геймификация,—вовлечение и удержание лояльных клиентов и привлечение новых. «Наша программа лояльности содержит элементы геймификации клиентского опыта. Пользователь перемещается от уровня к уровню и выполняет задания, чтобы получать дополнительные бонусы»,— рассказали «Деньгам» в пресс-службе «Магнита». Как пояснили в торговой сети, геймификация нужна также, чтобы вызвать интерес к новым продуктам и экосистемам, которые внедряет ритейлер. Игровые механики нужны для обучения клиентов функционалу продукта или сервисам, которые в него входят.

В Metro уверяют, что геймификация нужна прежде всего для создания более длительных эмоциональных связей с клиентами — старыми и новыми. На это, по мнению специалистов сети, не способны краткосрочные акции, которые дают всплеск интереса без устойчивого эффекта. «Мы стремимся к тому, чтобы каждая покупка в Metro стала позитивным опытом, вызывающим желание вернуться, а не просто трансакцией. Геймификация предполагает постепенное накопление интереса, участие в регулярных активациях и возвращение за новыми возможностями. Это повышает лояльность к бренду и выделяет среди конкурентов, обеспечивая в долгосрочной перспективе более высокий уровень вовлеченности»,— прокомментировали в пресс-службе Metro.

Часть опрошенных «Деньгами» ритейлеров называют геймификацию инструментом в большей степени для удержания, а не привлечения клиентов. Игры ради разового привлечения внимания и развлечения клиентов бизнесу неинтересны. Игровые проекты ставят долгосрочные цели. «Речь о нахождении в воронке повторных продаж, когда клиент делает повторные покупки, потому что процесс взаимодействия его затягивает и он хочет перейти на какой-то новый уровень, например, в игре заработать дополнительные бонусы от компании. В этом отличие игровых механик от классических скидок, когда клиент просто купил товар по сниженной цене и забыл»,— утверждает кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий ИОМ Президентской академии Юлия Сяглова. Играми бизнес и оптимизирует маркетинговый бюджет: удержать клиента гораздо дешевле для компании, чем привлечь нового.

«Геймификация — эффективный инструмент для сбора уникальных данных о клиентах, которые те при других обстоятельствах просто не сообщат»,— считает управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева. «К примеру, есть ли у клиента дети и какого они возраста, есть ли у покупателя автомобиль или дача. Под каждую из этих категорий трат у большинства ритейлеров есть готовые предложения, которые можно впоследствии направить адресно. И все эти бесценные данные клиенты сообщат сами, например участвуя в конкурсе детских рисунков»,— считает аналитик.

По ее мнению, игровые механизмы — то, что прочно вошло в ритейл. «Речь не только о покупателях, но и о сотрудниках, которые с помощью инструментов геймификации участвуют в продуманных работодателем механиках и зарабатывают очки, чтобы получить премию к зарплате или „физические“ бонусы. Компании культивируют таким образом лояльность в работниках и добиваются „пряником“ больше, чем „кнутом“ по результативности. Кроме того, в условиях тотальной нехватки персонала более низкая текучесть кадров экономит бизнесу миллионы рублей на привлечение сотрудников и их адаптацию»,— полагает Косарева.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Европейская оборона Европейская оборона

Между выводом американских войск и «разумной достаточностью»

Деньги
В чем разница между обычным фотоаппаратом и кинокамерой? Узнайте простой ответ! В чем разница между обычным фотоаппаратом и кинокамерой? Узнайте простой ответ!

Что стоит учесть, выбирая камеру? Чем они отличаются?

ТехИнсайдер
Доступная и комфортная Арктика Доступная и комфортная Арктика

Какие архитектурные новации стоит внедрять в полярных городах

Эксперт
Гриша и школа Гриша и школа

Как помочь детям с опытом сиротства адаптироваться к школе? История Гриши

Новый очаг
Ефремовы Ефремовы

Чета Ефремовых: от основателя «Современника» до звёзд сегодняшнего дня

Караван историй
Спору — нет / спору — да Спору — нет / спору — да

Где подстерегают людей конфликты и почему они полезны?

Men Today
Снежная красавица Снежная красавица

Какой уход требуется нашей коже зимой?

Лиза
Тильда Суинтон. Как правило — без правил Тильда Суинтон. Как правило — без правил

Если я хорошо выгляжу, то это благодаря своим генам, жизни в горах Шотландии

Караван историй
Зачем советскому грузовому самолету Ил-76 две кабины и странный грузовой люк Зачем советскому грузовому самолету Ил-76 две кабины и странный грузовой люк

Ил-76: зачем его конструкторы изменили стандартную конструкцию самолета?

