Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

ForbesБизнес

Банковский счет: чем Юрий Дудь в рекламе лучше Лео Месси

Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

Наталия Калинина

К чемпионату мира — 2018 ФИФА придумала новый формат коммерческого сотрудничества с брендами – статус европейского регионального спонсора. Однако даже такой, менее затратный, чем глобальное партнерство чемпионата, вариант не вызвал ажиотажа среди российских компаний. В итоге у турнира-2018 четыре региональных спонсора: «Альфа-Банк», «Ростелеком», РЖД и «Алроса». Три последние компании подключились к проекту лишь весной 2018-го, а вот «Альфа-Банк» отнесся к футбольной истории всерьез.

О партнерстве с ФИФА банк объявил еще летом 2016-го и очень энергично провел следующие два года. Диапазон тематических активностей – от выпуска специальной карты и розыгрыша билетов на чемпионат среди клиентов до организации гастролей Кубка мира и разработки капсульной коллекции формы для сотрудников банка совместно с модельером Игорем Чапуриным. Ну а хедлайнером кампании стал, конечно, лидер сборной Аргентины Лионель Месси. О деталях сотрудничества с футбольной суперзвездой рассказали Forbes директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева и директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке» Елена Чехоева.

Летом 2016-го «Альфа-Банк» решился на серьезные траты, став первым региональным партнером чемпионата мира — 2018. По оценкам экспертов, статус спонсора турнира стоит от $10млн плюс расходы на активацию. А в начале 2018-го «Альфа-Банк» заключил еще один дорогостоящий рекламный контракт – с футболистом Лионелем Месси. Зачем?

Оксана: Мы начали активно заниматься футбольным проектом два года назад. Была утверждена стратегия активации. И так как для нас история с чемпионатом не столько имиджевая, сколько коммерческая, это подразумевало запуск различных новых продуктов и их поддержку. По разработанной нами стратегии в 2017-м говорить о чемпионате мира было рановато. Российская аудитория не привыкла мыслить такими далекими категориями. Поэтому ключевые активности, в частности рекламные, перенесли на 2018-й. Но мы сразу понимали, что другие спонсоры чемпионата и даже многие компании, не имеющие отношения к событию, будут активно использовать футбольную тематику ближе к турниру. Тогда мы задумались о том, что поможет нам выделиться на общем фоне. Так возникла идея использования селебрити.

Но почему именно Месси, а не Роналду, у которого только в соцсетях больше 300 млн фанатов. Или, например, кто-то из игроков сборной России – ближе к чемпионату мира их популярность сильно выросла, да и по цене этот вариант экономичнее.

Елена: Мы не выбирали по цене, мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Тем более у нас есть бюджет всей программы активации, за рамки которого мы не выходим. И если мы потратились на Месси, то сэкономили на чем-то другом.

Тогда почему Месси, а не Роналду?   

Оксана: Мы провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около 10 футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Восток и его обитатели Восток и его обитатели

В озере Восток под ледовым щитом Антарктиды есть жизнь

Популярная механика
Россия — Саудовская Аравия, 5:0. Лучшие шутки и мемы про первую игру ЧМ-2018 Россия — Саудовская Аравия, 5:0. Лучшие шутки и мемы про первую игру ЧМ-2018

Шутки о футболистах, тренере и дальнейшем развитии событий

Playboy
Джош Бролин: «Для меня важно не потерять возможность рассказывать истории» Джош Бролин: «Для меня важно не потерять возможность рассказывать истории»

Лето 2018 года для 50-летнего Джоша Бролина определенно задалось

Esquire
Другая Ксения Качалина. Сможет ли некогда популярная актриса вернуться в профессию? Другая Ксения Качалина. Сможет ли некогда популярная актриса вернуться в профессию?

Встреча с Ксенией Качалиной

StarHit
Ольга Ускова: Мир без водителей. Как беспилотные машины заменят таксистов и дальнобойщиков Ольга Ускова: Мир без водителей. Как беспилотные машины заменят таксистов и дальнобойщиков

Не позднее 2025 года по дорогам будут ездить полностью автономные автомобили

СНОБ
Эксперты по языку тела проанализировали поведение Дональда Трампа и Ким Чен Ына на саммите Эксперты по языку тела проанализировали поведение Дональда Трампа и Ким Чен Ына на саммите

«Большой парень из большой богатой страны пытается заполучить маленького»

Esquire
Ирена Понарошку запрещает сыну мясо и гаджеты и хочет, чтобы он стал блогером Ирена Понарошку запрещает сыну мясо и гаджеты и хочет, чтобы он стал блогером

Ирена Понарошку провела мастер-класс со студентами

Cosmopolitan
Подгонка вооружений Подгонка вооружений

Rapid и Solaris в топовых версиях

АвтоМир
Как сэкономить в путешествии? Как сэкономить в путешествии?

