Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

ForbesБизнес

Банковский счет: чем Юрий Дудь в рекламе лучше Лео Месси

Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

Наталия Калинина

К чемпионату мира — 2018 ФИФА придумала новый формат коммерческого сотрудничества с брендами – статус европейского регионального спонсора. Однако даже такой, менее затратный, чем глобальное партнерство чемпионата, вариант не вызвал ажиотажа среди российских компаний. В итоге у турнира-2018 четыре региональных спонсора: «Альфа-Банк», «Ростелеком», РЖД и «Алроса». Три последние компании подключились к проекту лишь весной 2018-го, а вот «Альфа-Банк» отнесся к футбольной истории всерьез.

О партнерстве с ФИФА банк объявил еще летом 2016-го и очень энергично провел следующие два года. Диапазон тематических активностей – от выпуска специальной карты и розыгрыша билетов на чемпионат среди клиентов до организации гастролей Кубка мира и разработки капсульной коллекции формы для сотрудников банка совместно с модельером Игорем Чапуриным. Ну а хедлайнером кампании стал, конечно, лидер сборной Аргентины Лионель Месси. О деталях сотрудничества с футбольной суперзвездой рассказали Forbes директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева и директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке» Елена Чехоева.

Летом 2016-го «Альфа-Банк» решился на серьезные траты, став первым региональным партнером чемпионата мира — 2018. По оценкам экспертов, статус спонсора турнира стоит от $10млн плюс расходы на активацию. А в начале 2018-го «Альфа-Банк» заключил еще один дорогостоящий рекламный контракт – с футболистом Лионелем Месси. Зачем?

Оксана: Мы начали активно заниматься футбольным проектом два года назад. Была утверждена стратегия активации. И так как для нас история с чемпионатом не столько имиджевая, сколько коммерческая, это подразумевало запуск различных новых продуктов и их поддержку. По разработанной нами стратегии в 2017-м говорить о чемпионате мира было рановато. Российская аудитория не привыкла мыслить такими далекими категориями. Поэтому ключевые активности, в частности рекламные, перенесли на 2018-й. Но мы сразу понимали, что другие спонсоры чемпионата и даже многие компании, не имеющие отношения к событию, будут активно использовать футбольную тематику ближе к турниру. Тогда мы задумались о том, что поможет нам выделиться на общем фоне. Так возникла идея использования селебрити.

Но почему именно Месси, а не Роналду, у которого только в соцсетях больше 300 млн фанатов. Или, например, кто-то из игроков сборной России – ближе к чемпионату мира их популярность сильно выросла, да и по цене этот вариант экономичнее.

Елена: Мы не выбирали по цене, мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Тем более у нас есть бюджет всей программы активации, за рамки которого мы не выходим. И если мы потратились на Месси, то сэкономили на чем-то другом.

Тогда почему Месси, а не Роналду?   

Оксана: Мы провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около 10 футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Трудно передать атмосферу, когда видишь Землю». Юлия Пересильд — о космическом полете «Трудно передать атмосферу, когда видишь Землю». Юлия Пересильд — о космическом полете

Актриса Юлия Пересильд — о подготовке к полету в космос и работе на МКС

Playboy
Миру — «Мир Юрского периода 2» Миру — «Мир Юрского периода 2»

Рецензия не содержит спойлеров, ГМО и наукоумных придирок

Maxim
Титул «Мисс Русское Радио» завоевала представительница Екатеринбурга Титул «Мисс Русское Радио» завоевала представительница Екатеринбурга

31 мая в Большом Манеже прошел финал конкурса «Мисс Русское Радио»

Cosmopolitan
Жена Александра Кержакова рассказала о его изменах, шантаже и рукоприкладстве Жена Александра Кержакова рассказала о его изменах, шантаже и рукоприкладстве

В мае жена Александра Кержакова Милана сообщила, что они расстались

Cosmopolitan
Не переходи мне дорогу: самые страшные истории, рассказанные водителями Не переходи мне дорогу: самые страшные истории, рассказанные водителями

