Бренды и потребители: как компаниям увеличить долю рынка за счет ЦА ушедших конкурентов
Пока покупатели ищут аналоги, которыми можно заменить привычные товары ушедших из России брендов, продавцы ломают голову над тем, как найти своих покупателей в оставшихся соцсетях и на доступных рекламных площадках. О том, как компаниям, находящимся в неопределенном состоянии, сохранить собственную аудиторию и выйти на новую целевую аудиторию, используя данные о поведении покупателей, рассказывает Александр Старостин, сооснователь martech-компании First Data, создающей решения для современных маркетинговых коммуникаций, эксперт в области рекламных технологий, анализа и прогнозирования поведения потребителей.
Происходящие сейчас события заметно перекроили весь рекламный рынок в России. Рекламодатели остались без половины привычных инструментов — две соцсети признаны экстремистскими и заблокированы в России, а Google запретил российским пользователям размещаться в своей рекламной сети и на Youtube. По данным исследования First Data, стоимость рекламных размещений на оставшихся площадках выросла на 10–15%, и это не предел. Чем больше будет желающих, тем выше поднимется ставка аукциона.
Часть пользователей соцсетей перетекла с запрещенных площадок вслед за любимыми блогерами во «ВКонтакте» и Telegram, многие вспомнили пароли от «Одноклассников», кто-то решил попробовать малоизвестные ранее TenChat и ЯRus. Многие так и остались в запрещенных соцсетях, используя для этого VPN-сервисы. Но в этом случае рекламные системы Яндекса, Mytarget и VK их не «видят» совсем. Поиск целевой аудитории превратился в квест.
Сейчас, когда заметная часть крупных международных брендов прекратили или приостановили свою работу в России, у российских поставщиков появился шанс завоевать большую долю рынка, направив свои предложения на аудиторию ушедших конкурентов. В таких условиях рекламодателю нужно максимально четко определять те сегменты потребителей, которым он адресует свои рекламные сообщения.
Можно воспользоваться стандартными инструментами, которые предлагают рекламные кабинеты Яндекса или «ВКонтакте». Например, подобрать подходящую аудиторию по интересам (тематикам, которыми интересовался пользователь при поиске информации) или социально-демографическим характеристикам. Такими методами можно охватить довольно широкий сегмент аудитории и повысить осведомленность о бренде. Но мы, скорее всего, не найдем таким образом всех, кто готов был бы купить новые товары или воспользоваться новыми услугами.
Для того чтобы найти таких пользователей, рекламодателю необходима информация о покупательском поведении, потребительских привычках. Предположим, мы выводим на рынок премиум-корм для собак с особыми потребностями в питании. Кому стоит показывать такую рекламу:
- владельцам собак определенных пород, у которых часто возникает потребность в специальном рационе;
- владельцам собак, которые ранее неоднократно приобретали аналогичные продукты других брендов;
- владельцам собак, которые регулярно тратят определенные суммы на корм;
- владельцам собак, которые недавно покупали ветпрепараты для лечения конкретных заболеваний, при которых необходим такой вид корма.
Выделять подобные сегменты можно еще очень долго, добавляя нужные критерии и уточняя потребности потенциального покупателя.
Как найти этих людей? У производителя корма или ретейлера есть информация только о тех покупателях, которые уже приобретают конкретный товар. У производителя новых товаров такой информации нет вообще. Где найти целевую аудиторию и кому показывать рекламу в интернете?
В этом случае помогут так называемые данные третьих сторон, или third-party data, которые можно получить у крупных компаний — больших интернет-магазинов, банков, сотовых операторов, операторов фискальных данных (ОФД — эти компании пропускают через себя все данные о кассовых чеках, которые магазины обязаны передавать в налоговую). Именно эти данные помогут рекламодателю выбрать определенный сегмент аудитории — тех, кто располагает бюджетом, покупает корма определенных марок, посещает ветеринарные клиники, и т. д.