Как грамотно спланировать путешествие

Домашний Очаг
«Еще столько всего впереди!» «Еще столько всего впереди!»

Илья Ковальчук стал одним из главных героев Олимпиады в Пхёнчхане

OK!
Новые крылья: семья Игоря Шувалова оказалась владельцем самолета за $70 млн Новые крылья: семья Игоря Шувалова оказалась владельцем самолета за $70 млн

На смену «самолету для корги» пришел Gulfstream G650

Forbes
Детский праздник Детский праздник

У твоего малыша ожидается важная дата? Устрой незабываемое торжество на даче

Лиза
Лайма Вайкуле: «Могу и задушить» Лайма Вайкуле: «Могу и задушить»

Певица готова на отчаянные меры, если ее вывести из себя

StarHit
Что такое морские течения и как их исследуют Что такое морские течения и как их исследуют

Как разобраться в необычайно интересном феномене морских течений

Популярная механика
Знаменитости, которые инсценировали свою смерть (и что из этого вышло) Знаменитости, которые инсценировали свою смерть (и что из этого вышло)

У каждого из героев нашей подборки была своя причина "похоронить себя".

Cosmopolitan
За что Черчесов так отомстил немцам? Сборная России назвала заявку на ЧМ За что Черчесов так отомстил немцам? Сборная России назвала заявку на ЧМ

У нас снова вопросы к тому, как устроен наш футбол

Maxim
«Лето» — это маленькая жизнь «Лето» — это маленькая жизнь

Новый фильм Кирилла Серебренникова показали на Каннском кинофестивале

Vogue
Конец эпохи. Обычные машины могут стать дороже электрокаров уже осенью Конец эпохи. Обычные машины могут стать дороже электрокаров уже осенью

Из-за ужесточения экологических требования в Европе автомобильный рынок меняется

Forbes
15 хип-хоп-альбомов, которые можно слушать, даже если ты ненавидишь рэп 15 хип-хоп-альбомов, которые можно слушать, даже если ты ненавидишь рэп

Можно ли перевоспитать упертого рокера, предложив ему рэп-записи

Maxim
Лучшие шутки дня и кадр из нового Тарантино! Лучшие шутки дня и кадр из нового Тарантино!

Безопасный дайджест авторского юмора с авторской орфографией

Maxim
NASA неправильно считает астероиды? NASA неправильно считает астероиды?

Ошибки и даже признаки фальсификации в работе проекта NASA

Популярная механика
От Шакиры до Костенко: самые сексуальные жены футболистов От Шакиры до Костенко: самые сексуальные жены футболистов

Мы решили вспомнить самых сексуальных жен знаменитых футболистов

Cosmopolitan
Дэниел Рэдклифф Дэниел Рэдклифф

Правила жизни актера Дэниела Рэдклиффа

Esquire
Главное, что здесь и сейчас все хорошо Главное, что здесь и сейчас все хорошо

Интервью с Марией Куликовой

Добрые советы
7 способов перестать заботиться о чужом мнении 7 способов перестать заботиться о чужом мнении

Как оставаться настоящей и жить в согласии с собой?

Psychologies
Мертвая русалка и еще 5 удивительных мистификаций, в которые все поверили Мертвая русалка и еще 5 удивительных мистификаций, в которые все поверили

Все эти загадочные существа — просто фейки

Cosmopolitan
Гороскоп с 13 по 17 июня от астролога Веры Хубелашвили Гороскоп с 13 по 17 июня от астролога Веры Хубелашвили

Какие сюрпризы звезды приготовили для тебя на этой неделе

Cosmopolitan
Дробовик от мух и чехол-шокер: безумные краудфандинговые кампании Дробовик от мух и чехол-шокер: безумные краудфандинговые кампании

Люди согласятся вложить деньги в твою идею, какой бы безумной она ни была

Playboy
Спокойствие утопающего. Почему Азия — не союзник для России Спокойствие утопающего. Почему Азия — не союзник для России

Стагнация российской экономики спокойно воспринимается на фоне систем Европы

Forbes
Даосские практики: как повысить уверенность в себе Даосские практики: как повысить уверенность в себе

Уверенность зависит от количества энергии и специфики ее циркуляции по телу

Psychologies
Открыть в приложении