Какие выгода производителям от продукции под СТМ для ритейла?

АгроинвесторБизнес

Симбиоз или паразитирование?

Какие выгоды извлекают для себя производители продуктов питания, выпуская продукцию под СТМ для ритейла

Александр Левкин

X5 Group

В прошлом году практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских торговых сетях, был под собственной торговой маркой ритейлера. При этом доля СТМ в общем объеме продаж магазинов с каждым годом растет . Благодаря заказам на контрактное производство со стороны сетей аграрии могут загрузить свои мощности. В то же время они потенциально лишаются дополнительной прибыли, которую позволяет получать раскрученный бренд. Самая эффективная модель бизнеса, особенно для крупных компаний, — сочетать оба направления, уверены большинство экспертов и участников рынка.

Первые товары под собственной торговой маркой (СТМ) продавца появились в США еще в конце XIX века. Тогда крупные ритейлеры начали закупать обезличенную продукцию, чтобы не переплачивать за маркетинг и рекламу производителя, и продавать ее под своими брендами. Таким образом удавалось обеспечить хорошее качество продукции по более низким ценам, попутно формируя лояльность покупателей. В России СТМ начали занимать место на полках магазинов в начале 2000-х и были представлены преимущественно в эконом-сегменте.

За последние пять-шесть лет такие товары превратились в завсегдатаев витрин сетевых ритейлеров, а в течение 2022 года их доля в сегменте продовольственного FMCG, по данным Nielsen IQ, выросла в два раза и достигла 10 %. Иными словами, практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских магазинах, был под СТМ. Аналитики утверждают, что это только начало: в Европе и США доля собственных торговых марок сетей гораздо выше.

Причины роста доли СТМ

В 2022 году на страницах отраслевой прессы все чаще возникали информационные поводы, связанные с СТМ. Для некоторых продовольственных компаний возможность производить продукцию под брендом розничных сетей стала настоящим подспорьем, позволяющим пережить наступающую так называемую новую реальность. Например, пивоваренная компания AB InBev Efes, лишившись возможности полноценно вести бизнес в России, стала разливать пиво для белорусской сети «Евроторг». Переработчик молока «Айкро» сократил ассортимент, отказавшись от современной молочной продукции, но при этом продолжил работать с СТМ. В марте сообщалось, что группа компаний «Алгоритм» откроет в Ленинградской области площадку для готовой еды под собственной маркой торговых сетей, в первую очередь «Перекрестка». Опрошенные «Коммерсантом» эксперты тогда говорили, что данный сегмент растет, но в нем наблюдается высокая конкуренция. Рост СТМ связан с урезанием бюджета на маркетинг и с уходом из России некоторых зарубежных торговых марок, считает гендиректор информационно-аналитического агентства EMEAT Любовь Савкина: объемы потребления остались прежними, а значит, необходимо было срочно заменить тех, кто ушел.

Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) подсчитала, что средняя доля СТМ в продажах продовольственных сетей выросла за 2022 год более чем на 5 процентных пунктов, до 20 % от выручки. А на каждую федеральную торговую сеть приходится в среднем 11 собственных брендов. Почти 60 % опрошенных АКОРТ ритейлеров в прошлом году вывели новые собственные марки. В общей сложности федеральные продовольственные сети запустили в ассортимент более 5 тыс. новых товаров под собственными марками — в среднем по 925 новинок на каждую сеть.

Согласно данным NielsenIQ, темпы увеличения доли продаж СТМ в категории продовольственных товаров в 2022 году превысили отметку 35 % по сравнению с 18 % по итогам 2021-го. По оценке АКОРТ, самый высокий рост спроса на СТМ в продуктовой рознице произошел в категориях «Молочные продукты и сыры», «Замороженные продукты», «Бакалея», «Свежие фрукты и овощи» и «Кулинария» — доли собственных марок в продажах товаров этих категорий превышают 22 %.

По мнению аналитиков исследовательской компании NTech, рост доли собственных торговых марок ритейла является следствием того, что практически все сети активно развивают собственные СТМ-программы во всех FMCG-категориях. Эта задача у большинства компаний является одной из приоритетных.

Важным фактором роста доли СТМ стало то, что для их продвижения торговые сети используют простой и эффективный механизм — максимальное увеличение доли полки. При этом у большинства ритейлеров вклад СТМ в продажи остается ниже доли отведенного для них полочного пространства. NTech отмечает, что у российских сетей пока мало эффективных СТМ, и они во многих случаях идут экстенсивным путем развития и больше стараются давить количеством, нежели качеством.

По мнению опрошенных «Агроинвестором» экспертов, основными причинами развития сегмента СТМ являются падение покупательской способности населения и увеличение доли крупных торговых сетей в FMCG-секторе. «Сразу необходимо оговориться, что, вопреки распространенному стереотипу, СТМ — это не всегда самый дешевый товар на рынке, — акцентирует внимание исполнительный директор консалтинговой компании «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. — Они могут быть в любом ценовом сегменте: так, если посмотреть на рынок ритейла Европы и США, там премиальные кондитерские изделия спокойно существуют и в СТМ». Пример российского «Перекрестка» также показывает, что есть СТМ с разным ценовым позиционированием и разными качественными характеристиками.