ТехИнсайдер
Вторая Луна: в космосе был замечен «прототип» спутника Земли Вторая Луна: в космосе был замечен «прототип» спутника Земли

Два месяца назад ученые обнаружили в космосе астероид неизвестного происхождения

ТехИнсайдер
Служебный роман Служебный роман

Советские актеры, у которых служебные отношения переросли в личные

Лиза
Высчитываем биоритмы Высчитываем биоритмы

Как построить день так, чтобы не только всё успеть, но и преуспеть?

Лиза
Почему черно-белые фильмы выглядят эстетичнее? Узнайте интересные факты о кино! Почему черно-белые фильмы выглядят эстетичнее? Узнайте интересные факты о кино!

Почему черно-белое кино такое эстетичное?

ТехИнсайдер
Быть в тренде: чего хотят люди и как на этом заработать Быть в тренде: чего хотят люди и как на этом заработать

Что сейчас модно и как бизнес может этим воспользоваться?

Inc.
Как у тебя хорошо! Как у тебя хорошо!

Как правильно просить дом о помощи?

VOICE
Неарийские корни Неарийские корни

Автор романа «Почётные арийки» — о том, почему он взялся за эту сложную тему

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Что такое фототерапия: как принять и полюбить свою внешность Что такое фототерапия: как принять и полюбить свою внешность

Могут ли селфи помочь принять себя?

Psychologies
Отберут ли автомобиль, если не заплатить вовремя по автокредиту – и 5 способов решить вопрос с банком Отберут ли автомобиль, если не заплатить вовремя по автокредиту – и 5 способов решить вопрос с банком

Как будет действовать банк, выдавший автокредит, если клиент задерживает платежи

ТехИнсайдер
Пространство свободы Пространство свободы

Этот лаконичный дизайн стал воплощением идеи об интерьере как месте отдыха

SALON-Interior
Чужая территория: что учесть при выходе на рынок Азии Чужая территория: что учесть при выходе на рынок Азии

Особенности азиатского рынка, его тренды и возможности

Inc.
Почему локальные марки парфюма не смогли занять рынок после ухода иностранных игроков Почему локальные марки парфюма не смогли занять рынок после ухода иностранных игроков

Почему отечественные компании не смогли занять освободившееся место в парфюмерии

Forbes
«Выгон»: драма с Сиршей Ронан о борьбе женщины с алкогольной зависимостью «Выгон»: драма с Сиршей Ронан о борьбе женщины с алкогольной зависимостью

Как в фильме «Выгон» раскрывается проблема женского алкоголизма

Forbes
Близость на расстоянии свайпа: как найти настоящие чувства в мире онлайн-знакомств Близость на расстоянии свайпа: как найти настоящие чувства в мире онлайн-знакомств

Как найти настоящие чувства в лабиринтах свиданий и профилей

Psychologies
ИИ научился создавать реалистичные спутниковые снимки будущих наводнений ИИ научился создавать реалистичные спутниковые снимки будущих наводнений

Ученые разработали метод, который генерирует «снимки» будущих наводнений

ТехИнсайдер
Гендерная трансформация АПК Гендерная трансформация АПК

Работа в сельском хозяйстве становится все более привлекательной для женщин

Агроинвестор
Больше, чем любовь Больше, чем любовь

Как выстроить надежные и согревающие отношения с близкими?

Psychologies
Бизнес на кончиках пальцев: как Ксения Рыкова развивает инклюзивный массажный салон Бизнес на кончиках пальцев: как Ксения Рыкова развивает инклюзивный массажный салон

Как в России реагируют на инклюзию в велнес-индустрии?

Forbes
Археологи выявили остатки древнейшей окрашенной одежды в Нидерландах Археологи выявили остатки древнейшей окрашенной одежды в Нидерландах

Ученые нашли остатки ткани в погребении раннего железного века в Нидерландах

N+1
Спокойно, первоклассник Спокойно, первоклассник

Как первоклассникам и родителям прожить период адаптации и сохранить мотивацию?

Новый очаг
Секунда в секунду: почему японские поезда никогда не опаздывают и как им это удается Секунда в секунду: почему японские поезда никогда не опаздывают и как им это удается

В чем кроется секрет пунктуальности японских поездов?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении