Какие выгода производителям от продукции под СТМ для ритейла?

АгроинвесторБизнес

Симбиоз или паразитирование?

Какие выгоды извлекают для себя производители продуктов питания, выпуская продукцию под СТМ для ритейла

Александр Левкин

X5 Group

В прошлом году практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских торговых сетях, был под собственной торговой маркой ритейлера. При этом доля СТМ в общем объеме продаж магазинов с каждым годом растет . Благодаря заказам на контрактное производство со стороны сетей аграрии могут загрузить свои мощности. В то же время они потенциально лишаются дополнительной прибыли, которую позволяет получать раскрученный бренд. Самая эффективная модель бизнеса, особенно для крупных компаний, — сочетать оба направления, уверены большинство экспертов и участников рынка.

Первые товары под собственной торговой маркой (СТМ) продавца появились в США еще в конце XIX века. Тогда крупные ритейлеры начали закупать обезличенную продукцию, чтобы не переплачивать за маркетинг и рекламу производителя, и продавать ее под своими брендами. Таким образом удавалось обеспечить хорошее качество продукции по более низким ценам, попутно формируя лояльность покупателей. В России СТМ начали занимать место на полках магазинов в начале 2000-х и были представлены преимущественно в эконом-сегменте.

За последние пять-шесть лет такие товары превратились в завсегдатаев витрин сетевых ритейлеров, а в течение 2022 года их доля в сегменте продовольственного FMCG, по данным Nielsen IQ, выросла в два раза и достигла 10 %. Иными словами, практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских магазинах, был под СТМ. Аналитики утверждают, что это только начало: в Европе и США доля собственных торговых марок сетей гораздо выше.

Причины роста доли СТМ

В 2022 году на страницах отраслевой прессы все чаще возникали информационные поводы, связанные с СТМ. Для некоторых продовольственных компаний возможность производить продукцию под брендом розничных сетей стала настоящим подспорьем, позволяющим пережить наступающую так называемую новую реальность. Например, пивоваренная компания AB InBev Efes, лишившись возможности полноценно вести бизнес в России, стала разливать пиво для белорусской сети «Евроторг». Переработчик молока «Айкро» сократил ассортимент, отказавшись от современной молочной продукции, но при этом продолжил работать с СТМ. В марте сообщалось, что группа компаний «Алгоритм» откроет в Ленинградской области площадку для готовой еды под собственной маркой торговых сетей, в первую очередь «Перекрестка». Опрошенные «Коммерсантом» эксперты тогда говорили, что данный сегмент растет, но в нем наблюдается высокая конкуренция. Рост СТМ связан с урезанием бюджета на маркетинг и с уходом из России некоторых зарубежных торговых марок, считает гендиректор информационно-аналитического агентства EMEAT Любовь Савкина: объемы потребления остались прежними, а значит, необходимо было срочно заменить тех, кто ушел.

Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) подсчитала, что средняя доля СТМ в продажах продовольственных сетей выросла за 2022 год более чем на 5 процентных пунктов, до 20 % от выручки. А на каждую федеральную торговую сеть приходится в среднем 11 собственных брендов. Почти 60 % опрошенных АКОРТ ритейлеров в прошлом году вывели новые собственные марки. В общей сложности федеральные продовольственные сети запустили в ассортимент более 5 тыс. новых товаров под собственными марками — в среднем по 925 новинок на каждую сеть.

Согласно данным NielsenIQ, темпы увеличения доли продаж СТМ в категории продовольственных товаров в 2022 году превысили отметку 35 % по сравнению с 18 % по итогам 2021-го. По оценке АКОРТ, самый высокий рост спроса на СТМ в продуктовой рознице произошел в категориях «Молочные продукты и сыры», «Замороженные продукты», «Бакалея», «Свежие фрукты и овощи» и «Кулинария» — доли собственных марок в продажах товаров этих категорий превышают 22 %.

По мнению аналитиков исследовательской компании NTech, рост доли собственных торговых марок ритейла является следствием того, что практически все сети активно развивают собственные СТМ-программы во всех FMCG-категориях. Эта задача у большинства компаний является одной из приоритетных.

Важным фактором роста доли СТМ стало то, что для их продвижения торговые сети используют простой и эффективный механизм — максимальное увеличение доли полки. При этом у большинства ритейлеров вклад СТМ в продажи остается ниже доли отведенного для них полочного пространства. NTech отмечает, что у российских сетей пока мало эффективных СТМ, и они во многих случаях идут экстенсивным путем развития и больше стараются давить количеством, нежели качеством.

По мнению опрошенных «Агроинвестором» экспертов, основными причинами развития сегмента СТМ являются падение покупательской способности населения и увеличение доли крупных торговых сетей в FMCG-секторе. «Сразу необходимо оговориться, что, вопреки распространенному стереотипу, СТМ — это не всегда самый дешевый товар на рынке, — акцентирует внимание исполнительный директор консалтинговой компании «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. — Они могут быть в любом ценовом сегменте: так, если посмотреть на рынок ритейла Европы и США, там премиальные кондитерские изделия спокойно существуют и в СТМ». Пример российского «Перекрестка» также показывает, что есть СТМ с разным ценовым позиционированием и разными качественными характеристиками.