Рост доли собственных торговых марок связан, с одной стороны, с падением доходов населения, которое заставляет многих руководствоваться ценой при выборе и приобретении товаров, комментирует гендиректор INFOLine Иван Федяков. С другой стороны, доля крупнейших торговых сетей в современной рознице прирастает. «По нашим оценкам, топ-100 игроков FMCG-ритейла контролируют больше половины оборотов рынка продуктов питания, поэтому все характерные для них тенденции сильно влияют на отрасль в целом. В том числе это касается и уровня проникновения СТМ», — поясняет он. По мнению генерального директора Streda Сonsulting Алексея Груздева, сети целенаправленно увеличивают долю СТМ и стремятся присутствовать во всех ценовых сегментах и большинстве молочных категорий.

Это перекликается с внутренней стратегической задачей самих торговых сетей по увеличению доли СТМ. «С развитием и ростом количества точек присутствия торговых сетей увеличивается и доля собственных марок продукции в каждом супермаркете. Уже можно констатировать: наращивание доли СТМ в ассортиментной матрице — это долгосрочная стратегия торговых сетей», — уверен исполнительный директор Масложирового союза России (МЖСР) Михаил Мальцев.

X5 Group

Выгода для ритейлеров

Очевидно, что торговые сети не стали бы столь активно наращивать объемы СТМ, если бы это не давало им преимуществ. Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина уверена, что собственные торговые марки выгодны ритейлеру: выпуск товаров под ними обходится дешевле, чем производство продукции независимых брендов, за счет того, что не нужно вкладываться в оборудование, рекламу и прочее. «Все идет к тому, что 50–60 % продукции в сетях будут СТМ, а остальное место займут наиболее сильные и интересные независимые бренды, которые покупатели будут целенаправленно искать на полках», — прогнозирует она.

Поскольку потребление масложировой продукции в России в последние годы не растет и объемы продаж в секторе на внутреннем рынке давно стабильны, то рост доли СТМ в данном сегменте связан с захватом части доли на рынке у брендов производителей, высказывается Мальцев. При этом торговые сети могут не тратиться на маркетинг, а завоевывать покупателя исключительно низкой ценой, которую они получают за счет мизерной маржи производителя при поставке продукции СТМ. «Получается, что одна и та же компания поставляет в сеть часть товаров под своей торговой маркой, а часть как СТМ, и продукция поставщика конкурирует сама с собой, — объясняет он. — Исключение составляют торговые сети, созданные исключительно для реализации СТМ, например “ВкусВилл”, в работе с этой сетью для поставщиков изначально понятны правила ведения бизнеса».

Нельзя забывать о том, что никто не знает профиль своего потребителя лучше, чем сама торговая сеть. Соответственно, и категории товаров для СТМ подбираются исходя из конкретных потребностей того или иного ритейлера. «Сеть сама знает свое ценовое позиционирование, знает спрос на те или иные продукты и размещает на них заказы, — комментирует Корнеев. — Фактически это категорийное управление компанией-продавцом, которая выбирает и заказывает не те товары, которые считает необходимыми производитель, а те, которые нужны ей с точки зрения анализа потребительского спроса и ценовой политики». Таким образом, СТМ — это инструмент отстройки сети, ее позиционирования и восприятия в глазах потребителя. Кроме того, ритейлеры получают продукцию с регулируемым уровнем качества и себестоимости, добавляет эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Просто дети стали старше: чем хороша и чем плоха «Барби» Греты Гервиг Просто дети стали старше: чем хороша и чем плоха «Барби» Греты Гервиг

С какими концептуальными проблемами сталкивается игрушечная сатира

Правила жизни
Дрожь Вселенной: как астрономы открыли сотрясение пространства черными дырами Дрожь Вселенной: как астрономы открыли сотрясение пространства черными дырами

Как сверхмассивные черные дыры меняют пространство и время

Forbes
Старт дан: что дальше? Старт дан: что дальше?

Для успешного развития проекты фермеров нуждаются в нефинансовой поддержке

Агроинвестор
Как отключить подписку Кинопоиск HD: 4 способа Как отключить подписку Кинопоиск HD: 4 способа

Как отменить подписку на Кинопоиск на смартфоне, компьютере, телевизоре

CHIP
Деньги не играют: все тренеры «ПСЖ», которых увольняли катарские владельцы Деньги не играют: все тренеры «ПСЖ», которых увольняли катарские владельцы

Тренеры, которым не удалось сохранить работу в самом щедром клубе мира «ПСЖ»

Forbes
Боевые сёстры братьев Кастро Боевые сёстры братьев Кастро

Кубинские женщины-революционерки прошли и партизанские отряды, и тюрьмы

Дилетант
Почему лучше покупать кондиционер с функцией обогрева Почему лучше покупать кондиционер с функцией обогрева

Жителей квартир эта функция здорово выручит в межсезонье

CHIP
Тысячелетний танцпол! Археологи нашли древнее место для ритуальных танцев в Перу Тысячелетний танцпол! Археологи нашли древнее место для ритуальных танцев в Перу

На обнаруженной площадке танцы представляли собой дань уважения богам погоды

ТехИнсайдер
Не плагиат, а референс: зачем соцсети перенимают функции друг у друга, почему это работает и чего ждать дальше Не плагиат, а референс: зачем соцсети перенимают функции друг у друга, почему это работает и чего ждать дальше

Почему соцсети копируют решения друг друга и что это меняет для пользователей?