Пользователи Reddit поделились историями, которые приключились с ними за рулем

Cosmopolitan
Подгонка вооружений Подгонка вооружений

Rapid и Solaris в топовых версиях

АвтоМир
«Убийца 2» — редкий сиквел, оказавшийся лучше оригинала «Убийца 2» — редкий сиквел, оказавшийся лучше оригинала

В прокате — «Убийца 2: Против всех» — триллер о борьбе ЦРУ и наркокартелей

Esquire
11 правил переписки с мужчиной, которые экономят твои нервы и время 11 правил переписки с мужчиной, которые экономят твои нервы и время

Как переписываться с мужчиной твоей мечты

Cosmopolitan
Хороший знакомый Хороший знакомый

Nissan Terrano – хорошо знакомый игрок на российском рынке

АвтоМир
55 летних советов доктора Комаровского 55 летних советов доктора Комаровского

Все что нужно знать о здоровье детей

Домашний Очаг
«С возвращением, ребята!»: реакция сети на первое поражение России на ЧМ-2018 «С возвращением, ребята!»: реакция сети на первое поражение России на ЧМ-2018

Наши футболисты потерпели первое поражение на ЧМ-2018 со счетом 0:3

Playboy
Миру вирус! Миру вирус!

Статья, после которой начнешь уважать вирусы: ты состоишь из них наполовину

Maxim
Фальшивая реальность: как работает программа замены лиц Фальшивая реальность: как работает программа замены лиц

Приложение, позволяющее с легкостью подставлять другие лица в видео

CHIP
Отложите телефон, когда вы с детьми: 3 совета родителям Отложите телефон, когда вы с детьми: 3 совета родителям

Почему не стоит отвлекаться на телефон во время общения с детьми

Psychologies
Анфиса Чехова: «Что меня возбуждает в мужчине? Волосатая грудь!» Анфиса Чехова: «Что меня возбуждает в мужчине? Волосатая грудь!»

Телеведущая призналась, кто станет отцом ее второго ребенка

StarHit
Шпион с золотой битой Шпион с золотой битой

Бейсболист, шпион и прототип героя в фильме «Шпионские игры» – Моррис Берг

Maxim
10 животных, вызвавших отключение электросети (посмертно) 10 животных, вызвавших отключение электросети (посмертно)

Каким образом один-единственный енот способен обесточить целый город?

Популярная механика
Неизвестный Казахстан Неизвестный Казахстан

Инопланетное плато Устюрт, которое мы покорили на внедорожниках

АвтоМир
Президент Камеди Клаба Президент Камеди Клаба

История о том, как Алек Болдуин стал самым смешным Трампом на телевидении

GQ
Резкий разворот. Насколько ослабнет рубль из-за политики ЦБ Резкий разворот. Насколько ослабнет рубль из-за политики ЦБ

Решение ЦБ повременить со снижением ключевой ставки имеет последствия

Forbes
Джесси Племонс Джесси Племонс

Интервью с актером Джесси Племенсом

Playboy
10 малоизвестных «Запорожцев» 10 малоизвестных «Запорожцев»

У ЗАЗ был целый ряд интересных машин, практически неизвестных непрофессионалам

Популярная механика
Чаянная радость Чаянная радость

Вся важная информация о зеленом чае

Добрые советы
Запретный роман Запретный роман

Лина Кавальери — звезда «прекрасной эпохи»

Караван историй
Разговор c пиарщиком о поэзии Разговор c пиарщиком о поэзии

Письмо редактора

Maxim
Ещё 10 австралийских автомобилей: они существуют! Ещё 10 австралийских автомобилей: они существуют!

Австралийская история знала значительно больше интересных автобрендов.

Популярная механика
Тони Моррисон: Тони Моррисон:

Тони Моррисон называют "рупором воли черной Америки" и "совестью Запада"

Esquire
Мышечный тонус Мышечный тонус

Препарат, который заменит собой физкультуру и тренажеры

GQ
Татьяна Проценко. Сказка Мальвины Татьяна Проценко. Сказка Мальвины

История актрисы, сыгравшей Мальвину в детской сказке

Караван историй
Правила жизни Эдварда Сноудена Правила жизни Эдварда Сноудена

Бывший сотрудник АНБ и ЦРУ, 35 лет, Москва

Esquire
Открыть в приложении