Рост доли собственных торговых марок связан, с одной стороны, с падением доходов населения, которое заставляет многих руководствоваться ценой при выборе и приобретении товаров, комментирует гендиректор INFOLine Иван Федяков. С другой стороны, доля крупнейших торговых сетей в современной рознице прирастает. «По нашим оценкам, топ-100 игроков FMCG-ритейла контролируют больше половины оборотов рынка продуктов питания, поэтому все характерные для них тенденции сильно влияют на отрасль в целом. В том числе это касается и уровня проникновения СТМ», — поясняет он. По мнению генерального директора Streda Сonsulting Алексея Груздева, сети целенаправленно увеличивают долю СТМ и стремятся присутствовать во всех ценовых сегментах и большинстве молочных категорий.

Это перекликается с внутренней стратегической задачей самих торговых сетей по увеличению доли СТМ. «С развитием и ростом количества точек присутствия торговых сетей увеличивается и доля собственных марок продукции в каждом супермаркете. Уже можно констатировать: наращивание доли СТМ в ассортиментной матрице — это долгосрочная стратегия торговых сетей», — уверен исполнительный директор Масложирового союза России (МЖСР) Михаил Мальцев.

X5 Group

Выгода для ритейлеров

Очевидно, что торговые сети не стали бы столь активно наращивать объемы СТМ, если бы это не давало им преимуществ. Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина уверена, что собственные торговые марки выгодны ритейлеру: выпуск товаров под ними обходится дешевле, чем производство продукции независимых брендов, за счет того, что не нужно вкладываться в оборудование, рекламу и прочее. «Все идет к тому, что 50–60 % продукции в сетях будут СТМ, а остальное место займут наиболее сильные и интересные независимые бренды, которые покупатели будут целенаправленно искать на полках», — прогнозирует она.

Поскольку потребление масложировой продукции в России в последние годы не растет и объемы продаж в секторе на внутреннем рынке давно стабильны, то рост доли СТМ в данном сегменте связан с захватом части доли на рынке у брендов производителей, высказывается Мальцев. При этом торговые сети могут не тратиться на маркетинг, а завоевывать покупателя исключительно низкой ценой, которую они получают за счет мизерной маржи производителя при поставке продукции СТМ. «Получается, что одна и та же компания поставляет в сеть часть товаров под своей торговой маркой, а часть как СТМ, и продукция поставщика конкурирует сама с собой, — объясняет он. — Исключение составляют торговые сети, созданные исключительно для реализации СТМ, например “ВкусВилл”, в работе с этой сетью для поставщиков изначально понятны правила ведения бизнеса».

Нельзя забывать о том, что никто не знает профиль своего потребителя лучше, чем сама торговая сеть. Соответственно, и категории товаров для СТМ подбираются исходя из конкретных потребностей того или иного ритейлера. «Сеть сама знает свое ценовое позиционирование, знает спрос на те или иные продукты и размещает на них заказы, — комментирует Корнеев. — Фактически это категорийное управление компанией-продавцом, которая выбирает и заказывает не те товары, которые считает необходимыми производитель, а те, которые нужны ей с точки зрения анализа потребительского спроса и ценовой политики». Таким образом, СТМ — это инструмент отстройки сети, ее позиционирования и восприятия в глазах потребителя. Кроме того, ритейлеры получают продукцию с регулируемым уровнем качества и себестоимости, добавляет эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Желаю всего самого лучшего Желаю всего самого лучшего

Что будет, если попробовать желать себе всего самого лучшего

Psychologies
Ловушка для бизнеса: почему надо помнить об информационной безопасности Ловушка для бизнеса: почему надо помнить об информационной безопасности

Цифровизация несет риски, которые необходимо учитывать при ведении бизнеса

Forbes
Старт дан: что дальше? Старт дан: что дальше?

Для успешного развития проекты фермеров нуждаются в нефинансовой поддержке

Агроинвестор
Klauzura Klauzura

Основательницы бюро Klauzura открыли первый в России архитектурный коворкинг

Собака.ru
«Важнейший человек в истории»: каким получился «Оппенгеймер» Кристофера Нолана «Важнейший человек в истории»: каким получился «Оппенгеймер» Кристофера Нолана

Почему этот фильм получился не о науке, а о жизни человека в масштабах истории

Forbes
Рак щитовидной железы: как не допустить развития болезни — 6 главных правил Рак щитовидной железы: как не допустить развития болезни — 6 главных правил

Как выявить «тихий рак» щитовидной железы на ранней стадии болезни?