Правила жизни
Дикий-дикий Запад: какие сериалы посмотреть, если тебе нравится Дикий-дикий Запад: какие сериалы посмотреть, если тебе нравится

Сериалы, которые зацепят поклонников вестернов

VOICE
«Оставил сердце в Сан-Франциско»: как жил и пел Тони Беннетт «Оставил сердце в Сан-Франциско»: как жил и пел Тони Беннетт

Тони Беннетт успел заработать славу, потерять ее на годы и вернуться в строй

Правила жизни
Когда не было атомов: что телескоп «Евклид» расскажет о природе Вселенной Когда не было атомов: что телескоп «Евклид» расскажет о природе Вселенной

Телескоп «Евклид»: чем они выделяется среди других огромных телескопов?

Forbes
На осколках былого величия: как На осколках былого величия: как

Королеву Нур считают настоящей "снежной королевой", но и она была юной и нежной

VOICE
«Я построю свой луна-парк»: что смотреть, если вам нравится «Футурама» «Я построю свой луна-парк»: что смотреть, если вам нравится «Футурама»

Мультфильмы, которые придутся по душе фанатам приключений

Правила жизни
Деменция в семье: как справиться с переменами — 5 правил Деменция в семье: как справиться с переменами — 5 правил

Как выдержать испытание деменцией, где найти силы, чтобы жить дальше?

Psychologies
Пауки-улобориды убили жертв пищеварительным соком Пауки-улобориды убили жертв пищеварительным соком

Отсутствие ядовитых желез на головогруди не помешало охоте пауков-улоборидов

N+1
Физики нашли в замещенном апатите свинца комнатную сверхпроводимость при атмосферном давлении Физики нашли в замещенном апатите свинца комнатную сверхпроводимость при атмосферном давлении

Ученые нашли у апатита свинца сверхпроводящие свойства при комнатной температуре

N+1
Операция «Ы» и другие приключения шерифа Операция «Ы» и другие приключения шерифа

«Мэгги Мур(ы)»: криминальная комедия с Джоном Хэммом

Weekend
Какой домашний вентилятор лучше купить вместо кондиционера Какой домашний вентилятор лучше купить вместо кондиционера

Вы знали, что вентиляторы умеют ароматизировать и даже фильтровать воздух?

CHIP
Пустые холсты, душевные раны и винил. Отрывок из романа «Все, что мы обрели» Элис Келлен Пустые холсты, душевные раны и винил. Отрывок из романа «Все, что мы обрели» Элис Келлен

Глава из книги «Все, что мы обрели»

СНОБ
Кто такие «профессионалы похудения» и почему им сложнее сбросить вес, чем остальным: мнение психолога Кто такие «профессионалы похудения» и почему им сложнее сбросить вес, чем остальным: мнение психолога

Отрывок из книги «Почему я не худею»

VOICE
Что делать при наводнении, а чего не делать ни в коем случае Что делать при наводнении, а чего не делать ни в коем случае

Как подготовиться к наводнению

Maxim
В России впервые показали кроссовер «Москвич 5». Что это за машина В России впервые показали кроссовер «Москвич 5». Что это за машина

«Москвич 5»: JAC Sehol X6 под новым именем

РБК
Эффект дорогой женщины: как одеваться, будто ты миллионерша, и не тратить много Эффект дорогой женщины: как одеваться, будто ты миллионерша, и не тратить много

Стилист собрала 8 правил для эффекта "дорогой" женщины

VOICE
Без денег не останетесь: куда прятать наличные на пляже Без денег не останетесь: куда прятать наличные на пляже

Самые надежные места, куда можно спрятать деньги во время отдыха на море

ТехИнсайдер
Американская история преступления: теории заговора об убийстве Джанни Версаче Американская история преступления: теории заговора об убийстве Джанни Версаче

Как погиб Джанни Версаче?

Правила жизни
Таргетная терапия уменьшила краниофарингиомы пациентов на 91 процент Таргетная терапия уменьшила краниофарингиомы пациентов на 91 процент

Исследователи сообщили об успехе II фазы испытаний таргетной терапии

N+1
Так себе экономический рост: почему японские писательницы пишут о безысходности Так себе экономический рост: почему японские писательницы пишут о безысходности

Мрачная изнанка «роста благосостояния» Японии

Forbes
Ученые определили пол человека по запаху рук Ученые определили пол человека по запаху рук

Как связаны пол человека и его руки?

N+1
Узнайте на будущее! Чем можно перекусить, чтобы избавиться от чувства тошноты Узнайте на будущее! Чем можно перекусить, чтобы избавиться от чувства тошноты

От чувства пресыщенности можно избавиться с помощью самых простых продуктов

ТехИнсайдер
Открыть в приложении