Брутальные ноготочки: как Юрий Дудь, Егор Крид и Моргенштерн двигают в России рынок мужского маникюра
Сначала в крупных городах России появились барбершопы только для мужчин вместо традиционных унисекс парикмахерских, сейчас же кое-где начали появляться салоны красоты с услугами цветного маникюра только для мужчин. Пока в мире мода на цветной лак и декоративную косметику набирает обороты, в России ее локомотивами стали инфлюенсеры и селебрити, а предприниматели новой волны красят ногти, чтобы открыть в себе новую маскулинность. Эксперты и игроки рынка рассказали нам, почему в России невозможно заработать на фанатах K-Pop и не закончится ли мода на цветной лак у мужчин раньше, чем вы дочитаете этот текст.
Лакированная действительность
Цветные мужские ногти сейчас можно увидеть в рекомендациях Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), в столичном метро, на деловых переговорах и даже в прайм-тайм на «Первом канале» — у наставника шоу «Голос. Дети» Егора Крида, который недавно сообщил о планах выпустить собственную линейку лаков и косметики для мужчин.
«Девчат, а вам нравится с дизайном или без?» — спрашивал в мае 2020 года аудиторию в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) Крид. На ногтях Крида были нанесены разные символы. Пост набрал 400 тыс. лайков и 7 тыс. комментариев (сейчас запись удалена). Подписчики отреагировали неоднозначно.
Почти через год певец в гостях у «Вечернего Урганта» рассказал, что сделал цветной маникюр по совету стилиста: «Я не чувствую, что цветной маникюр — это женственно. Для меня это татуировки на ногтях», — объяснял Крид.
Среди конвенционально привлекательных мужчин шоу-бизнеса с лаком на ногтях в недавнем прошлом появлялись такие звезды, как Брэд Питт, Джонни Депп и Джаред Лето. Они продолжили моду на цветные ногти, возникшую еще в начале 80-х, а Крид (и его стилист) следуют за трендом.
В 80-х мужской цветной лак был атрибутом эпатажных рок- и панк-музыкантов, таких как группа Sex Pistols, Игги Поп, Курт Кобейн, Лу Рид, Мик Джаггер, Дэвид Боуи и Фредди Меркьюри.
«Тогда, в 80–90-х, были максимально популярны рок, панк и гранж. Цветной лак стал элементом самовыражения. Обычно цветной лак мрачных тонов используют эмо и готы, чей стиль включал элементы «мрачности», объяснила Кристина Муслимова, руководитель отдела обучения направления «Руки» в компании по дистрибуции косметических брендов Authentica.
Флэшмоб Polished Man
В 2013 году генеральный директор благотворительной организации YGAP Эллиот Костелло в реабилитационном центре для жертв насилия познакомился с девочкой Теей. Тея разрисовала ногти Эллиота синим маркером и рассказала о своем опыте насилия.
Эллиот пообещал красить ноготь, чтобы вспоминать девочку и боль других детей. В итоге 2 октября 2013 года, в Международный день ненасилия, появился флешмоб #polishedman, а затем и движение Polished Man. Суть флэшмоба в следующем: мужчины красят один ноготь в знак того, что каждый пятый ребенок, по статистике Всемирной организации здравоохранения, подвергается насилию. В 96% случаев агрессоры — мужчины. Большую известность акция приобрела в 2016 году, когда ее поддержали голливудские актеры Зак Эфрон, Крис и Лиам Хемсворты.
Рэперы, дизайнеры и блогеры
В 2016 году цветной маникюр становится и частью образа моделей модного дома Balenciaga. Звезда нейл-арта Мэй Каваджири готовила моделей к показу коллекции «Осень — зима 2017» и покрывала ногти больших пальцев моделей-мужчин логотипом Balenciaga. Вскоре к Мэй обратился рэпер A$AP Ferg. Он выкрасил волосы в зеленый цвет и попросил ее дополнить образ цветным маникюром. Вскоре сработал эффект сарафанного радио и весь коллектив A$AP Mob знал, к кому записаться на маникюр. За объединением A$AP Mob стоят десятки рэперов, продюсеров, клипмейкеров и дизайнеров одежды. У объединения — тысячи поклонников по всему миру.
Впоследствии звезды и их поклонники стали размещать фотографии с цветным маникюром в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) под хештегами #guynails и #malepolish. В 2020 году тренд на мужской цветной маникюр набирает силу. «Мужчины начали отважно показывать миру накрашенные ногти», — рассказывала nail-звезда Бритни Токио. Среди ее фанатов — модель Кайли Дженнер, актриса и звезда реалити Ким Кардашьян, певицы Рита Ора и Ариана Гранде, рэпер Лука Саббат, актер Гарри Стайлс и другие.
В России цветной маникюр в 2020 году, помимо Егора Крида, продвигали и другие знаменитости. Блогер Юрий Дудь осенью показал цветной маникюр публике. Он выбрал черные буквы, которые «складываются» в слова punk rock. «Уже две недели гоняю вот так. Ощущения — кайф!» — делился он с аудиторией в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Правда, мнения в социальной сети разделились. «Восхищаюсь твоей смелостью!» — комментировали одни. Другие интересовались, скоро ли Дудь накачает губы.
«Юрий Дудь совершенно не вписывался в типичные представления о мужчине с цветным маникюром. Поэтому его цветные ногти для многих стали открытием. И его дизайн на ногтях с простыми черными буквами даже добавил брутальности. Еще один пример — Моргенштерн. Он постоянно меняет цвет ногтей, используя самые яркие цвета. Также с осени 2020 года ногти красит Даня Милохин», — говорит Кристина Муслимова. У Крида, Дудя и Моргенштерна есть патенты на товарные знаки со своим именем. Согласно документам, они могут производить косметику под своими брендами.
В июле стало известно о планах Егора Крида о начале разработки собственной линейки косметики. Очищающее средство для лица, серум, лак для ногтей под брендом Kreed Cosmetics певец анонсировал в клипе Pussy Boy. На вопрос журналистов об использовании косметики музыкант ответил, что не пользуется «вообще ничем». «Ни умывалки, вообще ничего. Иногда приходишь со съемки, на лице следы тонального крема. Я просто моюсь водой и спать ложусь. Потом просыпаюсь весь в прыщах. Но вот я в этом плане не чистюля. Для этого сейчас разрабатываю свою косметику, чтобы начать наконец следить за собой», — объяснил он.