Psychologies
Самый сок: как юрист и рекламщик выжали из сосны новый ингредиент для косметики Самый сок: как юрист и рекламщик выжали из сосны новый ингредиент для косметики

Как вытяжка из сосны пробивала себе путь на рынок, занятый иностранным сырьем

Forbes
Дочь великой королевы: как Екатерина Арагонская правила Англией Дочь великой королевы: как Екатерина Арагонская правила Англией

Екатерина Арагонская была выиграла войну и правила страной наравне с мужем

Forbes
Читмил Читмил

Читмил: плюсы и минусы запланированных нарушений диеты

Здоровье
Что носить в жару: 5 базовых образов для действительно модных девушек Что носить в жару: 5 базовых образов для действительно модных девушек

Пять образов, чтобы ты могла менять их и каждый день выглядеть на все сто!

VOICE
Оскорбил инспектора ГИБДД: что за это грозит. Юристы все объяснили Оскорбил инспектора ГИБДД: что за это грозит. Юристы все объяснили

Что грозит за ругань с инспектором ГИБДД

РБК
«Отсюда выхода нет»: кто делает из наркоблогеров рок-звезд и почему людям интересно смотреть, как другие умирают? «Отсюда выхода нет»: кто делает из наркоблогеров рок-звезд и почему людям интересно смотреть, как другие умирают?

Кто такие наркоблогеры и насколько опасен их контент?

Psychologies
Русские кошки: породы, выведенные в России и СССР Русские кошки: породы, выведенные в России и СССР

Аборигенные породы, которые вывели российские фелинологи

Maxim
«Уинстон Черчилль: его эпоха, его преступления» «Уинстон Черчилль: его эпоха, его преступления»

Фрагмент книги «Уинстон Черчилль: его эпоха, его преступления»

N+1
Русские породы собак, которые ценятся во всем мире Русские породы собак, которые ценятся во всем мире

От среднеазиатской овчарки до русского той-терьера: русские породы собак

Maxim
Огород на подоконнике за сущие копейки: какие овощи можно вырастить из обрезков прямо у себя дома Огород на подоконнике за сущие копейки: какие овощи можно вырастить из обрезков прямо у себя дома

Какие еще овощные культуры можно вырастить из обрезков

ТехИнсайдер
Полиглот, революционерка, посол Полиглот, революционерка, посол

Александра Коллонтай — женщина-миф русской революции

Дилетант
Новая экспедиция «Пангеи» Новая экспедиция «Пангеи»

Майк Хорн отправился в очередную кругосветку, чтобы оценить изменение климата

Y Magazine
Биржевые инвесторы и их классические ошибки Биржевые инвесторы и их классические ошибки

Разные финансовые инструменты: что необходимо учесть потенциальному вкладчику

Inc.
Зарядка для сердца. Чем заниматься и как тренироваться, чтобы «прокачать» главную мышцу Зарядка для сердца. Чем заниматься и как тренироваться, чтобы «прокачать» главную мышцу

Не все виды нагрузок подойдут для сердечно-сосудистой системы

Лиза
Рейдер, активист, лифтер Рейдер, активист, лифтер

Как инвестирует Карл Айкан

Деньги
Отрывок из второго сезона аудиосериала Дарьи Бобылевой «Магазин работает до наступления тьмы» Отрывок из второго сезона аудиосериала Дарьи Бобылевой «Магазин работает до наступления тьмы»

Отрывок из мистического книжного сериала писательницы Дарьи Бобылевой

СНОБ
Глазные капли для генной терапии вернули мальчику зрение. Этот метод может помочь миллионам Глазные капли для генной терапии вернули мальчику зрение. Этот метод может помочь миллионам

Как геннотерапевческие методы лечения помогли вернуть мальчику зрение

ТехИнсайдер
Большая сушка: что происходит в организме во время сжигания жира — разбор с экспертами Большая сушка: что происходит в организме во время сжигания жира — разбор с экспертами

Сушка: в чем польза и вред этого способа похудения?

Psychologies
Снимите это немедленно! 5 историй людей, у которых изменилась жизнь после разбора гардероба со стилистом Снимите это немедленно! 5 историй людей, у которых изменилась жизнь после разбора гардероба со стилистом

Разбор гардероба со стилистом – ну разве не мечта?

Лиза
Актрисы, модели, балерины — главные женщины в жизни Мика Джаггера Актрисы, модели, балерины — главные женщины в жизни Мика Джаггера

Самые яркие романы Мика Джаггера

Maxim
Растения привлекли млекопитающих плодами с повышенной концентрацией спирта Растения привлекли млекопитающих плодами с повышенной концентрацией спирта

Зачем растения концентрируют спирт в своих плодах?

N+1
Birkin, корзинки, показы: главные модные моменты Джейн Биркин Birkin, корзинки, показы: главные модные моменты Джейн Биркин

Чем модная индустрия обязана Джейн Биркин?

Правила жизни
Вредничает или болеет Вредничает или болеет

Почему животное не слушается, проявляет агрессию или метит территорию?

Лиза
Механический метаматериал посчитал до десяти Механический метаматериал посчитал до десяти

Физики создали механический метаматериал с эффектом памяти

N+1
Открыть в приложении